Улица, фейсбук, youdo: куда идти за респондентами для исследований

Бриф всему голова

Перед тем, как проводить исследование, нужно чётко понять, что мы от него хотим. Если неправильно обозначить задачи и цели, можно потерять много ресурсов, включая затраты на исследование, время специалистов и упущенную прибыль.

Чтобы не было растекания по древу, заполните бриф, и не важно, пришли ли вы к агентству или внутреннему сотруднику. Этот документ разложит по полочкам детали вашего исследования подсветит слабые места. Мы обычно используем шаблон:

Пробежимся по основным пунктам.

Цель: что ищем и хотим найти. Конкретизируйте запрос — например, «почему люди не любят нашего чат-бота» или «почему никто не кликает на нашу большую кнопку».

Остальные пункты можно заполнить, если уже сталкивались с исследованиями и понимаете, что нужно. Если нет — лучше обратиться к аналитикам или агентсву за рекомендациями. 

Продолжительность: это нужно, чтобы оценить затрачиваемые ресурсы, причём как проводящему исследование, так и респонденту. Никто не хочет прийти на десятиминутный опрос и зависнуть на час.

Информация о ЦА: какие критерии для вас особенно важны, а какими можно пренебречь? И сколько людей вас устроит — 100 человек или 1000?

Вознаграждение: вопрос платить или не платить, конечно, встаёт перед многими. Мы считаем, что платить нужно — а вот как и зачем, расскажем ниже.

Где искать респондентов?

Вооружившись брифом, можно отправляться на поиски.

Для начала необходимо правильно выделить сегменты. Это можно сделать на основе разных критериев: мотива, ситуации, предыдущего опыта, эмоционального состояния или конкретного триггера. 

Если один из сегментов — текущие клиенты или сотрудники, при отборе можно пойти двумя путями: самостоятельно проанализировать базу и использовать точечный контакт или предложить всем пройти опрос и отсеять подходящих респондентов с помощью первичного скрининга.

Текущая база лояльна к таким инициативам, но злоупотреблять доверием не стоит. Лучше предупредить обо всех деталях интервью и получить согласие на его проведение — иначе люди будут отказываться.

Если исследовать нужно потенциальных клиентов или сотрудников, есть несколько вариантов:

• обратиться к знакомым;

• искать через сообщества:

• запустить таргетированную рекламу;

• искать в местах оффлайн-скопления ЦА;

• пойти в рекрутинговое агентство;

• искать на специальных сайтах.

Знакомые

Опасность этого метода — в затраченном времени. Если вы уверены, что ЦА похожа на вас или у вас очень широкая сеть контактов, это может сработать, но зависит от того, кого вы конкретно ищете. В проекте Osome, например, мы хотели пообщаться с владельцами бизнеса в Сингапуре, и, несмотря на достаточно обширный нетворкинг в нескольких странах, сделать это оказалось не так-то просто. 

Сообщества

Тематические сообщества в соцсетях или на форумах помогают найти респондентов конкретных профессий или увлечений, например, пользователей b2b-продуктов. Они могут быть полезны и для b2c: если есть привязка к региону или опрос проводится среди подписчиков компании.

Посты в тематических сообществах часто платные — стоимость зависит от размера сообщества, его активности и качества контента. В самом посте лучше не раскрывать все требования: так больше заинтересованных людей смогут принять участие, а первичный скрининг можно провести с помощью простого опросника в Google Forms.

Таргетированная реклама

Таргет в социальных сетях позволяет настроить показы объявлений об опросе на конкретную аудиторию. В самой рекламе можно дать ссылку на первичный скрининг, чтобы эффективнее работать с нужной аудиторией.

Таргетированную рекламу увидят релевантные пользователи, которые с большей вероятностью станут респондентами. Но таргет нужно правильно запустить и настроить, и если у вас нет проверенного специалиста, ресурсы могут просто уйти впустую.

