Продукты и агентства

На рынке бум цифровых продуктов: от платформ в рамках экосистем до мини-курсов в инстаграме.

Традиционно считается, что продуктовые команды самодостаточны и не нуждаются в поддержке со стороны. Сердце и ведущая сила продуктовой команды — product owner, владелец продукта. Мини-предприниматель с целой палитрой скилов, от организации продакшена до оформления бизнес-модели. В идеальном мире может всё делать сам стратегически и тактически, а техническую часть реализует с помощью своей технологической команды.

С другой стороны, спрос на продуктовые компетенции сформировал целый сегмент рынка: продуктовые студии и продуктовые направления в более крупных digital агентствах. Появились многочисленные конференции о продуктовой разработке, чемпионат продуктовых студий и агентств P1 и цифровые продукты внутри самих агентств.

Так все-таки, есть ли потенциал полезности digital агентств для продуктовых команд? Мы в Convergent с 2010 года развиваем свою серию внутренних цифровых продуктов и строим цифровые продукты для своих клиентов, а в 2020-2021 с успехом прошли два сезона P1 и завоевали 2 первых места. И мы убеждены — этот потенциал огромен. Когда и какая помощь digital агентства особенно ценна?

• Коммуникации и продвижение — во всех их проявлениях, всегда

Исторически продакт-менеджмент вырос из околотехнического проектного менеджмента. Большинство проджектов — крутые организаторы, супер-структурированные технически подкованные профессионалы. Для визуальной упаковки продукта в команде чаще всего есть дизайнер именно с фокусом на UX/UI.

Но для полноценного креатива и зажигательного копирайта в стиле "Пиши-сокращай. Ясно-понятно" часто не хватает насмотренности, креативного мышления не разработчика. И тут на помощь может прийти digital-агентство.

Вкусно упаковать идеи, сделать дизайн-систему коммуникации гомогенной и вписывающейся в концепцию продукта, масштабировать коммуникацию на все каналы, выстроить триггерные цепочки писем — реализуя десятки таких проектов ежемесячно, digital-агентство может подсказать, как это сделать наиболее ярко и эффективно. 

• Технический аудит и консалтинг

Развитие цифрового продукта — это не только про бэклог фичей и тем более не про технический долг. Техническая работа на продукте всегда делится на

• стратегическо-архитектурную

• тактическую 

• коррекционную

Коррекционная — это баги и технический долг. Тактическая — плановый продакшен по выбранным в производство фичам. Обычно этими двумя направлениями и занимается техническая команда продукта. Стратегическую работу по продукту организует продуктовый владелец. Архитектурное развитие проекта оказывается в ведении технического директора, но лишь в крупных корпорациях. В компаниях среднего сегмента эта часть чаще всего остается в слепой зоне, и именно с этим может помочь digital агентство. Компетенции технического директора или очень опытного DevOps помогут оценить "состояние тех здоровья" продукта и превентивно спланировать техническую базу для дальнейшего развития. В вашем бизнес-плане массовая нагрузка на проект через 5 месяцев? Слишком долго грузятся данные из базы в профиль юзера? Нужны разные сервера, т.к. работаете с персональными данными пользователей разных стран? Ответы на многие вопросы, которые даже пока не родились и не аукнулись, уже есть у агентства с сильными компетенциями в разработке.

• Исследования

Каст-девы, CJM, JTBD, оценки емкости рынков и сегментов ЦА и прочие исследования — фундамент любого продукта. Исследования — блок компетенций маркетинга. Возвращаемся к п.1 и вспоминаем, что продуктовые компетенции выросли из управления проектами. Отсюда боль многих продуктовых команд в структурировании каст-девов, умении задавать не просто вопросы, а нужные вопросы, навыках применять теоретические канвасы исследований на практике.

Кроме того, в воронке текущих дел зачастую продуктовой команде не хватает времени полноценно погрузиться в исследование аудитории и провести глубокий анализ. В итоге чаще всего мы сталкиваемся с доминирующим фокусом продактов на технической стороне проекта. Продукты принято полировать, отталкиваясь от своих представлений о важном или очень далеком хоре голосов пользователей, громче всего кричащих о том, что НЕудобно, но не дающих представление о том, а как удобно и что перспективно развивать в продукте.

Палитра компетенций digital агентства в исследованиях очень широка. Мы постоянно используем не только популярные сегодня инструменты качественных исследований, но и легко генерируем гипотезы из объединенного массива аналитики проекта и количественных исследований того или иного рынка. Не стоит обесценивать и насмотренность агентств на специфику различных индустрий и ключевых драйверов роста в них — ведь столько стратегий, сколько агентство делает в течение года, не делает, пожалуй, никто.

• Аналитический аудит и аналитика

Аналитика — один из столпов для развития продукта. Ее мало просто настроить и просматривать в момент принятия решения о следующей фиче.

Любой продукт — это целая вселенная метрик и KPI. Множество воронок и паттернов. Несколько каналов поступления данных об опыте использования продукта. Метрики продуктов-заменителей. Целая паутина, которую нужно тщательно структурировать. Ведь важно не просто следить за цифрами и генерировать гипотезы. Важно смотреть за нужными цифрами.

Аналитики, способные видеть и структуру, и связать ее с индустрией продукта, и декомпозировать задачи анализа по инструментам и специализации тактических аналитиков, стоят очень дорого, ищутся долго и быстро скучают, работая только с одним продуктом. Но в агентстве эти таланты есть почти всегда. А если digital агентство специализируется на продуктовых разработках, то бонусом вы получаете огромную насмотренность и знания о множестве сегментов пользователей.

• Изменение культуры создания продукта "от фичей" к "для рынка"

Очень многие продукты гибнут на 2-3 итерации после успешного MVP. Еще больше продуктов вообще не взлетают. И даже те, которые пилятся "для себя", очень часто повторяют ошибки невыживших: выходят на кривую развития с ошибочной стратегией развития "от фичей". Этот путь предполагает реализацию прежде всего предположений продуктовой команды, где пытаются учесть мнения всех участников, зачастую диаметрально противоположные. В итоге получается Франкенштейн, рожденный ради рождения.

Digital-агентства постоянно сталкиваются с разницей культур и операционных моделей работы "маркетинг ради маркетинга" vs "маркетинг ради успеха у ЦА", "сайт ради сайта" vs "сайт как инструмент решения задачи бизнеса". Digital-агентства могут не просто рассказать о разнице подходов и разнице результатов, достигаемых этими подходами. Но мы можем постепенно, поэтапно изменить подходы к работе внутри продуктовой команды с помощью внедрения точечных инструментов. Агентство принесет взгляд со стороны, проаудирует процессы продуктовой разработки, даст план перехода к новой культуре развития продукта "от рынка". Причем не просто ради того, чтобы продукт продать здесь и сейчас, а ради устойчивой ценности продукта для пользователей.