Работа с семантикой и автоматизацией: как увеличить объем заказов и снизить CPO в 1,5 раза

Популярная интернет-биржа студенческих работ до обращения в CubeLine Agency на протяжении нескольких лет сталкивалась с проблемой недостаточного количества заявок. Задача агентства – увеличить объем заказов и снизить стоимость.

Расширение семантического ядра

Клиент уже использовал «Яндекс.Директ», ремаркетинг и РСЯ. Основная точка роста – реклама на поиске. Первая цель – получить больше целевого трафика.

Для этого мы заново собрали расширенное семантическое ядро по основным типам студенческих работ (рефераты, курсовые, контрольные, дипломы). Для сбора семантики использовали «Подбор слов Яндекс», Google Adwords и «Яндекс.Метрику». В результате получили 23 722 ключевика. Под них написали 10 252 релевантных объявления.

Разделили ключевые запросы на транзакционные и информационные и разбили всю семантику на 40 рекламных кампаний для гибкого управления аккаунтом.

Оптимизация объявлений

После запуска трафик значительно вырос, а значит, работа с семантикой дала свои плоды. Теперь можно было сосредоточиться на объявлениях и тестировании УТП и CTA.

По результатам тестирования вносили изменения в тексты объявлений, отсекали неэффективные посылы. Результат: рост CTR на 8.9% по сравнению с конкурентами и снижение конверсии 4.2%.

Анатолий Соболев, CEO интернет-агентства CubeLine:

За счет оптимизации объявлений и расширения семантического ядра нам удалось существенно увеличить CTR и снизить среднюю стоимость клика (CPC). Трафика стало ощутимо больше, увеличился общий объем заказов и даже при снижении конверсии в регистрацию стоимость регистрации упала, а окупаемость трафика возросла.

Падение CR (Сonversion Rate), естественно, нас не устраивало. Мы начали искать причины. Основная гипотеза – пользователи, искавшие бесплатные работы, не меняли своего мнения, несмотря на низкую стоимость и очевидные преимущества платных заказных работ, и уходили без покупки. Мы решили отсечь пользователей, которые искали бесплатные студенческие работы, и указали в объявлениях информацию о расценках в явном виде.

Результат подтвердил гипотезу: средний CTR упал на 6.7%, а конверсия выросла на 6.8%.

По итогам первого этапа мы выполнили задачу клиента и по снижению CPO, и по повышению объема заявок:

• Количество переходов выросло с 66 229 в декабре 2013 до 129 219 в декабре 2014.
• Количество заявок увеличилось с 5 237 в декабре 2013 до 8 510 в декабре 2014.
• Стоимость заявки уменьшилась с 210 рублей в декабре 2013 до 158 в декабре 2014.

Итог первого этапа: количество заявок + 50%, стоимость снижена на 25%.

Масштабирование

После первых успехов мы продолжили искать точки роста. Основные из них – расширение семантики и оптимизация по конверсионным ключевикам. Новую семантику взяли из базы Пастухова (1 568 091 846 слов) и получили около 160 тыс. новых ключей.

После этого подключили сервисы «К50: Статистика» и «К50: Правила», что позволило в режиме реального времени отслеживать стоимость заявки по каждому типу работ, каждой кампании и каждому ключевому слову, а также автоматически блокировать ключи с маленьким CTR и корректировать ставки в зависимости от CPO.

В результате второго этапа мы увеличили количество заявок еще на 14%, снизив их стоимость еще на 10%, тем самым улучшив результат первого этапа.

В заключение хочу заметить, что на каждом проекте совмещение ручной проработки целевой аудитории, семантики и объявлений с применением систем автоматизации дает отличные результаты. Вне зависимости от отрасли. Вне зависимости от объема бюджета. Именно за этим подходом – будущее эффективного performance marketing.