Маркетолог всемогущий: что он должен уметь и, главное, за что ему стоит платить

Андрей Казаков, product manager CoMagicМы каждый день общаемся с десятками маркетологов клиентов CoMagic. Обсуждаем стратегии, проводим UX-исследования и глубинные интервью. И видим, как отличаются зоны ответственности, знания и результаты этих специалистов в разных компаниях. Выделили четыре качества маркетолога, которые, на наш взгляд, сделают его успешным и востребованным.

Маркетолог должен быть бунтарем, которому чужда зона комфорта

Маркетологу мало понимать, куда направить усилия и на что потратить бюджет. При этом он еще должен знать: 

• что в маркетинге актуально сейчас и будет актуально завтра; 

• не теряет ли бизнес клиентов из-за того, что «работает по старинке», «не знал», «не привык»; 

• как донести до руководства компании ценность своих идей. 

Последний пункт крайне важен, потому что без него получается не маркетолог, а посредственный исполнитель. Маркетолог — это такой бунтарь, который не даст работать, как раньше, потому что только в этом случае можно значимо улучшить результат.  

У нас есть клиент ООО «ТСК» — компания по продаже щебня, песка и других сыпучих материалов в Москве. До прихода нового маркетолога команда привлечения клиентов отчитывалась о рекордах по лидам с контекстной рекламы. Что с этими обращениями происходило в продажах, никак не отслеживали. Новый маркетолог внедрил сквозную аналитику. Стали оценивать эффективность рекламы вплоть до среднего чека сделки. Оказалось, что при рекордном количестве лидов их большая часть — мелкие заказы, многие из которых убыточны из-за стоимости доставки. Начали исключать ключевые фразы, по которым приходят лиды с низким чеком — «мешок», «камаз» песка. Отказались от рекламы в удаленных районах. 

Скриншот из личного кабинета CoMagic: в феврале 2020 года при среднем чеке 8 690 рублей цена за лид составляла 684 рубля

Скриншот из личного кабинета CoMagic: в июле 2020 года средний чек превысил 50 000 рублей, а цена лида сократилась до 424 рублей

В результате стоимость лида сократили вдвое. Количество сделок с увеличенным средним чеком при том же бюджете выросло в 4,7 раза. Но и это не повод расслабиться. Следующий шаг — обеспечить отдел продаж лидами такого качества, чтобы конверсия в сделку была не ниже 40 %. Маркетолог компании уверен, что эта цифра достижима, но для этого надо шаг за шагом повышать качество лида.  

Маркетолог должен понимать принципы работы всех каналов привлечения клиентов 

Маркетологу приходится работать в условиях не просто постоянного появления новых каналов, но еще и смены структуры их аудиторий и поведенческих моделей. Instagram уже давно не лента симпатичных фото. Скоро здесь появятся лонгриды, а продают здесь все — от ноготочков до тракторов. 

Маркетолог может не составлять лично контент-план для Stories, но спросить «Что мы там публикуем и почему именно это» обязан. А на выходе ещё и предоставить отчёт по тестированию новых креативов.

В результате маркетолог должен разбираться в десятке рекламных кабинетов, чтобы понять: 

• как отрабатывает каждый из каналов, какова стоимость лида; 

• каковы результаты AB-тестов и проверки гипотез; 

• как отработал специалист по рекламе, подрядчик.  

Почему? Потому что на основе этих данных он будет делать выводы. В идеальном мире у него должен быть один личный кабинет, в котором:

• собираются данные по всем рекламным системам;

• есть расчет стоимости целевого звонка;

• отслеживается средний чек по любому срезу данных. 

Чтобы оперировать этой информацией, как раз пригодится знание настроек таргетинга и других инструментов. Маркетолог должен быть готов по существу обсудить с исполнителем эффективность новой кампании в соцсетях. Настоять на тестировании нового формата объявлений и обработать возражения из разряда «всегда вот это работало, зачем что-то менять». 

