Конверсия 16,77% — как мы получили максимум эффективности с Циан. Кейс ГК «Развитие»

О компании

ГК «Развитие» — один из крупнейших девелоперов Воронежской области. Компания занимает 1 место среди застройщиков в своем регионе по объемам текущего строительства. Сейчас мы возводим 21 жилой комплекс и 32 многоквартирных дома.

Лаптева Мария, руководитель digital-маркетинга ГК «РАЗВИТИЕ»

На данный момент мы занимаемся строительством домов не только в своем регионе, но и в Московской области (Подольск и Родники), Ленинградской области (Всеволожск и Лупполово), Самаре, Орле, а также в Республике Крым. Также в этом году наша команда планирует вывод новых проектов еще в нескольких регионах. Уже через пару месяцев мы анонсируем старт продаж еще ряда объектов.

О наших проектах

В основе философии ГК «Развитие» лежит не просто продажа квадратных метров. Мы даем самое главное для любого человека — свой дом, и предоставляем возможность получить его в лучшем, современном виде. Наша компания старается покрыть потребности всех людей с разным уровнем достатка — у нас есть проекты комфорт-класса, стандарт, а также клубные дома. Наше главное отличие на воронежском рынке недвижимости — функциональные планировочные решения. 

Например, наш последний проект «Заря» — это совершенно новая трактовка привычных всем квадратных метров. В жилом комплексе представлено более 49 вариантов планировок — в студиях окна расположены не только в лоджии, а вдоль всей квартиры, наполняя её светом; есть и варианты сразу с лоджиями и балконами, «двушки» с двумя санузлами, а в просторных 3-комнатных — по 3 гардероба, на каждого члена семьи. Есть и квартиры, выходящие на две стороны света.

Нельзя не упомянуть и про стилистику нашей архитектуры. Мы создаем новый облик города, привнося стильную, современную архитектуру в каждый проект, которого касаемся. Именно поэтому одно из наших направлений, в котором мы активно развиваемся — снос ветхого жилья и реновация городской среды. Мы берем на себя ответственность за развитие территорий, где расположены наши жилые комплексы. Уже на стадии проектирования в каждом проекте вносятся свои особенности, которые изменяют обычный ЖК, например — «Зарядье» стал целым арт-кварталом с проектом необычного дворового пространства.

В Воронеже, так или иначе, наша компания знакома большей части населения, даже тем, кто еще не сталкивался с приобретением жилья. Процессы и целевая аудитория нам известны, да и тот факт, что мы практически монополизировали рынок, позволял нам более свободно подходить к поиску новых каналов и источников лидов. А вот выход  в новые регионы был для нас довольно сложным. В них, в основном, действуем по другой тактике — выбираем объекты, известные как недострои, и привносим в них новую концепцию, раскрывая историю и потенциал территории. 

Каждый ЖК от ГК «Развитие» — это осмысленное дополнение городского пейзажа, со своей природой, характером и почерком. Например, наш проект «Салют» появился в результате переосмысления контекста территорий города Самары, а именно поселка Мехзавод. Почему «Салют»? Это исторический топоним. Название было выбрано в честь Куйбышевского механического завода, который в 2000-е годы был переименован в завод «Салют». Наш проект будет напоминать жителям о богатой истории района, которая вплелась в жизни многих семей, проживающих и работающих здесь.

Как мы продвигаем проекты в своем регионе и не только

По нашему мнению, маркетинг — это живой развивающийся организм, поэтому нельзя стоять на месте и довольствоваться тем, что есть. В какой-то момент текущие подходы все равно изживают себя, ведь меняются поколения и их стратегии выбора недвижимости. Поэтому мы постоянно пробуем новые каналы и модели поведения, модернизируем квизы.

Один из стабильно работающих каналов для нас — это классифайды, например, Циан. Качественно и основательно все наши проекты выводятся на Циан примерно год. Для нас это площадка с максимально качественными лидами. Главное отличие клиента с Циан состоит в том, что он всегда точно знает, зачем он пришел, а именно — за квартирой.

За 8 месяцев в результате правильно выстроенной стратегии мы достигли уровня конверсий с Циан 14,08% (с мая по август 2023 года). Кстати этот результат сохранился даже при учете изменений размера первоначального взноса и колебаний, которые произошли на рынке недвижимости в декабре.

1. Первостепенно мы наладили выгрузку всех проектов и всех квартир на Циан. Сюда же входит и актуализация рендеров, наполнение карточек и описаний. Более молодое поколение наших клиентов не любит сразу звонить, им важно, чтобы всю конкретику можно было прочитать, включая информацию про отделку, сроки сдачи и прочее.

2. Продает в том числе и визуальная часть, поэтому мы загружаем абсолютно все рендеры, которые показывают и неординарную архитектуру, и сам ЖК с его расположением, и концепт самой жизни в нем..

3. С увеличением количества поступающих звонков изменился и подход к качественной обработке лида. Со своей стороны мы отработали приоритетную первичную консультацию администратором и мгновенный перевод на менеджера, а так же у нас появился отдельный сотрудник, ответственный за прослушивание звонков. 

За первые 4 месяца мы значительно дали о себе знать — количество просмотров и показов с каждым месяцем росло.

