Клиент прежде всего? Customer Experience в России

Что такое Customer Experience

Customer Experience (далее — CX) — система менеджмента, построенная вокруг опыта клиента. Иными словами, CX — это про маркетинг, полностью ориентированный на нужды и проблемы ваших покупателей.  

Может показаться, что клиентоцентричность — это что-то из серии отлаженной работы контакт-центра, но всё куда масштабнее. Customer Experience — это улучшение пользовательского опыта на всех этапах взаимодействия с бизнесом, подход затрагивает аспекты от простой удовлетворённости товаром до эмоций, вызванных брендом. Переход к CX подразумевает комплексную трансформацию бизнеса от культуры до KPI, а не просто оперативную работу службы поддержки.

Зачем это вообще нужно? CX — это про создание и сохранение ценности бизнеса для его покупателей. Внедрение практик CX — одна из стратегий трансформации бизнеса, с помощью которой компания может оставаться успешной даже в периоды потрясений и застоя на рынке.  Постоянный фокус на своей аудитории позволяет сохранять актуальность, а также находить точки роста для таких важных метрик как лояльность клиентов и объем выручки.  

Глобальные best cases

Sephora выстраивает бизнес-процессы по принципу клиентоцентричности с 2012 года, когда их мобильное приложение увеличило онлайн-продажи на 167%. 

Netflix использует алгоритмы машинного обучения для персонализации ленты рекомендаций пользователей: такой подход к клиентам стал одним из главных конкурентных преимуществ стриминговой платформы. 

Мобильное приложение Starbucks помогает клиентам копить баллы за покупки кофе и получать персонализированные маркетинговые предложения. 

Amazon выстраивает доверительные отношения с клиентом за счёт обычного копирайтинга: каждый шаг пользователя на сайте сопровождается прозрачным описанием, благодаря которому потенциальный покупатель видит весь процесс от выбора товара до доставки. 

CX в России: кейсы СХ AWARDS

Customer Experience уже проник во все сферы и области бизнеса — в том числе в России. Дистанция между бизнесом и потребителем сокращается всё активнее, бизнес начинает строить маркетинг на заботе о клиенте, практики клиентоцентричности внедряются в большие традиционные компании. Эту тенденцию только подтверждает существующее в России коммьюнити CX и премия CX Awards.  

В сезоне премии CX Awards 2020-2021 в составе жюри была генеральный директор Convergent Оксана Зыкова. Мы рассмотрели более 90 поданных на премию работ и сейчас расскажем о самых, на наш взгляд, ярких кейсах.

CX и COVID-19: сеть клиник «Скандинавия»

Эпоха самоизоляций Covid-19 стала причиной задуматься и изменить привычную работа с клиентами для большого количества номинантов.  Кейсы были разнообразными: от перезапуска интернет-магазина до полного изменения бизнес-модели.

Нашим фаворитом стала частная сеть клиник в Санкт-Петербурге. Компания построила целую философию заботы о пациенте на всех уровнях: от генерального директора до отдельных сотрудников. 3 месяца в городе действовал запрет на оказание плановых медицинских услуг, а расходы клиники из-за Covid-19 росли в геометрической прогрессии. В условиях карантина клиника запустила уникальную для города услугу выездного лечения и провела 5816 бесплатных онлайн-консультаций с докторами, после которых 3105 пациентов вернулись в клинику продолжать лечение. 

Пациенты оценили возможность даже в удалённом режиме получать нужную помощь — особенно актуальны новые услуги оказались для пожилых людей с проблемами опорно-двигательного аппарата. За 2020 год NPS-индекс клиники вырос с 70% до 75%. 

CX и технологии: Мегафон 

Как собирать данные о клиентах в массовых розничных продажах и можно ли автоматизировать общение, если речь идёт о тысячах сотрудников и миллионах клиентов? Речевая аналитика — новый технологический тренд, который позволяет отслеживать опыт и состояние клиента на основе его речи. 

Для CX awards Мегафон представил кейс о применении речевой аналитики. Программа анализирует речь из звонков, преобразуя её в текст. 

