Почему ESG-инициативам ̶н̶у̶ж̶н̶ы̶ скоро понадобятся рекламщики?

Откуда есть пошло ESG? 

Как и большинство других терминов в бизнесе, понятие ESG пришло в Россию с Запада и означает оно, в соответствии с начальными буквами: E – environmental, S – social и G – governance. 

На западе история ESG вплотную связана с инвестированием: перспективность активов эмитента оценивается – в том числе – с помощью ESG-индексов. Во время пандемии было замечено, что компании, ведущие прозрачную и эффективную ESG-политику, просели на фондовом рынке не так сильно. 

В долгосрочной перспективе такие компании будут выигрывать у компаний, сфокусированных только на получении прибыли, как субъекты, учитывающие интересы общества. 

Кажется, что это не только инвестиционный козырь – быть "белым и пушистым", то есть заботиться об окружающей среде, своих сотрудниках и строить здоровые корпоративные отношения – что может быть лучше? 

А что в России? 

Странно будет утверждать, что ничего этого в России не существовало. Исторически наше законодательство защищает интересы сотрудника в трудовых спорах. У нас трудно увольнять. Тем более, если вы социально не защищены (например, вы – молодая мама). У нас есть квотирование рабочих мест в пользу инвалидов и молодежи. Многие компании заботятся об экологии, стараясь минимизировать ущерб от своей деятельности. Другие – заняты образованием на территориях присутствия. Иными словами, корпоративная социальная ответственность и раньше помогала бизнесу усиливать бренд работодателя и улучшать репутацию. 

Можно было бы использовать термин КСО (корпоративная социальная ответственность), как раньше? И да, и нет.

Социальная ответственность – признак хорошего тона, но дело добровольное. 

Напомним, что задачей ООН было включение ESG-повестки в принятие инвестиционных решений. И если посмотреть на топ-10 российских компаний в ESG-рейтинге RAEX, мы увидим сплошь публичные компании, которые торгуются на международных биржах, – в первую очередь, сырьевиков и телеком.

Таким образом, ООН "заставила" крупный бизнес упорядочить свои социально-экологические инициативы, "измерила" их с помощью рейтингов и оказала непосредственное позитивное влияние на рынок и общество.

Почему E больше, чем S и G? 

Другое любопытное наблюдение: бешеная индустриализация нанесла такой ущерб мировой экологии, что самой первой задачей ESG для подавляющего большинства компаний стала E (environmental). Причем даже если компания не торгуется на фондовом рынке, она чувствует себя обязанной хоть немного сделать для экологии – просто потому что лидеры рынка это делают по своим, описанным выше, причинам. 

В России заниматься "E" еще и наиболее политически безопасно, если выбирать из всей аббревиатуры ESG. Большинство ESG-спикеров крупного бизнеса страны, говоря о реализуемости у нас принципов ESG, имеют в виду E. 

И правда: будет необычным и дерзким явлением, если какая-нибудь компания-сырьевик сделает ставку не на "экологию" (и неважно, что она под ней понимает), а на права человека или гендерное равенство. Обычная социальная инициатива какого-нибудь областного завода химикатов – это все же высадка деревьев с фотографом из местной прессы, а не "месяц гордости" или борьба с бедностью. Крупные международные и локальные бренды в России отличались от осторожных российских предприятий только масштабом и креативностью этих E-инициатив.

И тут появляются те, кто умеет и любит рассказывать о том хорошем, что делают корпорации: рекламные и PR-агентства. 

Как о ESG-инициативах будет узнавать потребитель? 

С помощью рекламных и PR-инструментов практически невозможно повлиять на ESG-рейтинг (то есть, в конечном счете, на инвестиционную привлекательность) – но можно сделать кучу других важных вещей: 

• укрепить позиции бренда (J7 и "Пятерочка" чистят Волгу);
• поднять awareness (Domestos и школьные туалеты России);
• придать бренду черты социально ответственного, заботливого игрока (VW – То, что нужно человеку);
• начать диалог о гендерном неравноправии (кейс Zewa о домашних обязанностях); продлить жизненный цикл своего продукта (H&M и сдача ненужных вещей);
• значительно расширить аудиторию (ролики Nike о девушках в спорте);
• снять табу с запретных тем (Libresse);
• укрепить HR-бренд (школы программирования Яндекс) и так далее.

И это всё не вишенка на торте ESG-рейтингов. Уже сейчас мы знаем, что для 61% глобальных потребителей важно, что социально-ответственного делает бренд. Совершая покупку сегодня, люди помнят о том, что говорил ему любимый йогурт вчера с экрана телевизора об экологии, обществе и своих этических принципах. 

Даже если мы понимаем, что львиная доля инициатив является банальным гринвошингом (например, как вездесущие "эко-рефилы" шампуней и других моющих средств), все равно этические требования общества к производителям растут. Об этом говорят кейсы "бойкотирования". 

Сегодня недостаточно разливать воду в пластиковые бутылки – производитель должен подумать о том, как эти бутылки потом собрать, отмыть от этикеток и утилизировать без ущерба для экологии. Потому что через 5 лет об этом уже будет думать массовый покупатель. 

Для рекламного агентства же не так важно, что сегодня сподвигло клиента подумать о социальных и эко-инициативах – успех в инвестициях или желание сделать мир лучше. 

Наша задача здесь и сейчас – найти то человеческое в бренде, что может объединить людей эпохи большого морального раскола. 

Грустно это признавать, но мы все любили IKEA не за ответственное использование леса и отношение к сотрудникам, а за акулу Блохэй и фрикадельки с вареньем.