Геймификация в бизнесе: 6 примеров привлечения клиентов

Авторы книги пытаются сломить представление людей том, что игра и работа несовместимы. На примере кейсов они показывают, что увлечь человека с помощью игровых элементов гораздо проще — так появляется мотивация, а отсюда желание проводить больше времени с брендом, получая за это некие бонусы.

Сделайте свой бренд веселее

Выход каждого нового продукта Apple вызывал изрядную шумиху, а билеты на презентации расхватывали, как горячие пирожки. Учитывая популярность этих мероприятий, PR-служба Apple начала использовать некоторые игровые элементы, чтобы подать соответствующий сигнал прессе (или, возможно, просто поиздеваться над ней). Несмотря на то, что компания всегда держит новую продукцию в строжайшем секрете, а любого сотрудника, допустившего утечку информации, сразу же увольняют, PR-служба взяла за правило давать прессе крохотные подсказки и прозрачные намеки на то, что может случиться на презентации.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Разумеется, перед каждым подобным событием весь интернет наводняли слухи и домыслы, что PR-служба Apple действительно использовала некоторые тонкие ходы, чтобы подогреть интерес. Например, в приглашении на презентацию iPhone 4S содержались намеки на некоторые функции смартфона. Слово «говорить» в самом начале приглашения было отсылкой к новой системе распознавания голоса Siri. Употребив слово в единственном, а не во множественном числе, компания намекнула, что презентация будет касаться только одной модели. Цифра 4 в календаре указывала не только на дату выхода, но и на номер операционной системы.

Пользователи, получившие приглашение или просто просмотревшие его до презентации, активно обсуждали увиденное на форумах и пытались разгадать загадки PR-службы. Таким образом, бренд привлекал внимание к себе. Сегодня пользователи уже знают, что искать в материалах Apple, поэтому анализируют каждое слово.

Перед выходом нового продукта 12 сентября 2012 года в сети появился очень простой рекламный постер с надписью «Он почти здесь», а под ней число 12, отбрасывающее тень в виде цифры 5. По сети тут же начали распространяться слухи. Например, некоторые пользователи полагали, будто такой рекламой Apple показывает, что новые версии iPhone больше не будут нумероваться или что на презентации покажут сразу пять новых продуктов. Увы, это было всего лишь приглашение на презентацию iPhone 5 и наверняка многие приверженцы теории заговоров остались разочарованы.

Результаты этой игры в загадки оказались потрясающими даже по стандартам самой Apple. Согласно Google, расшифровке приглашений посвящено более четырех миллионов постов в блогах и упоминаний в сети. По сути, Apple получила бесплатную рекламу.

***
В книге приводятся примеры 2012 года, но угадывать новый ход Apple — это и сейчас вызов для пользователей. А представители компании придумывают все новые забавы для того, чтобы привлечь внимание своих покупателей.
***

Привлекайте друзей своих клиентов

Element Bar — питательный батончик, который пользователь может «собрать» для себя онлайн из разных ингредиентов. Это что-то вроде батончика с мюсли, только хлопья в него добавляются по желанию. Пользователь сайта Element Bar может зайти в свой аккаунт и создать собственный набор из 12 батончиков, используя продукты, предложенные компанией-производителем. Идея получила отклик среди пользователей сети. Батончики Element Bar стали настолько популярны, что один из основателей компании, Джонатан Миллер, решил начать продвижение бренда, опираясь на свою клиентскую базу. Он использовал модель Living Social, при которой клиент, заставивший троих своих друзей купить определенный товар, сам получал его бесплатно.

При этом Миллер понимал, что не все его клиенты готовы направо и налево рекламировать его товар. Во-первых, люди, уже попробовавшие какой-то продукт, готовы рекомендовать его другим с куда меньшим энтузиазмом, чем те, кто никогда его не пробовал (пусть даже за рекомендацию полагается поощрение). Во-вторых, людям не нравится, когда им навязывают товары, пусть даже предложение и исходит от друга. Поэтому они и сами с неохотой принимают участие в подобных акциях.

Тогда компания предложила бесплатный набор батончиков победителю розыгрыша. Чтобы стать его участником, следовало нажать на кнопку «Мне нравится» на странице Element Bar в Facebook. В итоге только за первый час игры страницу посетило в восемь раз больше человек, чем обычно. К концу дня количество «лайков» достигло пяти тысяч. На второй день акции был объявлен конкурс — люди становились его участниками, если называли свой любимый ингредиент. Информация распространялась по сети, и посещаемость продолжала расти.