Это позволяет точечно собирать боли текущих клиентов и контролировать работу сотрудников. Речевая аналитика способна отследить даже эмоции клиента: программа анализирует долю тишины в разговоре, соотношение речи оператора и клиента, перебивания и прочие вербальные сигналы. За 2020 год компании удалось улучшить показатель tNPS по обслуживанию в контакт-центре на 17 процентных пунктов при цели роста в 10. 

CX не только в диджитал: Пятёрочка

Очевидно, что CX легче всего внедряется в цифровые и омниканальные сферы — как минимум благодаря широким возможностям для сбора и обработки данных. Именно поэтому радуют впечатляющие кейсы компаний с физическим бизнесом: отследить состояние покупателя в офлайне — настоящий челлендж. 

Сеть супермаркетов «Пятёрочка» насчитывает 70 миллионов клиентов. Это половина населения страны. Как в таком клиентском потоке отследить уровень удовлетворённости сервисом, как найти проблемы, с которыми сталкивается клиент и понять, что он чувствует?

На эту цель в Пятёрочке работает целый CX-департамент. Исследователи и аналитики определили категории, из которых состоит опыт клиентов, и систематизировали их в 200 “драйверов NPS” — деталей, которые влияют на впечатление человека от посещения «Пятёрочки». Но это ещё не всё: драйверы сгруппировали по уровням критичности и сформировали дерево. Работа с ним позволяет «Пятёрочке» точечно находить проблемы на каждом этапе взаимодействия с гостем от чистоты в магазине до вежливости сотрудника на кассе.  

CX в малом бизнесе: Angelo Hotel, Екатеринбург

Развитие Customer Experience в малом региональном бизнесе радует масштабностью влияния такового на его успешность. Одно дело, когда корпорации подбирают лучших спецов и создают целые лаборатории CX, и другое дело, когда маленькие, почти семейные предприятия выстраивают все процессы вокруг благополучия и счастья клиента. Это говорит о том, что CX в России развивается горизонтально: клиентоцентричный подход проникает в бизнесы разного масштаба. 

В атмосферном и тёплом кейсе в сопровождении видео, представители Angelo Hotel - небольшого отеля в Екатеринбурге - рассказали о том, как выстроили бизнес вокруг своих гостей. Их подход заключался во взращивании внимания к гостю со стороны каждого сотрудника в отеле: горничной, менеджера, дворника. Результаты не заставили себя ждать: оценка 9.1 на booking.com, статус №2 из 68 отелей Екатеринбурга на Tripadvisor Travellers’ choice 2020.

CX в традиционном бизнесе: Белая металлургия

Есть стереотип, что российский традиционный бизнес сводит CX практику к книге жалоб, но это не так. Кейсы Северстали и Газпрома показали, что в консервативном B2B бизнесе появляются квалифицированные специалисты по CX. А кейс Челябинского трубопрокатного завода и вовсе поразил качеством подхода к клиентоцентричности.  

Казалось бы, зачем трубопрокатному заводу применять практики CX? Разве эмоции серьёзных корпоративных клиентов, закупающих трубы, могут повлиять на доход бизнеса? 

Специалисты из ПАО ЧПТЗ рассуждают шире: они провели исследование и выяснили, что опыт клиентов завода напрямую зависит от качества взаимодействия сотрудников и их удовлетворённости. Поэтому улучшение корпоративной культуры стало главным приоритетом в CX-трансформации бизнеса. 

Компания разработала сервис оценки внутренней клиентоцентричности — «Карма Белого металлурга». Каждый сотрудник мог наглядно изучить свой вклад в работу компании и получить обратную связь от коллег. Рейтинговую систему измерения клиентоцентричности внедрили везде: от каждого отдельного сотрудника до компании в целом. А практика прямых линий с ТОП-менеджерами и регулярные фидбек-сессии с начальством увеличили вовлечённость сотрудников. Показатель NPS компании вырос до рекордных 65%. 

Customer Experience однозначно стоит усилий. Чтобы внедрить CX-практики, не обязательно сразу выделять большой бюджет и создавать CX-департамент — можно начать с малого. Например, проведите аудит клиентского опыта в вашей компании, поймите реальную ситуацию. Как только вы выявите проблемы, CX-стратегия сложится просто. Решайте проблемы ваших клиентов пошагово — и однажды CX может лечь в основу конкурентной стратегии вашей компании.