Многие digital-маркетологи не воспринимают классифайды как мощный инструмент, хотя если сравнивать их с той же самой контекстной рекламой — конверсия будет почти всегда выше потому что:

— человек, пришедший на Циан, уже точно знает, что будет приобретать жилье. Здесь не работает логика «я только спросить»;
— есть возможность обжаловать некачественные лиды. Например, человека интересует приобретение квартиры только в одном районе и только за определенную сумму, наши же жк — не подходят по его запросу. За такой лид мы, конечно же, платить не будем.

После сентябрьского бума был значительно резкий спад по первичным обращениям, но при этом все обращения стали более целевыми, почти сразу же ведущими к сделке, и благодаря качественной работе нам удалось поднять процент конверсии, по сравнению с предыдущим периодом.

Как мы добились таких результатов?

Высоких конверсий нам удалось достичь благодаря правильному выбору инструментов продвижения на Циан. В нашем случае, успешная формула состояла из выбора высокого тарифа и регулярной ротации медийной рекламы.

Результаты продвижения на Циан

Продвигая большинство объектов, мы используем на Циан тариф Pro+, он позволяет увеличить узнаваемость конкретного ЖК и нас самих в глазах целевой аудитории.

Тариф Pro+ — тариф для застройщиков на Циан, который включает в себя следующие рекламные возможности:

• усиленный приоритет в выдаче;
• кешбэк 10% за беспрерывное размещение;
• участие в Аукционе по звонкам;
• больше промо-элементов на карте: пины, сниппеты, промо-шторка;
• карусель «Популярные ЖК»;
• рекламный баннер в выпадающем меню в смешанной выдаче объявлений.

Pro Plus позволяет закрыть не только потребность в продвижении ЖК, но и увеличить узнаваемость конкретного ЖК и самого застройщика в глазах целевой аудитории.

Как мы работаем с Аукционом на Циан?

В домашнем регионе мы применяем минимальную ставку продвижения, исключительно чтобы поднимать объявления в выдаче. В редких случаях увеличиваем ставку, если какие-то ЖК необходимо продвинуть на «первый план».

В других регионах работаем исходя из ситуации по просадке и стараемся продвигать объявления выше, так как уровень знания наших проектов и бренда застройщика в других регионах ниже.

Можем точно сказать, сугубо планировками в шорт-листе объявлений клиента не заинтересовать. Как правило, это не дает им четкого понимания, что за объект перед ними, куда выходят окна, какая будет царить атмосфера в их новом доме и т.д. 

Для повышения узнаваемости проектов необходимо использовать визуальные инструменты, поэтому медийная реклама — это обязательный аспект продвижения на классифайдах. 

Так, при выходе в новый регион или выводе на рынок нового объекта наша команда обязательно использует медийную рекламу. Это хороший инструмент заявить о себе клиентам. Для нас важно, чтобы вся наша визуальная реклама складывалась в единую систему, и Циан в этом плане хорошо учитывает наши пожелания.

Рассмотрим детальнее результаты размещения медийной рекламы для продвижения нашего проекта Nova парк. Для выхода нового проекта в регион блок медийной рекламы был запущен сразу же после объявления старта продаж и открытия офиса. Для этого мы использовали несколько форматов медийной рекламы на Циан:

1. Параллакс— это медийный формат на Циан, который находится в самом «сердце» выдачи объявлений, при этом является одним из самых больших рекламных форматов. Баннер помогает сформировать спрос и идеально подходит для рекламы акций или старта продаж ЖК.

Параллакс нам принес 100% уникальных переходов при выходе в новый регион.

Результаты размещения за 10 дней —  09.02.2024 – 19.02.2024

  2. ТГБ-блок — это медийный формат на Циан, который встречается на всём пути        перемещения пользователя по сайту, внешне он похож на объявления, работает по модели CPC. Сейчас это единственный формат, охватывающий сразу все платформы Циан.

ТГБ-блок нам принес 95% уникальных переходов, а CTR составил 1,90% при выходе в новый регион.

Таким образом, для нас медийное размещение на площадке Циан оказалось самым подходящим инструментом, чтобы рассказать аудитории о новых проектах. Мы получили высокий процент уникальности переходов, а значит — мы точно попадаем в свою целевую аудиторию.

Всего за год качественной работы с Циан мы достигли довольно высокого уровня, но как и все классные маркетологи — мы в постоянном развитии. Мы и есть развитие.

Главное:

• Для повышения узнаваемости проектов необходимо использовать визуальные инструменты, поэтому медийная реклама — это обязательный аспект продвижения на классифайдах.

• В работе с классифайдами первостепенно важно наладить выгрузку всех проектов и всех квартир. Сюда же входит и актуализация рендеров, наполнение карточек и описаний. 

• Более молодое поколение клиентов не любит сразу звонить, им важно, чтобы всю конкретику можно было прочитать, включая информацию про отделку, сроки сдачи и прочее.

• Продает в том числе и визуальная часть, поэтому нужно загружать абсолютно все рендеры, которые показывают и неординарную архитектуру, и сам жк с его месторасположением, и концепт самой жизни в ЖК.

• С увеличением количества поступающих звонков следует менять и подход к качественной обработке лида. Например, отработать приоритетную первичную консультацию администратором и мгновенный перевод на менеджера, а также выделить отдельную штатную единицу для прослушивания звонков  и оценки их качества. 

• Успешная формула высокий конверсий с медийной рекламы состоит из выбора высокого тарифа и регулярной ротации медийной рекламы.