Эта игра позволила владельцам бренда отследить, сколько человек знакомы с ним и пробовали продукцию, а также сколько новых клиентов появилось у компании благодаря дружеским советам. Количество «лайков» за месяц увеличилось в три раза, а кроме того, повысилась посещаемость веб-страницы бренда. В итоге клиенты рассказали об акции своим друзьям, а те — своим. Клиентура компании расширилась в три раза, что очень важно для маленького предприятия.

Социализируйтесь

Создатели успешных социальных и игровых проектов (особенно Facebook) очень хорошо понимают динамику продвижения продукции в соцсетях. Если в процессе игры от пользователя требуются какие-то вторичные, внеигровые действия (например, заполнить форму «Рассказать другу»), то в результате вы получите некачественную, вялую, безынициативную реакцию.

Существует новая модель продвижения, пионером которой считается, например, игра Café World. Она проводится в Facebook по инициативе владельцев ресторанного бизнеса.

Особенность этой игры в том, что социальные запросы включаются в ход игры. Иными словами, привлекать других людей к игре и означает играть в нее. Например, для того, чтобы перейти на новый уровень в Café World, пользователи должны пригласить в игру друзей. Если друзья примут предложение, то игроки получат виртуальную валюту или какие-то артефакты, необходимые для продолжения игры. Друг игрока получает сообщение о том, что ему хотят что-то предложить (например, пирожное) или что он должен что-то сделать (например, помочь игроку собрать яйца). Вполне вероятно, что этот новый человек сам включится в игру.

В 2011 году компания Intuit запустила очень успешную социальную кампанию с игровым элементом. В благотворительной социальной игре участвовали потребители бренда TurboTax. Игра называлась Gaming for Good и проводилась в Facebook. Правила ее были очень простыми: от участника требовалось запоминать одинаковые карточки с изображениями предметов, на которые распространяются налоговые льготы, а затем соединять такие карточки друг с другом. После победы игрока на трех уровнях TurboTax передавала одну игрушку в детский благотворительный фонд Toys for Tots.

За несколько недель более 101 тысячи человек стали подписчиками страницы TurboTax в Facebook. При этом каждый такой пользователь в среднем создавал 1,44 тематического сообщения (в Facebook или Twitter) и проводил не менее восьми минут за игрой. Количество людей, обсуждавших TurboTax в интернете, выросло просто невероятным образом: с 300 человек в день до 43 тысяч на пике популярности игры. Масштабы вирусного распространения информации, то есть количество людей, которые могли прочитать сообщение о TurboTax, увеличилось с 2,5 до 300 тысяч человек в день.

Придумайте себе историю и расскажите ее

Летом 2007 года жители и гости Сан-Диего помогли одной компании рассказать собственную историю — да еще как рассказать! Более 10 тысяч человек — любителей комиксов ComicCon — собрались в Сан-Диего, вышли на улицы города и устроили вирусную маркетинговую кампанию, посвященную приближающемуся выходу фильма «Темный рыцарь». В мировом масштабе в игре участвовали более трех миллионов человек. Кроме того, организаторы игры сумели создать целое сообщество, которое назвало себя «Армией Джокера». Члены «Армии» быстро отзывались на команды своего лидера и выполняли его задания — например, раскрашивали себе лица, чтобы стать похожими на Джокера, и фотографировались на фоне мировых достопримечательностей.

Идея кампании была разработана фирмой 42 Entertainment, во главе которой стояла Сьюзен Боунс, ранее работавшая на компанию Уолта Диснея. Игра называлась Why so serious? — «А чего ты такой серьезный?». Название представляет собой отсылку к знаменитой фразе Джокера в исполнении Хита Леджера. Для начала организаторы спрятали карты с изображением джокера в ключевых точках разных городов — в магазинах комиксов и местах проведения мероприятий, которые обязательно следовало посетить игрокам. На картах был написан адрес страницы в интернете, зайдя куда и залогинившись, человек мог поучаствовать в виртуальных выборах прокурора Готэм-сити. Голосовать требовалось за ли против Харви Дента — одного из главных героев фильма. Сразу же после начала игры на нее заявились 20 тысяч человек. Все они должны были привлекать в игру своих друзей и знакомых. Через некоторое время стало понятно: чтобы открыть его целиком, требуется 10 тысяч игроков. Интерес к игре нарастал, слухи расползались, и очень скоро 100 тысяч человек смогли увидеть завершенное изображение — фотографию Джокера. Она продержалась на экране несколько секунд, а затем растаяла на черном экране, и смеющийся голос произнес: «Увидимся в декабре».

