«Каннские львы» — 2014: о чем говорят победители

Категория Innovation Lions

Первое Гран-при России в категории «Инновации» на «Каннских Львах» — это откровенно неожиданно для всего мира. Тем интереснее узнать, кого обошел кейс «Мегафона» MegaFaces, созданный совместно с агентствами AXIS и Deluxe. Креативный директор агентства Axis Ева Габулова рассказывает о финалистах категории (Axis — агентство, которое занималось созданием идеи проекта и его продюсированием).

Ева Габулова, креативный директор Axis

Всего в шорт-листе «Инноваций» было 28 номинантов. Кроме нас на сцену вышли три «золотых» команды из Нью-Йорка, Сан-Паулу и Парижа. Для меня работы всех трех претендентов были неожиданными с точки зрения идей.

Кейс Live Store от FIAT

Fiat Live Store (AGÊNCIACLICK ISOBAR São Paulo, BRAZIL), Innovation Lions Media Description

Бразильское агентство AGÊNCIACLICK ISOBAR специально для FIAT разработало новую форму ретейла — живой магазин (Live Store), похожий скорее на реалити-шоу «За стеклом», чем на место для совершения покупки. В чем суть: 12 автомобильных экспертов сидят в одной студии, в которой представлена полная линейка автомобилей FIAT, а покупатель, не выходя из дома, задает экспертам вопросы, выбирает цвет авто, просит нажать на клаксон и покрутить руль. Узнать и увидеть можно все, а потрогать уже нет (а еще понюхать, посидеть в салоне, постучать по резине и хлопнуть бардачком — досада). Тест-драйв без ветерка… Все это работает благодаря устройству, которое консультанты надевают на голову — это камера+микрофон+стриминг в режиме реального времени. Режиссерами выступают виртуальный покупатель и консультант по сейлз-скрипту. Честно говоря, технология больше актуальна для экстремального спорта и бизнеса типа Planetpics. Чувствую, что я бы даже не позвонила: при выборе автомобиля мне нужны тактильные ощущения. FIAT же можно поставить огромный плюс за создание уникального ассоциативного пространства для покупателя, за инновационность и опережение рынка.

Кейс Babolat Play 2014

Babolat Play (OGILVY FRANCE Paris, FRANCE), Innovation Lions Media Description

Ogilvy Paris, стремясь популяризировать большой теннис, фактически создали новый продукт вместо рекламной кампании для спортивного теннисного бренда Babolat. Это пример того, как реальные спортивные игры становятся виртуальными. Фактически это спортивный браслет для бегунов, только функций и датчиков в нем больше. Покупаешь ракетку, подсоединяешься к iPhone и регистрируешься как игрок. Можно играть с обладателем такой же гиг-ракетки, с профессиональным теннисистом или даже играть в сквош — неважно, соперник найдется всегда. Ракетка собирает личные результаты и заносит их в мировой рейтинг всех пользователей Babolat. Технология считает, сколько ты пробежал, какова сила всех ударов за игру, ведет статистику типов ударов (косые, прямые, крученые), замеряет пульс, динамику и т. п. Если к концу тренировки игрок устает и начинает замедляться, то ракетка дает ритмический импульс, стимулирующий держать темп. Все очень симпатично. Ракетка успешно продается, а создатели говорят, что вся суть в суперструнах VS, которые специально изобрели для продукта. Но непонятно, зачем Babolat пришли именно к Ogilvy. Неужели нельзя было прийти к разработчикам напрямую? Или Ogilvy помогли бриф для инноваторов написать? Бренд в дискриптере имеет заветные «Driving the game / Двигатель игры», а кейс по праву называется social (tennis) platform. Теннис в скобки занесен создателями, хорошо, что не в кавычки!

Кейс POINTS от агентства Breakfast

Американское агентство Breakfast сделало свой кейс, не имея клиента вовсе. Работа длилась в течение четырех лет. Ребята вложились и создали продукт в его идеальном авторском виде без ограничений. Points — самый продвинутый указатель на земле. Это интерактивный уличный указатель, состоит из трех стрелок-направлений и интерактивного меню, которое ежедневно меняется в зависимости от пиковых запросов в интернете на локальную информацию. Она меняется несколько раз в день: например, утром актуален пункт «завтраки», а вечером — «клубы», все запросы отображаются своевременно. В восемь утра система может подгружать места для занятия йоги, а вечером — спорт-бары, в которых есть свободные места. Для большей социальности создатели подгружают популярные твиты, имеющие геосмысл: где происходит перфоманс, пробка или даже пожар… LED-стрелки с бегущей строкой эффектно разворачиваются в сторону местонахождения предлагаемого события, таким образом задавая направление пользователю. Применение: город, места транзита (аэропорты, вокзалы), мероприятия, конференции. Я бы добавила к этому продвинутые кампусы, можно установить в метро. Like!

