Чёрная дыра цифрового маркетинга

Из раза в раз маркетологи находят новые каналы с высоким начальным возвратом инвестиций, но не хотят вовремя останавливаться. Они злоупотребляют каждым новым инструментом  до такой степени, что надоедают потребителю и забывают о его интересах. И тогда включается естественный механизм защиты - игнорирование некомфортной среды. Вместо того, чтобы вовремя притормозить, борцы за ROI усиливают напор. Этот цикличный процесс в цифровом маркетинге знаком ещё первым коммивояжерам. И запрет на вход торговых представителей в отели и респектабельные заведения - лишь старая версия блокировки рекламы.

Перед нами стоит два вопроса. Что станет переломным моментом на рынке цифровой рекламы? И что сделать маркетологам, чтобы их вселенная неожиданно не исчезла? Цифры лишь подтверждают наши опасения. Рынок цифрового маркетинга заметно вырос за последние двадцать лет. Вспомните средину девяностых, когда в этом бизнесе крутилась пара сотен компаний и несколько миллиардов долларов. А сейчас их число перевалило за 3,000, а совокупный доход приближается к 60 млрд долларов (по данным PWC).

Эти компании и формируют сегодня цифровую экосистему. И все настолько увлеклись технологиями на этапе  создания продукта, что забыли о происходящем в момент использования, забыли о потребителе.

Баннерная  слепота, почтовый спам, рекламное мошенничество приводит к падению показателей эффективности рекламы. Но страшнее, что маркетологи забыли о том, что цифровая реклама является частью пользовательского опыта, который не восстановишь только программами и технологиями. Когда страдает клиент, в первую очередь, это отражается на самих брендах. Доктор Августин Фу, независимый исследователь мошенничества в рекламе приводит впечатляющие цифры. Только 0.03% цифровой рекламы производит по-настоящему стоящий CPI.  И 40% проанализированных просмотров показали обман, включая ботов и другие уловки. Недавно Google опубликовал отчет по статистике злоупотреблений разработчиками ПО рекламным форматом Pay Per Install. Незаконные расширения для браузеров транслируют объявления даже на свободных от рекламы площадках. Эти программы заменяют официальные рекламные блоки на сайтах издателей. Объём нарушений за прошедший год достиг трех миллиардов показов. 50 миллионов пользователей интернет-магазина Chrome пострадало от этих мошенников, и доверие этих клиентов не просто вернуть.

Бунт среди заказчиков цифровой рекламы - вопрос времени. Никто не будет терпеть систему, в которую приходится вкладывать почти половину бюджета на продвижение, а в ответ получать еле заметные результаты, а то и негативные реакции потребителей. Недовольство последних будет расти, пока бренды не прекратят увеличивать присутствие рекламы вместо снижения ее объёмов и повышения качественных характеристик.  По данным Tune 70% пользователей уже блокируют мобильную рекламу или выразили желание скачать  соответствующие приложения.  Единожды сделав запрос в поисковике, пользователь получает от сорока рекламных объявлений, связанных с запросом. Подобное неуважение к пользователям вызывает обратный лояльности эффект.

Надежда исправить ситуацию есть. Многие маркетологи до сих пор платят за рекламу, которая обречена на забвение, которую никто и никогда не увидит. Необходимо прийти к системе, в которой каждый показ будет гарантирован. Если рынок снизит объём цифровой рекламы на 50% и очистит себя от недобросовестных посредников, покупатель ответит благодарностью. Посмотрите, как изменилась лента Instagram после изменений политики API. Звучит слишком глобально? Если вы маркетолог, начните с малого. Придерживайтесь надёжных, топовых брендов и проверенных медиа. Настаивайте на программных услугах, основанных на метрике Прозрачность - главное требование. Важно учитывать как поведенческие параметры пользователя, так и контекст взаимодействия рекламы с аудиторией. Чем точнее сценарий, тем чище впечатление. Ничто не создаёт такой связи между брендом и потребителем, как ситуационный таргетинг. Контекст всегда имеет значение! Позволят ли мои советы выжить во время падения цифрового маркетинга? Надеюсь! Исчезнет ли он? Уверена, что нет. Но бюждеты сократятся. Компании ищут новые каналы рекламы. Падение - процесс неизбежный, вспомните судьбу печатной, а затем и телерекламы в недавнем прошлом. Чуда не произойдёт. Но подстелить соломку лишним не будет. В итоге, останутся самые сильные, честные команды, которые и сейчас показывают отличные результаты и эффективны несмотря ни на что.