Как увеличить количество броней в отеле через управление репутацией в интернете (ORM)

Весной 2022 года туристическая отрасль России переживает ажиотаж. Растет спрос не только на организованные туры по стране (83 % бронирований, по данным Travelata.ru), но и на самостоятельную бронь (57 % приходится на отели по подсчетам Tvil.ru). При этом конкуренция за туристов тоже усиливается. Потенциальные клиенты активно мониторят в интернете и сравнивают не только цены и месторасположение гостиниц, но и отзывы, рейтинги, на основе чего и выбирают место для отдыха. Василий Дроздов, руководитель направления ORM Demis Group, расскажет, как оценить репутацию отеля в интернете и усилить ее на своих ресурсах и популярных сайтах-отзовиках, чтобы увеличить количество заявок и не отдать свою аудиторию конкурентам.

Развитие внутренних путешествий сегодня стимулируют меры поддержки. Например, проанонсировали обнуление налоговых  ставок для отелей и компаний, оказывающих туристические и экскурсионные услуги. 

Сезонность, выгодные условия для внутренних поездок и боязнь повышения цен подталкивают людей активно планировать отдых и заранее бронировать отели. Чтобы обезопасить себя от непредвиденных ситуаций на отдыхе и быть уверенным в том, что потраченные деньги себя оправдают,  клиенты тщательно просматривают информацию, изучая в сети комментарии бывших постояльцев, фото и звезды рейтинга. Отели с низкой оценкой и необработанным негативом на сайте-отзовике, независимо от привлекательности  цены, будут рассматриваться клиентом в последнюю очередь. 

Далее расскажем о том, что нужно делать, чтобы грамотно управлять репутацией отеля. 

Анализируем текущую репутацию отеля 

Шаг 1.  Соберите популярные запросы, с помощью которых пользователи ищут ваш отель в интернете. Для этого можно воспользоваться сервисом wordstat.yandex.ru и посмотреть в  поисковых подсказках «Яндекса». 

Шаг 2.  С помощью специализированных сервисов настройте поисковый запрос, включающий все вариации слов, по которым ищут ваш отель. Соберите все упоминания о компании с глубиной просмотра в 1 год. 

Шаг 3. Дополнительно проанализируйте площадки, которые ранжируются в выдаче ТОП-20 по запросам в «Яндексе» и Google. Сформируйте отдельный список с уникальными сайтами, которые выходят на первые строки по брендовым запросам со словом «отзыв» (например, «отзыв отеля N в Калининграде»). На эти отзовики пользователи попадают в первую очередь, поэтому стремитесь к тому, чтобы рейтинг отеля там был не ниже 4 звезд. 

Собрав все источники с отзывами,  отберите те, где чаще всего комментирует ваша целевая аудитория. Вероятнее всего, это будут такие популярные отзовики, как tripadvisor.ru и tophotels.ru, а также соцсети, например аккаунты вашего отеля или группы, посвященные отдыху в регионе. Эти площадки станут основой репутационной стратегии.

Строим репутационную стратегию 

Работаем с собственными площадками 

Если вы этого не сделали, то создайте на сайте раздел с отзывами и регулярно заполняйте его комментариями от клиентов. 

Регулярно обновляйте на сайте контент о вашем отеле. Это могут быть фотографии о ремонте или прошедшем сезоне отдыха и т. д. Материалы будут ранжироваться в поисковых системах, и у пользователей будет возможность сделать репост в соцсетях в зависимости от площадки. 

Регулярно мониторим и даем обратную связь 

Отвечайте на каждое релевантное упоминание о компании. Если отзыв отрицательный, рекомендуем запрашивать на вашу почту подтверждающую информацию (Ф. И. О., дату заезда, номер брони)  и разбирать каждый случай с клиентом. 

Негативные упоминания лучше структурировать, чтобы  выделить наиболее часто встречающиеся проблемы. Понимание слабых зон поможет не только грамотно отработать отзыв, но и пересмотреть свой сервис, улучшить обслуживание гостей. 

Проведите анализ конкурентов. Изучите площадки, на которых они продвигаются, почитайте отзывы, которые оставляют их клиенты, чтобы понимать сильные и слабые зоны. 

Не игнорируйте хейт. Если вы понимаете, что шквал негатива оставляют конкуренты или боты, то можете писать официальное заявление на площадку.  Если негатив оставляют ваши клиенты, в таком случае рекомендуем мониторить такую сайт или соц сеть каждые полчаса, чтобы комментировать быстро. Также можно подключить адвокатов бренда, которые будут в комментариях или в ветках беседы , защищать в нативном формате. 

Стимулируем клиентов оставлять отзывы с фотографиями и впечатлениями 

Пользователю можно предложить скидку на следующий заезд или любую другую мотивационную услугу, которая идет в подарок или как бонус от партнера. 

После завершения отдыха можно провести СМС- или e-mail-рассылку с предложением оставить отзыв. Перед выездом клиента проведите анкетирование и спросите о впечатлениях после проживания. 