Какие выводы напрашиваются:

• Можно подавать на фестиваль проекты, у которых вообще нет заказчиков, ну и как бы с экспериментальными результатами (Points);
• Можно изобретать девайсы, используя уже существующие технологии(LiveStore);
• Можно социализировать и делать интерактивным то, что итак социально и интерактивно (Ракетки Babolat).

Категория Mobile

Категория Mobile Lions относительно новая, но, по мнению Малколма Пойнтона, главного креативного директора SapientNitro в Европе (SapientNitro — серебряный призер Канн этого года), она может стать основным полем битвы будущих креативных работ. В первый год запуска категории (в 2012 году) золото досталось мобильному приложению Parking Douche для The Village, Look At Me. В этом году среди финалистов есть российские серебряные и бронзовые призеры — The life saving cable (Y&R), Cath a plane (Leo Burnett), Get Well Kit (Geometry Global).

Максим Десятых, креативный директор Redmadrobot

Если посмотреть на все 11 победителей, то явно прослеживается одна общая тенденция — жюри выбирает сердцем. Поэтому половина проектов имеют явную социальную направленность. Я склоняюсь к тому, что это хорошо, потому что «Львы» задают правильный вектор мысли для всей отрасли — пусть реклама будет приносить пользу, а не выгоду.

К сожалению, встречаются и бессмысленные проекты, которые жюри отметило за креативное использование технологий. Bloody Tube — это настоящее японское wtf crazy shit; очень жаль, что кто-то этим вообще занимается. Ну, а The Kan Khajura Station — это просто преступление против человечества! Unilever India умудрились похвастаться тем, что убили два миллиона человекочасов на телефонные развлечения, что примерно равно жизням четырёх людей, на минуточку… Подонки.

Самый правильный мобильный рекламный проект справедливо был удостоен Гран-при — Nivea сделали действительно полезный инструмент для родителей. Не информативной, не эмоциональной, а полезной — вот какой должна быть реклама 3.0.

Protection Ad (AD FCB BRASIL São Paulo, BRAZIL), Best Integrated Campaign Led by Mobile

Алексей Писаревский, генеральный директор Mobio

Общий тренд, который хочется отметить — это интегрированные кампании, сочетающие офлайн и мобайл. При этом большинство кейсов могло бы быть реализовано и раньше, с обычными компьютерами, но с мобайлом появилось много новых возможностей для интерактива.

Отдельно могу отметить Racer и Alvio. Alvio — отличные игры, которые несложно реализовать и которые действительно интересны. И, конечно, социальная значимость. Racer — очень классно, прямо залипли с коллегами. Мультиплеер в мобайле не новость, но настолько красиво реализованный, и тем более в браузере — это круто.

Racer (Google Creative Lab New York, USA), Creative Use Of Technology

Категория Cyber

«Уже давно все говорят, что в рекламе все смешалось — кино, цифровые медиа, принты и наружка, все стало интерактивным. Многие работы находятся вне категорий, но чтобы собрать побольше „львов“, подаются везде. Наверное именно поэтому принт с легкостью выигрывает Гран При в мобайле (на самом деле, не совсем принт), а интерактивный ролик BBC берет золото в Film Craft и в „Контенте“», — отмечает особенность фестиваля Валерий Волчецкий, призер Cannes Young этого года.

Судя по всему, в будущем году материал о Каннах должен быть вдвое больше — интерактивным и интегрированным становится все.

Илья Андреев, руководитель творческой группы Proximity Russia

Уровень Сyber в целом драматически растет. Чтобы получить «львов» самой высокой пробы, нужно прыгать значительно, значительно выше голов конкурентов. Лучше всего, на мой взгляд, тенденции отражают проекты The Scarecrow — Chipotle от Creative Artists Agency (кто бы подумал, что с таким названием агентства можно победить в Каннах), Sweetie — Terre Des Hommes от Lemz и The Sound of Honda — Honda/Internavi от Dentsu. Красным маркером я бы выделил то, что эти проекты собирают аудитории в сотни миллионов человек. Такой очень непросто достижимый результат впечатляет.

Sweetie (LEMZ Amsterdam, THE NETHERLANDS), золото в номинациях Сraft (Use of Video, Innovative Use of Technology), Web Campaign, Social

Персонально моя любимая история: Magic of Flying для British Airwaves от OgilvyOne (золото Cyber Lions, — прим. ред.). Технологии, которые рассказывают милую историю про то, как волшебно летать на самолетах British Airways.

