Банки и digital: как «Альфа-Банк» привлек пользователей к участию в кредитной акции с помощью социальных сетей
Digital уже не пугает консервативный финансовый сектор — своими успехами может похвастаться «Альфа-Банк», который запустил большой проект «АльфаЛайк» в Facebook и «ВКонтакте». О том, как пользователи социальных сетей участвовали в проекте банка — а именно снижали ставки по кредитам в социальной сети, — рассказал директор по маркетингу «Альфа-Банка» Виктор Шкипин.
Публикуется на правах рекламы
Идея
Идея об акции в социальной сети родилась у самого «Альфа-Банка». Наши сотрудники регулярно проводят исследования и изучают аудиторию. Однажды выяснилось, что многие из потенциальных и актуальных клиентов считают, что кредит наличными — это дорого, так как ставки очень высокие. Тогда было принято смелое решение — отдать судьбу процентной ставки в руки самих клиентов.
Условия
Для проекта был запущен промо-сайт с интеграцией социальных сетей и системой, которая могла автоматически отслеживать активность участников, анализировать и собирать всю информацию в единую базу данных. Чтобы участвовать в акции, нужно было зарегистрироваться на сайте и заполнить анкету. Регистрация в системе уменьшала единую для всех участников процентную ставку по кредиту наличными. Далее участники размещали пост акции на своей странице и собирали лайки. Чтобы уменьшить ставку еще больше, участники должны были загрузить на сайт креативную фотографию с надписью «Я люблю „Альфа-Банк“!».
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Несколько раз на протяжении кампании мы проверяли профили участников на предмет накрутки. Два участника, прошедшие проверку и набравшие наибольшее количество лайков, объявлялись победителями в конце каждого месяца — они могли получить кредит наличными по сниженной ставке, определенной в ходе акции. В целом один участник мог уменьшить ставку по кредиту наличными на 0,002%. Размещение креативной фотографии участником уменьшало ставку еще на 0,004%. Всего было объявлено 6 победителей за период с августа по октябрь 2014 года.
Банки и SMM
Банки идут в социальные сети главным образом, чтобы их монетизировать, начать извлекать деньги, заявки на кредиты и карты. Набивают шишки и больше туда не возвращаются. Но по нашему опыту в социальные сети есть смысл идти, только если есть что сказать аудитории, а не только что продать ей. В противном случае все попытки закончатся анализом просрочек по кредиту.
Аудиторию социальных сетей практически нельзя монетизировать так, как банки привыкли это делать — предлагая заполнить заявку на кредит из пятидесяти пунктов. Эта аудитория настроена общаться иначе: эмоциями и чувствами. Любой проект нужно рассматривать под призмой адекватности предложения рынку, в данном случае — рынку социальных сетей.
Опыт
Из аналогичных нашему проектов можно назвать, например, конкурс с лайками «Поворот-Наворот» для продвижения канала History на российский рынок (весной этого года). Еще нечто подобное проводили коллеги из агентства 2Nova для компании «Донстрой»: акция Lucky Like — онлайн-лотерея для строительной компании, которая проходила на платформе с интеграцией социальных сетей. На сайте было ровно миллион кнопок Like, которые выглядели как окна огромного дома, за одним из окон была спрятана скидка на квартиру. У каждого пользователя была только одна попытка угадать, за каким, однако с помощью ряда опций (приглашение к голосованию друзей из своей социальной сети, размещение ссылки в Twitter) можно было получить дополнительные шансы на удачный Like. Таким образом сработал вирусный потенциал проекта, который создал buzz-эффект вокруг бренда в интернете.
Почему не «Одноклассники»?
В проекте мы хотели задействовать наиболее прогрессивную аудитория. По нашим данным, такой аудиторией является в первую очередь пользователи «ВКонтакте» и Facebook. К тому же у нас уже был опыт организации различных акций в «Одноклассниках», и результаты нас не вдохновили на дальнейшую работу на этой платформе.
Результаты
В акции приняли участие более 30 тысяч пользователей. Суммарный охват аудитории — почти 20 миллионов человек (это те, кто видел посты акции в социальных сетях, контактировал с другими рекламными носителями). Около 7 тысяч человек — ежедневная аудитория промо-сайта, куда было загружен более 500 фотографий с надписью «Я люблю „Альфа-Банк“!».
Участники привлекали к акции своих друзей и знакомых, увеличилось также и количество заявок на получение кредита наличными на текущих условиях (кредит наличными на текущих условиях — это классический продукт «Альфа-Банка» без учета акции «АльфаЛайк». Произошло увеличение заявок, оформленных на сайте банка). Также мы существенно нарастили количество подписчиков в группах банка в соцсетях. Например, в Facebook до «АльфаЛайка» было 9 000 участников, а после акции — 11 000.
Помимо результатов KPI, проект «АльфаЛайк» занял второе место на фестивале «Серебряного Меркурия» в номинации лучшая digital-кампания.
Команда
«АльфаЛайк» — это очень масштабный для банка проект. В нем принимали участие более 50 человек: команда проекта внутри банка состояла из различных специалистов от SMM и бухгалтерии до рисковых аналитиков и продуктологов. Также в проекте «АльфаЛайк» были задействованы партнеры из агентств Adwatch, Carat, Trigger (Global Point Family), iProspect. Состав рабочей группы иногда менялся по ходу проекта, на этапе согласования концепции привлекались стратеги и дизайнеры, затем по ходу реализации проекта присоединялись продюсеры, программисты, дизайнеры и QA-инженеры.
