Как мы улучшили репутацию мебельной компании и увеличили продажи на 25 %

Управление репутацией — один из важных пунктов маркетинговой стратегии любой мебельной компании. С одной стороны, большой поток клиентов, который характерен для отрасли, ведет к кратному приросту отзывов и упоминаний. С другой, продажа мебели — это одна из ниш, где покупатели уделяют особое внимание изучению стороннего мнения перед покупкой.

Поэтому любое недоразумение, не говоря уже о реальной ошибке, может обернуться серьезными финансовыми потерями, если проблему вовремя не решить. Как улучшить репутацию мебельной компании и тем самым увеличить продажи на 25 %, рассказал Василий Дроздов, руководитель направления ORM Demis Group. 

КЕЙС 

Клиент — крупная мебельная компания, одна из ведущих в России.

Анализ ситуации и разработка стратегии

Первое, что мы сделали, — проанализировали текущее состояние репутации компании:

1. Провели мониторинг всех упоминаний о компании в соцсетях. Определили критичные группы и диалоги, которые требовали проработки. Было выявлено большое количество негативных сообщений о бренде без ответа и реакции от официального представителя.

2. Проанализировали отзовики и площадки, где можно оставить отзыв, оценили их текущий рейтинг. Определили те из них, где проработка необходима в первую очередь. Также отдельно просмотрели негативные отзывы. Большая их часть носила явно заказной характер, и рейтинг был не больше 2*.

3. Отдельно просмотрели личные сообщения и комментарии к постам в официальных сообществах. Клиент отвечал не на все сообщения, многие оставались без ответов.

Аудит показал главную проблему: большинство негативных отзывов, комментариев и сообщений были без ответов со стороны менеджеров компании. Из-за этого текущее инфополе вокруг бренда находилось без контроля. Это быстро привело к тому, что общая тональность отзывов стала носить негативный характер.

Именно с решения этой проблемы мы и начали работу над проектом, поставив перед собой следующие цели:

• снизить скорость ответа на любые упоминания о бренде на отзовиках и в соцсетях, на личные сообщения до 20 минут;

• уменьшить время решения проблемы пользователя до 1 дня;

• добиться повышения рейтинга на ведущих отзовиках (otzovik.com, irecommend.ru) до  4* минимум.
  
  

Какой инструментарий мы использовали?

Учитывая, что общее количество новых упоминаний о бренде за месяц доходило до 55 000, мы выбрали один из средних тарифов br-analytics.ru, а также подключили отдельный инструмент angry.space для мониторинга личных сообщений в соцсетях.

Чтобы охватить весь поток сообщений, которые приходили даже ночью, и уложиться в срок, мы организовали круглосуточный мониторинг. К данной работе было подключено 9 модераторов, которые работали сменами по 3 человека. 

Значительная часть сообщений относилась к обращениям по вопросам гарантийных случаев или поломок. Но в рамках организованного Telegram-чата с клиентом передавать всю информацию было проблематично, что вносило хаос в текущий диалог. Поэтому мы разработали специальную систему для передачи данных по таким вопросам, на базе платформы Bitrix.

Модератор составлял претензию по гарантийному случаю (с фотографиями и описанием проблемы). Данная заявка уходила клиенту, и он в течение 24 часов предоставлял ответ со сроками и решением по замене товара. Это позволило полуавтоматизировать процесс и сократить срок решения гарантийных случаев до 24 часов.

Работа велась в трех направлениях:

1. Ежедневный мониторинг

Одной из задач модераторов было уменьшение времени ответа на претензию до 20 минут. При этом ответ не должен быть формальным. Мы разработали ряд скриптов, которые подключались в зависимости от проблемы, озвученной в отзыве. В тех диалогах, где нарастал негатив, подключали агентов влияния (это аватары в соцсетях, которые выступали на стороне клиента). Они в нативном формате поддерживали официального представителя и сам бренд в диалогах, постоянно отслеживали критичные диалоги и при необходимости молниеносно отвечали.

   2. Мониторинг личных сообщений

Для автоматизации мониторинга и оперативного ответа на все сообщения и комментарии под постами мы подключили в систему angry.space все официальные сообщества компании в социальных сетях.

Вели диалоги с пользователями и доводили их до логического завершения. На все комментарии к постам давали развернутые ответы с подробными пояснениями.

Пользователей, которые много спамили в группах, блокировали в первый раз на месяц. При последующем спаме после разблокировки — на полгода.

Для поддержки активности целевой аудитории ко всем выходящим в официальных сообществах постам добавляли комментарии от агентов влияния.

   3. Работа с отзывами 

К каждому негативному отзыву на отзовиках (включая старые) оставлялся официальный ответ от лица компании с запросом подтверждающей информации. В большинстве случаев проблему удавалось решить — клиент оставался доволен. Но даже если из-за давности отзыва не удавалось полностью удовлетворить запрос клиента, мы старались компенсировать неудобства с помощью промокодов или специальных предложений.

После решения вопроса повторно обращались к авторам с просьбой скорректировать оценку и/или отзыв.

Если возникало сомнение, что отзыв оставлен реальным человеком, или было подозрение на работу конкурентов, отправляли официальные претензии владельцам или модераторам площадки. Благодаря этому в течение нескольких месяцев нам удалось проработать большую часть заказных негативных отзывов.

В итоге с помощью данных мероприятий удалось убрать более 70 % негативных комментариев, что увеличило средний рейтинг компании до 3,7*.

Чтобы еще больше его повысить, мы запустили регулярные рассылки лояльным клиентам с просьбой оставить отзыв. Рассылку настроили таким образом, что негативные отзывы приходили нам на почту напрямую, а позитивные публиковались сразу на отзовике. Клиентам за оставленный отзыв дарили промокоды и дополнительные скидки на следующие покупки.

Итоги работ

После года работы с клиентом удалось достичь следующих результатов:

• Средняя скорость ответа на любые комментарии, отзывы и сообщения — 15 минут. Отвечаем в круглосуточном режиме.

• Количество сообщений о бренде с реакциями от официального представителя — 100 %.

• Средняя скорость ответа по гарантийным случаям — 12 часов.

• Рейтинг на ведущих отзовиках (otzovik.com, irecommend.ru) — 4,4 и 4,6 соответственно.

• Увеличение количества продаж — на 25 %.