Оффлайн-поиск

Такой метод поможет, если у продукта очень широкая аудитория. Места нужно подбирать соответствующие: о работе супермаркета стоит спрашивать тех, кто только что из него вышел, чтобы впечатления не забылись.

Два нюанса, о которых точно стоит помнить: вы вторгаетесь в день человека, поэтому опрос должен быть максимально чётким и быстрым. Уделить больше времени могут те, кто чего-то ждёт: например, в очереди или посадку в аэропорту. А ещё людям сложно коммуницировать с незнакомыми: если хотите увеличить конверсию, лучше использовать какие-то опознавательные знаки с логотипом компании.

Рекрутинговые агентства

Метод, дающий результат, но ощутимо бьющий по бюджету. Чем сложнее запрос — узкая аудитория, несколько этапов скрининга, глубинные интервью — тем дороже будет исследование. Но зато можно полностью делегировать подбор респондентов, сэкономив ресурсы аналитиков и менеджеров компании. Если разница налицо, то лучше не экономить — скупой платит дважды.

Мы написали тестовый запрос в три агентства, чтобы понять примерную стоимость. Условия подбора — 10 человек из России, удаленное интервью (для группы 1 — 30-40 мин., для группы 2 — 50-60 мин.)

Специальные сайты

В некоторых случаях с поиском респондентов могут помочь сайты типа YouDo, Avito и других. Этот метод эффективен, если респонденты нужны прямо сейчас и не очень важны их характеристики. На таких сайтах часто сидят люди, которые хотят подзаработать, так что в таком случае первичный скрининг обязателен: это поможет отсеять совсем нерелевантный контингент.

Платить или не платить, вот в чём вопрос?

Наше мнение — респонденты должны что-то получить. «Бесплатные» респонденты часто отказываются, причём в последний момент. Обещанное вознаграждение как будто больше обязывает, к тому же сразу вызывает расположение — это подтверждает важность человека. 

Вознаграждение должно соответствовать затраченному времени респондента и его уровню — если человек 2-3 часа провёл на глубинном интервью или это эксперт из важной целевой группы, его время и мнение стоит дороже, чем у прохожего, который ответил на пятиминутный опрос.

Оплата может быть денежной или в другом эквиваленте, например, для продуктов по подписке это может быть продление на конкретный период, дополнительные функции. Особо лояльным клиентам и сотрудникам можно подарить мерч хорошего качества — не ручки с логотипом, а что-то более памятное и приятное, например, толстовки.

Какие ещё затраты учесть при планировании исследования?

Кроме поиска респондентов и их вознаграждения, нужно ещё учесть время на согласование деталей (дата, время интервью), время интервьюера, технические моменты — где и как всё будет проходить, в каком формате. 

Дополнительно в бюджет стоит заложить риск неявки — если человек не сможет прийти, придётся или снова договариваться о новой встрече, или искать новых кандидатов.

Первичный скрининг респондентов

Отсеивание неподходящих кандидатов сделает результаты исследования точнее. Это ещё не сам опрос, поэтому не стоит стараться предусмотреть все возможные вопросы. Чем форма короче, тем вероятнее её заполнят. 

Для скрининга используйте закрытые вопросы с несколькими вариантами ответа. Не подсказывайте респондентам — избегайте наводящих вопросов.

Пример

Личные вопросы — о доходе, семье, контактах — задавайте в конце. Люди чувствительны к ним, и если вы поставите подобные вопросы в начале, то, вероятно, они не будут продолжать заполнять анкету.

Проверяйте участников до исследования любыми доступными способами. Если это опрос, вставляйте в анкету «вопросы-ловушки», чтобы отсеять тех, кто не подходит и хочет участвовать из-за вознаграждения. Если это интервью, проверяйте открытые источники, профили в социальных сетях.

Процесс поиска респондентов и проведение исследования кажется простым и понятным, но на практике всегда возникает много нюансов. Если хотите, в него можно погрузиться самостоятельно — это крутой и очень полезный опыт. Но если времени и ресурсов нет, Convergent может помочь.