Magic of Flying (OGILVYONE LONDON, UK), Digital Billboard: Branded Tech

Малколм Пойнтон, главный креативный директор SapientNitro в Европе

Те из вас, кто видел мою прошлую заметку о работах, на которые стоит обратить внимание на этом фестивале, наверняка уже знакомы с некоторыми победителями. Большим сюрпризом лично для меня было увидеть кейс Sorry, I spent it on myself (англ. «Извини, я потратил все на себя») среди обладателей аж в четырех Гран-при в номинациях Film, Integrated, Press и Promo. По всей видимости, жюри оценило масштабность и интегрированность шуточной кампании.

Валерий Волчецкий, глава креативной группы Hungry Boys

Что касается Cyber Lions, интересно, что Гран-при ушел не конкретному приложению The Scarecrow, а кампании. Ребята из жюри так и сказали: если бы это была просто игра, то допустим, но это история, которая начинается в ролике с кучей просмотров, а потом все переходит в игру.

Из больших победителей лично мне нравится проект Magic of Flying для British Airwaves, потому что его точно видели люди (это наружка). Проект крут тем, что его трудно понять. Ты смотришь на билборд — и видишь чудо. Непонятно, как это чудо работает, пока ты не видишь кейс, где тебе все по полочкам раскладывают. Это как если бы Иисус ходил по воде: все видят, но не понимают как.

Проект If We Made It для New Castle (серебро в категории Titanium and Integrated Lions) — очень смешной. Самое веселое в его истории то, что DROGA5 не делали ролик cпециально для суперкубка в США, но именно этот ролик стал самой популярной рекламой суперкубка. В этом году много смешных проектов взяли золото, так что юмор остается большой важной частью рекламы. Не все давят на жалость, чтобы выиграть «льва».

А еще Harvey Nichols, Volvo и много других проектов, которые сделал не я.

If We Made IT (DROGA5 New York, USA), Titanium and Integrated Lions

Мария Гельман, Digital Creative Lead, Look at Me

Три главных слова: полезно, инновационно, просто. Именно в этом порядке. Этот год особенно ярко эти слова отражает. Выиграть просто с хорошей, правильной идей — шанс очень мал. Нужно больше экспериментировать с форматами, больше с идеями, больше с технологиями, больше с аудиторией. Но самое главное — нужно постараться понять не то, что было главным в Каннах-2014, а что будет главным в Каннах-2015.

Общие тренды

Анализ работ победителей (особенно, если речь идет о Каннах) — это не только вдохновение, приятное (или неприятное!) времяпрепровождение, это еще и возможность увидеть «срез времени»: понять, что особенно важно сейчас в отрасли, что востребовано, попробовать предсказать, куда все движется и выбрать соответствующее направление.

Илья Андреев, руководитель творческой группы Proximity Russia (работа группы Car Vs Piano — бронзовый призер Канн 2012 года), обозначает такие общие важные черты кейсов-победителей:

• Многоканальные, труднокатегоризируемые истории;
• Зашкаливающее исполнительское мастерство;
• Растущая технологическая сложность проектов.

Почти все представители digital-индустрии, которых мы попросили высказать свое мнение, подтверждают значимость этих трендов.

Малколм Пойнтон, главный креативный директор SapientNitro в Европе

Стоит выделить технологии как глобальное направление развития креатива на многие годы вперед. Речь уже не идет о просто трендах на digital и социальную рекламу, полагаю, в будущем их место займут технологичные решения, отвечающие потребностям живых людей, затрагивающие реальные проблемы, и при этом — коммерчески успешные для самого бизнеса. Здесь технологии — это стремительно развивающаяся сфера для нескончаемого креатива на долгие годы вперед.

Владилен Ситников, управляющий Hungry Boys

Закончилась пора, когда в «сайбере» можно было развернуться и создать проект на коленях. Победители — Sweetie, The Epic Split, Pharrell Williams — 24 Hours of Happy — все с огромными бюджетами на продакшен, с сильной идеей. Без продакшена — настоящих инвестиций в рекламу — невозможно взять «льва» в «сайбере». Вот что показало всем жюри.

PHARRELL WILLIAMS — 24 HOURS OF HAPPY (ICONOCLAST Paris, FRANCE), Interactive Video: Online Video

Валерий Волчецкий, глава креативной группы Hungry Boys

Важен продакшен. В этом году побеждали не новые идеи, а хорошо проработанные проекты. Например, два проекта — The Joker’s Job Interview и Sweetie с очень похожей механикой, но первый взял бронзу и серебро, а второй — золото. Потому что был сделан лучше. Для фейков наступает тяжелое время: жюри оценивает продакшен, а это большие бюджеты. И если идея требует 3D или анимацию, то тут у фейков начинаются проблемы.

Уходит тренд социальной рекламы. Жюри негодовало, что много притянутых за уши социальных проектов, в том числе из России (парень из жюри слишком громко ругал Россию на набережной Круазет, что мы его услышали). Социальных, но не решающих проблему — социалка ради социалки. Вообще мне кажется, что тренд социалки уходит. При этом, социальная реклама, решающая проблему — хорошо: например, чувак, который уехал в Африку, чтобы печатать людям руки на 3D-принтере и учить африканцев делать это самостоятельно — это здорово. Это не просто собирает «львов».

