Таргетированная реклама в Instagram: где добывать подписчиков за 4 рубля

Официально реклама в Instagram появилась в октябре 2015-го. Мы начали работать на этой площадке еще до появления «официальных» рекламных инструментов в России — тестировали объявления, форматы, реакции людей.

И если инструкции по настройке в сети найти легко, то с кейсами дефицит. Поэтому мы провели эксперимент и разобрались, как увеличивать число подписчиков в Instagram с помощью таргетированной рекламы за скромные деньги.

Нужно было понять, как эффективнее всего продвигать страницу без масс-фолловинга и масс-лайкинга. Без посредников и бирж. Только через официальные инструменты. Зачем это нужно? Сравните настройки таргета Facebook с настройками бирж.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Итак, рассказываю, как создавать рекламу, которая будет приводить вам целевых подписчиков за четыре рубля.

Как запускать рекламную кампанию

Создаём рекламу с целью «Клики на веб-сайт», а в качестве сайта, который будем рекламировать, указываем нужный нам Instagram.

Дальше всё привычно: подбираем аудиторию, устанавливаем бюджет и модель оплаты и переходим к объявлениям. Берём самые аппетитные фото (если таких нет — найдите) и пишем тексты.

Очень важно объяснять, куда вы ведёте людей: мы сравнивали идентичные объявления для одних и тех же аудиторий и выяснили, что в Instagram люди переходят охотнее, чем на сайт — клик выходит в полтора-два раза дешевле.

А когда объявление готово — начинаются нюансы. Эта колонка может стоить вам потерянных денег и слитого бюджета на рекламу:

Дело в плейсменте

Какой убирать, а какой оставлять? Сеть аудитории мы неоднократно тестировали — в России это не работает: тонна дешёвых кликов, но выхлоп — нулевой. Правая колонка для такого формата не подходит.

Осталось понять, какая реклама будет работать лучше: та, что крутится только в Facebook, — или та, что показывается в Instagram. Чтобы это проверить, у нас ушёл месяц.

Эксперимент с Instagram

Для сплит-тестов рекламы в Facebook мы используем стратегию «шахматки», когда две кампании крутятся час через час. С Instagram такой подход невозможен: единственное, что покажет тест — это какая кампания даёт больше переходов. Но переход — не значит подписка.

Чтобы оценить эффективность рекламы, надо фиксировать, сколько приходит подписчиков по каждой кампании. Есть сервисы с почасовой статистикой, но «шахматка» и здесь не подходит: у рекламы в Instagram есть отложенный эффект. Изучать надо на больших периодах.

Лучше всего по неделям: так реклама не успеет примелькаться, а кампании окажутся в равных условиях. Наш эксперимент занял месяц:

• Неделя 1. Реклама не шла, кампании отключены. Это нужно было, чтобы оценить естественный прирост или убыль страницы.
• Неделя 2. Запуск рекламы с показом только в Facebook (в ленте новостей и на мобильных). Оптимизация для показа — клики. Каждые сутки отслеживаем новых подписчиков.
• Неделя 3. Предыдущая реклама останавливается, запускается точно такая же, но с другими настройками: с показом только в Instagram. Оптимизация — тоже клики.
• Неделя 4. Оставляем победивший вариант и переключаем модель оптимизации: с кликов на показы. Сравниваем, какая модель эффективнее.

Каждую неделю крутилось по три кампании одновременно. Бюджет везде одинаковый. Еженедельный бюджет на рекламу — 4500 рублей.

Сначала — графики с общими цифрами, потом — подробности по неделям.

Диспропорции очевидны, выводы можно делать уже сейчас. Но перейдём к деталям. Предупреждаю: впереди много цифр.

Неделя 1: отсутствие рекламы

За первую неделю Instagram потерял 16 подписчиков, а естественная убыль составила 2 с небольшим подписчика в день. Убыль незначительная: в дальнейшем её можно было не учитывать.

По ряду причин Instagram мы в этот период не вели.

Неделя 2: реклама с плейсментом только в Facebook

Пример объявления-карусели

Во вторую неделю реклама по трём кампаниям показала охват в 82 528 человек. Реклама принесла 3001 переход в Instagram из Facebook со средней ценой от 1,4 до 1,74 рубля за клик.

Несмотря на такое число переходов и их невысокую стоимость, за неделю мы получили всего 127 новых подписчиков. Средний ежедневный прирост составил 18 подписчиков в день. Каждый обошёлся нам в 35,4 рубля. Конверсия перешедших по ссылке в подписчиков составила 4%.

Неделя 3: реклама с плейсментом только в Instagram

Пример объявления в Instagram

В третью неделю охват оказался вдвое выше: 147 606 человек. Реклама принесла втрое меньше кликов — 933, а стоимость перехода составила от 3,84 до 6 рублей.

Несмотря на это, средний ежедневный прирост составил 155 человек в сутки. Только за первый день на Instagram подписалось вдвое больше людей, чем за всю прошлую неделю. За третью мы получили 1085 новых подписчиков со средней ценой 4,14 рублей.