Прорабатываем картографические сервисы и профильные сайты-отзовики 

«Яндекс.Карты» 

Один из самых популярных геосервисов, который хорошо ранжируется поисковой системой «Яндекс». В личном кабинете «Яндекс.Бизнеса» есть возможность сгенерировать QR-код, который будет перенаправлять пользователя сразу на форму  отзыва. Их можно размещать на визитках, в баннерах, которые размещаются на ресепшн. 

Однако здесь не так просто пройти модерацию. Предлагая пользователю разместить отзыв, предупредите его, что комментарии и впечатления  лучше оставлять в рекомендательном формате, без явной рекламы и прилагательных “лучший”, “красивый”, “замечательный”. 

2ГИС 

Второй по популярности геосервис, который позволяет формировать репутацию и увеличивать свой рейтинг. Здесь рекомендуем развивать Local SEO, то есть продвигать по определенным репутационным запросам (например, «отели в центральном районе Сочи»). 

Нужно подобрать целевые запросы, проанализировать конкурентов и сформировать похожую карточку.  Продвижение на первые места в выдаче 2ГИС достигается за счет увеличения рейтинга и размещения определенного количества отзывов. Важную роль  играет трафик, поэтому лучше, если отзывы будут появляться у вашего аккаунта на  постоянной основе. Это продвинет карточку при ранжировании по брендовым запросам со словом «отзывы». 

Tripadvisor, Ostrovok, tophotels.ru 

Если предыдущие площадки может использовать разный бизнес, не только туристический, то Tripadvisor, Ostrovok, tophotels.ru предназначены именно для для сбора отзывов об отелях для дальнейшей трансляции рейтинга. 

На данных площадках можно оценить сам отель по разным параметрам, добавить фотографии и написать подробный отзыв. На платформе также можно проводить рассылку на пользователей, которые посещали отель, с просьбой оставить отзыв. А в качестве мотивации предложить скидку на следующее бронирование. 

Отзывы должны быть максимально подробными и с фотографиями (от 2 шт.). В целом они хорошо проходят модерацию, и это эффективный инструмент для формирования положительной репутации отеля и увеличения количества бронирований, продаж. 

Рассмотрим работу репутационной стратегии на примере кейса 

Клиент: крупный отель в южной части России 

Проблематика: 

- Не все упоминания обрабатываются. 

- Большое количество негатива без ответа и поддержки агентов влияния. 

- Низкий рейтинг на ведущих отзовиках и маленькое количество отзывов.   

Цели:   

- Реакция на негативные отзывы в течение 60 минут. 

- Удаление и вытеснение негативных отзывов. 

- Увеличение рейтинга на ведущих отзовиках. 

- Регулярная публикация естественных отзывов от постоянных гостей.   

Решение   

- Организовали ежедневный мониторинг новых упоминаний и отзывов о компании. 

- Обеспечили реакцию на каждое упоминание или отзыв в течение 60 минут с момента появления на площадке. 

- Настроили процесс получения и размещения положительных отзывов от клиентов для увеличения рейтинга на ведущих отзовиках. 

- Настроили ежемесячный анализ ТОП-20 по ключевым брендовым запросам для выявления проблемных отзовиков, которые ранжируются в поисковых системах на первых местах, и своевременного размещения положительных отзывов. 

- Ежемесячно анализировали проблематику в отзывах с целью своевременного исправления проблем в обслуживании. 

Результат

Крупный отель с регулярным количеством гостей обеспечивал объем заселения в 60 %. Благодаря проработке репутации и оперативной реакции на все комментарии/отзывы индекс лояльности клиентов увеличился. Также повысился рейтинг компании на ведущих отзовиках, что способствовало росту лояльной аудитории. 

Итоги в цифрах: 

·    Было 20 %, стало 100 % обработанных упоминаний компании. 

·    Средняя скорость реакции на сообщения составила 55 минут. 

·    Средний рейтинг на ведущих отзовиках стал  4,6*. 

·    Средний рейтинг в Яндекс.Картах и Google Карты вырос с 3,3* и 2,7* до 4,3* и 4,6* соответственно. 

·    Количество положительных площадок в ТОП-20 Яндекса и Google увеличилось с 45 % и 30 % до 96 % и 97 % соответственно. 

·    Рост продаж по отношению к прошлому периоду (3 месяца) составил +25 %. 

Выводы 

Из-за большой конкуренции в данной сфере пользователи все чаще обращаются к отзывам, чтобы убедиться в правильности своего выбора.  Положительная репутация будет для Вас гарантией доверия пользователей. Если отель имеет минимум негативных отзывов или их нет вообще, то клиенты с большей вероятностью приедут именно к вам. 

Работа с репутацией отеля является неотъемлемой и регулярной частью бизнеса. За ней нужно тщательно следить, чтобы максимально оперативно реагировать на любые упоминания, как положительные, так и негативные. Если этим не заниматься, можно потерять большую часть своих гостей. 

Даже одно необработанное негативное упоминание может обернуться для Вас репутационной катастрофой, последствия которой придется устранять не один месяц. А шлейф и вовсе будет тянуться долгое время. Поэтому лучше максимально быстро предотвратить или решить проблему, чем терпеть финансовые потери в дальнейшем.

 https://adindex.ru/publication/tools/2022/04/28/304029.phtml