Делать привычное новым. На семинарах мы были на выступлении японцев. У них, ребят из Dentsu, как и у многих других агентств, есть свои диджитал-лаборатории, но в своей они изобретают «новый» спорт, делают его интересным — разрабатывают новые цифровые устройства, которые меняют взгляд на привычные вещи. Пока у них все сыро, но они показали, куда это все движется.

Скажем, они показали один проект, который с первого взгляда показался сильно недоработанным: устройство из четырех камер крепится спортсмену на голову и транслирует изображение — можно как бы глазами спортсмена видеть то, что происходит вокруг него. Когда продемонстрировали устройство на сцене, было впечатление: «Нуууу, ооокей…» Но оказалось, что этот обруч на голове еще позволяет, благодаря программному коду, смотреть на спортсмена от третьего лица. Когда нам показали видео, которое снято так, что ты не понимаешь, как это работает, это выглядело круто. Вообще вещи, которых не понимаешь, выглядят круто. Пока Dentsu что-то рассказывали, их проект Sound of Honda взял «титанового льва».

Необычное. В жюри отметили, что всех бесит то, что в каждом кейсе есть шаблонные фразы. Например, «при нулевом медиабюджете», «а самое главное», «о нас написали сми», «10 миллиардов пользователей». Всем надоели кейсы. То, как их делают. Все копируют друг друга и в итоге, все превратилось в шаблон. Если приглядеться к кейсам победителей, то можно легко разглядеть тот самый сторителлинг, который все всегда использовали, но начали говорить о нем только в прошлом году. Кейс через истории — это круто, а «самое главное»- нет.

Мнение жюри. На результаты во многом, мне кажется, влияет субъективное мнение жюри. Это лотерея. В этом году все оценивают продакшен, в следующем в жюри будет сидеть чувак, которого бесят фейки или диджитал. Если подводить какой-то итог, то я думаю, что проекты, в которые вы искренне верите, несмотря на мнение ваших коллег, проекты, в которым уделили достаточно времени, чтобы проработать детали, проекты, которые не сможет сделать лучше даже Дэвид [Дрога], проекты, которые вы любите, в следующем году мы увидим в Каннах.

Артем Жиганов, ко-фаундер агентства USEFUL

В этом году очевидным поводом для радости стал триумф коммуникационного продукта. То, о чем так долго говорили большевики говорил Гарет Кэй и компания, наконец из экспериментов превратилось в мейнстрим. Нам представили весь спектр толкований этого термина: от комбинации приложения и браслета с датчиком для поиска разбежавшихся по пляжу детей до сделанного в качестве IP ( т. е. не для клиента) мобильного сайта для передачи текстовых сообщений через звездное небо (Written in The Stars, AKQA New York).

Пожалуй, больше всего внимания привлекало железо: в полном соответствии с прогнозами Пола Грэма, самые интересные идеи все чаще подразумевают создание материальных объектов. И хотя после Fuelband от Nike это уже не выглядит так свежо, нельзя не восхищаться объемом усилий, вложенных в умную теннисную ракетку Babolat Play или дыхательный тренажер для маленьких астматиков (Alvio, R/GA New York).

Wake Up & Smell The Bacon (360i New York, USA), Creative Use Of Technology

Даже в тех случаях, когда палку немного перегибают, трудно не отдать честь: пусть и (наполовину) фейки, эти работы наглядно показывают, что современные технологии позволяют реализовать абсолютно любую идею не только в битах, но и атомах — и что принципиально важно, сделать это в непромышленном масштабе.

С другой стороны, поначалу опьяненная возможностями индустрия наконец начинает смотреть правде в глаза — неплохим индикатором в этом смысле является постепенный отказ от брендированных приложений в пользу гораздо более адекватного в нашем контексте HTML5 (помимо упоминавшегося проекта AKQA можно вспомнить Racer — очередной эксперимент Google Creative Lab). Теперь предстоит самое интересное: монетизация этих самых коммуникационных продуктов. Пока Санил Радиа со своим Finch15 разминает мышцы, дерзкие загорелые ребята уже начали делать вполне пригодные для этого истории (Easy Way Lyrics, LODUCCA São Paulo, BRAZIL). Надеюсь, что уже в следующем году мы увидим первые кейсы, знаменующие долгожданный сдвиг маркетинговой парадигмы.

Ссылки по теме:

9 кейсов, которые достойны «Каннских львов»
Cannes Lions: победители в номинациях Innovation, Cyber и Mobile
Каннский дневник
Как получить Гран-при в Каннах: проект MegaFaces от «Мегафона»
Cyber Young Lions — 2014: идея для бронзового «льва»