Так, при тех же объявлениях и тех же аудитория реклама непосредственно в Instagram принесла в разы меньше кликов, но в 8,5 раз больше подписчиков. Осталась последняя неделя эксперимента.

Неделя 4: смена модели оптимизации для победителя

В последнюю неделю мы запустили новую кампанию, идентичную победившей, и переключили тип оптимизации. Если в прошлую неделю Facebook оптимизировал рекламу для кликов, то в эту — для показов. Для нас было важно понять, какая модель эффективнее для продвижения. Если переходы не играют значения, то, по логике, чем больше показов — тем больше будет прирост подписчиков.

Логика подвела.

Для этой рекламы охват составил 258 205 человек — в 1,7 раза выше, чем при оптимизации для кликов. И в 7 раз меньше переходов: всего 131. Это косвенно указывает на то, что для первого типа оптимизации рекламная площадка показывает объявления более активной аудитории — той, которая с большей вероятностью перейдёт по ссылке — и с большей же вероятностью подпишется на страницу.

Это подтверждают и цифры. Переходы получились дорогими: от 29,4 до 37,8 рублей. Всего неделя принесла 419 новых подписчиков со средней ценой в 10,7 рублей. Ежедневный прирост составил почти 60 подписчиков в день.

Разбавим цифры красивым: пример объявления из третьей кампании

Результаты и выводы

Цифры по всем кампаниям мы собрали в таблице:

Показываю наглядную гистограмму:

Реклама Instagram через Facebook приносит тысячи дешёвых переходов, но итоговый выхлоп — низкий: только один человек из двадцати пяти становился подписчиком.

Как это объяснить? На мой взгляд, довольно просто.

У человека, который сидит со смартфона (а таких — половина), при такой рекламе Instagram открывается не как мобильное приложение, а как отдельный сайт, и открывается внутри приложения Facebook. И человек, даже заинтересованный рекламой, полистает Instagram и... покинет его.

Слишком много действий требуется, чтобы подписаться. Или отдельно логиниться, или открывать приложение Instagram и искать заинтересовавшую страницу. Большинство потеряется по пути.

В свою очередь, когда человек видит объявление, находясь в приложении Instagram, и видит призыв подписываться — у него больше возможностей это сделать. К вам на страницу он попадёт, просто кликнув по её названию под фото — а не по ссылке в рекламе.

Поэтому фактических переходов в Instagram будет в разы больше. Но — увы — их никак не отследить. Будем надеяться, что пока.

Что мы поняли после месяца активной рекламы в Instagram

Что это очень перспективная площадка. А вы чего ожидали?

Но до этого все разговоры об её перспективности опирались либо на зарубежные кейсы (а они не всегда срабатывают в наших условиях), либо на примеры продаж грошовых товаров. Но продажей цветов, платьев и китайских чехлов для смартфонов никого не удивить: бум инстамаркетов давно прошёл. Значительно интереснее — продавать сложные продукты. Например, дорогие бревенчатые дома и бани.

В Instagram аудитория намного активнее, чем в Facebook. Наш опыт: в феврале у нашего клиента в Facebook было 22 тысячи подписчиков, в Instagram — вдесятеро меньше. Но за месяц посты в Instagram получили больше комментариев, чем посты в Facebook, а число обращений потенциальных клиентов вдвое превысило число обращений в Facebook.

Этим возможности Instagram как рекламной площадки не ограничиваются. В ближайшее время мы проведём эксперимент с промо-постами и оценим, насколько они эффективны для рекламы страницы.

И вместо пост-скриптума — несколько выводов, которые помогут вам, когда вы решите давать рекламу в Instagram:

1. В первые сутки после запуска рекламы происходит мощный всплеск интереса и наибольший прирост подписчиков. На вторые-третьи сутки подписчиков уже в полтора раза меньше, затем их интерес с каждым днём падает.

2. Лучшие результаты показывает начало недели: с понедельника по среду. Худшие — пятница и выходные. Но это у нас. А вам рекомендую тестировать и наблюдать.

3. В Facebook лучше всего сработали карусели с объектами. В самом Instagram карусели пошли хуже, чем отдельные фото.

4. Хотя в Instagram можно размещать горизонтальные фото, лучше всего идут квадратные. Мы это тестировали на одном и том же объявлении: сначала разместили его в прямоугольном формате, затем — спустя время — в квадратном. Выиграло второе. Даже несмотря на то, что здесь была обрезана часть. Квадрат — родной для Instagram формат — выглядит выигрышно.

Охват в Instagram значительно выше, чем в Facebook. Хотя аудитория — меньше. Возможно, это связано с пониженной (пока) конкуренцией рекламодателей. Пользуйтесь этим!

Авторы: Александр Драган, ведущий стратег и Ева Кац, управляющий партнер агентства интернет-продаж 5 o`click.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.