Городская игра в Сан-Диего была приурочена к местному конвенту Comic Con. Организаторы пометили 10 тысяч долларовых купюр специальными знаками, которые указывали участникам, откуда начнется игра. Когда все игроки собрались на месте, над их головами пролетел аэроплан и выписал на фоне неба телефонный номер. Позвонив по нему, пользователи получили инструкции — в частности, они должны были раскрасить себе лица «под Джокера». Для этого всем игрокам раздали специальную краску. В конце игры организаторы выбрали одного участника, которому в качестве приза досталось право присутствовать на съемках фильма и сыграть одного из соратников Джокера.

Игра продержалась в течение нескольких месяцев вплоть до самого выхода фильма. Организаторы придумывали различные задания для жителей отдельных городов США. Игра Why so serious? Имела большой успех как акция вирусного маркетинга. Она позволила не только вовлечь в процесс огромную аудиторию, но и сформировать целое сообщество.

Предлагайте приятные сюрпризы и развлечения

Бейджи — это обычная награда для многих игровых приложений. Отличие Foursquare в том, что здесь пользователи не знают наверняка обо всех бейджах, которые могут получить. Обычно человек награждается бейджем внезапно, посте того, как выполнит какое-то условие, поставленное разработчиками игры. Пользователь Foursquare никогда не ожидает следующего бейджа, и именно сюрприз делает награду настолько приятной. Кроме того, многие игроки могут поделиться радостью с друзьями в Facebook и в Twitter.

***
Тут стоит обратить внимание на обновление инструментария: недавние новости говорят о том, что в Foursquare в течение месяца отменят чекины, выделив для них отдельное приложениe Swarm.
***

Эффект внезапности и приятная возможность похвастаться своими достижениями — важные элементы успеха Foursquare. Задания здесь зачастую бывают очень легкими, до смешного простыми для выполнения, но именно это и помогает компании развиваться. С каждым постом в Facebook или твитом увеличивается количество людей, вовлеченных в игру. Кроме того, данные, полученные в результате «чекинов», легко поддаются оценке. Foursquare не только занимается анализом поведения самых пользователей, но и выделяет самые популярные места для посещения. В некоторых случаях такую информацию можно монитизировать, используя, например, автоматические рекомендации или пользовательские подсказки.

Добавьте игровой элемент в свой бренд: пример Nike+

К 2006 году доля Nike на рынке обуви для легкой атлетики была попросту мизерной. Компания проигрывала Asics, New Balance и многим другим известным брендам. Но затем что-то резко изменилось. За следующие три года Nike сумела стать лидером сетевого маркетинга в спорте. Это произошло благодаря специально разработанному аппаратному и геолокационному решению с игровыми элементами. Оно получило название Nike+.

Благодаря Nike+ пользователь, отправляясь на пробежку, мог отслеживать свой маршрут, количество сделанных шагов и сброшенных калорий. А после того как эта информация загружалась в компьютер, человек получал десятки новых возможностей. Жители Бруклина теперь бегали наперегонки со своими друзьями из Далласа, Лос-Анджелеса или даже Гонконга! Можно было соревноваться в скорости с друзьями или же выполнять задания и получать награды от разработчиков.

Nike+ позволило увеличить долю компании на рынке обуви для бега на 10% всего за один год. Компания продолжала создавать инновационные и веселые решения, позволявшие бегунам общаться друг с другом и делиться опытом. Более того, как только стало очевидно, что новая игровая стратегия работает, компания практически отказалась от традиционных методов маркетинга и сфокусировалась исключительно на цифровых решениях.

Nike+ привлек на сторону компании более половины заядлых бегунов, но компании нужно было еще одно решение, которое оказалось бы интересным всем категориям потребителей. Поэтому в 2012 году Nike выпустила FuelBand — один из самых популярных товаров за всю историю бренда. FuelBand измеряет интенсивность движения и передает данные в Nike+. Таким образом в игровой форме система отслеживает все тренировки своего владельца. FuelBand был распродан в считанные дни после выхода на рынок. Причиной этого оказалась реклама с участием звезд, вирусная реклама и постоянное обновление версий.

На более глубоком уровне причина успеха Nike+ и FuelBand кроется в том, что игра, по сути, выполняет обещание, данное пользователю. Она помогает ему достигать желаемых результатов и превосходить их.