Маркетолог должен знать основы работы с данными 

Разница между маркетологом и продвинутым аналитиком в том, что последний для получения нужных данных может строить различные срезы, внедрять скрипты и программировать на Python. Хороший маркетолог в глубине души мечтает об этом, но чтобы программировать на практике, придется пару лет кодить 24/7. Это уже перебор, но маркетолог должен понимать: 

• как проверить достоверность выборки данных; 

• как провести когортный анализ;

• в чем отличие между «посетителям» и «сессией», как они учитываются в системе аналитики, где может быть погрешность или задвоение. 

Почему это важно? Потому что на основе данных маркетолог делает выводы. Разберем на примере. У нас в сервисе есть отчет «Анализ рекламы». В нем агрегируются данные по когортам посетителей. И к этим данным можно применить восемь моделей атрибуции. Допустим, ваша реклама стартовала 1 июня. Через неделю вы скорректировали настройки. В отчете вы можете в real time сравнить первую и вторую неделю по их участию в привлечении лидов. На основе этих данных уже можно прогнозировать отдачу от рекламы. 

Если смотреть данные по этим двум неделям июня в сентябре, можно оценить все конверсии выбранной когорты, включая июльские и августовские. Отчет покажет, что, к примеру, при сопоставимых расходах, времени посещений и других параметрах аудитории пользователи первой недели давали больше конверсий в продажу по последнему взаимодействию, а посетители со второй недели привели к большему объему продаж ассоциировано.

Если не знать, как устроены когорты и как работают модели атрибуции, тот же отчет станет сводкой с количеством лидов. К тому же данные могут расходиться с другими отчетами, где подсчет идет не по когортам, а по посещениям.

Маркетолог должен контролировать, как его лиды конвертируются в продажи 

Лет 5-6 назад можно было говорить об оценке рекламы по объему привлеченного трафика. Потом начали считать лиды и звонки. Затем — прослушивать звонки и тегировать их «целевой» /«нецелевой». Но проблема с тем, что «маркетинг вроде бы эффективен, но продаж нет», так и не была решена. И только сквозная аналитика позволила объединить усилия — отслеживать всю цепочку от клика по рекламе до заключения сделки. 

У нас есть клиент — компания по выездному техобслуживанию, одна из крупнейших в Москве. Они подключили сквозную аналитику, выстроили лидогенерацию, при которой вся реклама с ROMI ниже 200 % останавливается до выяснения причин. Но вскоре заметили, что при сопоставимых расходах и количестве обращений одни кампании приносят ощутимую выручку, а другие — единичные либо нулевые продажи. 

Скришнот из личного кабинета CoMagic: видно, что при сопоставимых расходах и количество обращений продажи различаются кратно

Тогда выдвинули гипотезу: отделу продаж нужно либо дополнительное обучение, либо контроль качества по отработке заявок на ряд услуг. Это выходит за рамки привлечения клиентов, но если проблему не решить, нет смысла в работе маркетолога в принципе.  

За что стоит платить маркетологу

Практика показывает, что платить маркетологу стоит за те самые выводы и решения, которые дают результат в продажах. Все остальное — имитация деятельности. 

Кто-то может не соглашаться с ключевой ролью сквозной аналитики. Может выступать против объединения едиными целями маркетинга и продаж, аргументируя это разными зонами ответственности и подходами к достижению целей. Это нормально, если ваша задача — поддержать на плаву маркетинг в том виде, каким он был выстроен ранее. 

Если хотите повышать продажи и опережать конкурентов, нужно видеть чуть больше, чем они. А они уже внедряют сквозную аналитику. Вместе с отделом продаж смотрят, как конвертятся лиды с разных креативов и источников. Их маркетолог и коммерческий директор в одном отчете анализируют всю воронку, оптимизируют бюджет и улучшают результаты. А вы еще нет.