Как работает реклама в Telegram Ads: практические советы по настройке на примере двух кейсов

В конце лета 2022 года Telegram Ads стал доступен для массового рекламодателя. Однако мнения о его эффективности разделились. Стоит ли внимания этот канал? Рассказываем на примере двух небольших кейсов. Посмотрите, как мы запускали Telegram Ads для клиентов из разных ниш и что из этого получилось.

О клиентах

Данные клиенты работают с Demis Group в рамках договора с NDA, поэтому разглашение контактов невозможно.

Клиент № 1 – канал в тематике «Юриспруденция». Специализируется на практических советах по ведению бизнеса. Большая часть постов посвящена ведению бухгалтерии и налогового учета. 

Клиент № 2 – канал в тематике «Психология». Специализируется на продвижении личного бренда психолога и курса по выходу из депрессии. В рамках канала пользователи могут не только получить актуальную тематическую информацию, но и задать вопрос практикующему психологу. Ответы на вопросы публикуются в виде статей или видео.

Задачи

• Протестировать новый рекламный инструмент – Telegram Ads. Выявить возможное количество подписок, обращений, цену обращения и подписчика. 

• Сравнить цену подписчика при работе через биржу и в Telegram Ads. 

• Сравнить цену подписчика при закупке рекламы в определенных каналах и при работе с интересами (в этом случае Telegram Ads подбирает каналы для размещения автоматически). 

Сложности

При проведении рекламных кампаний мы столкнулись с некоторыми сложностями, которые невозможно было спрогнозировать заранее. Далее постараемся дать практические советы по решению данных ситуаций.

Сложность № 1. Долгая модерация, отклонение РК с непонятной формулировкой «Хищническая реклама».

Решение

Запуск в модерацию сразу нескольких вариантов объявлений с одинаковым таргетингом. При этом в тексте не должно быть формулировок типа «научим», «дадим совет», «гарантируем», а также глаголов повелительного наклонения, например «подпишитесь», «купите». Подобные объявления просто не пройдут модерацию. Текст должен быть максимально простым и не должен выделять какую-либо группу людей (то есть нельзя написать «курс для инженеров в сфере авиации»).

Каким же должно быть объявление?

Текст объявления должен быть конкретным. Помните о принципе буквальности, иначе в погоне за креативом вы не сможете донести до потребителя суть. Опишите пользу для пользователя или УТП. Используйте факты, а не прилагательные. 

Пример

Но креатив тоже никто не отменял. Показательный пример нестандартной рекламной кампании – у «Кинопоиска».

Сложность № 2. Сложная процедура возврата средств с объявления

Довольно часто возникает ситуация, когда вы на основе прошлого опыта устанавливаете бюджет рекламной кампании, например 200 евро, а по факту из-за быстрого выгорания аудитории тратится только 15 евро. И деньги зависают на аккаунте, а их вывод – не такая простая задача.

Решение

Внимательно следить за расходованием бюджета. Зачисляйте средства на объявления небольшими частями. Мы рекомендуем действовать так:

• зачислить на счет 15–20 евро и внимательно следить за скруткой бюджета; 

• если расход будет идти активно, то в течение дня провести еще несколько траншей. 

Если зачислить сразу большую сумму, возврат на общий аккаунт делается только через техподдержку Telegram Ads. Специалисты техподдержки могут отвечать очень долго. В самом начале, когда Telegram Ads только начал работу, у нас был случай, когда возврат мы смогли сделать только через 1,5 недели. При этом бюджет там был 1000 евро. И нам пришлось срочно перераспределять траты.

Сложность № 3. Быстрый расход при таргетинге на интересы, отсутствие настроек для его распределения

Решение

На третьем этапе работы с клиентом, когда наиболее успешные интересы выявлены, мы пробовали зачислять средства по времени. Например, если подписчики наиболее активны с 18:00 до 21:00, средства на объявления лучше зачислить с 17:00 до 18:00, объявление начнет показываться практически сразу. В результате было выявлено, что для интереса «Психология и отношения» наиболее низкая цена конверсии с 18:00 до 20:00.

Сложность № 4. Низкая ставка по CPM при таргетинге по интересам не равна низкой стоимости подписчика

Решение

Тестировать различные CPM . В нашей практике при работе с различными интересами было обнаружено, что почти всегда цена подписчика при повышении CPM снижается. Вероятно, это связано с качеством каналов, которые подбирает Telegram Ads, основываясь на CPM (цене за 1000 показов).

Предсказать корреляцию для каждого конкретного случая невозможно, поэтому необходимо обязательно тестировать каналы и интересы для каждой рекламной кампании. Например, по бизнес-интересам при CPM 7 евро цена подписчика составляла 5 евро, а при CPM 5 евро возрастала до 12 евро.

Результат по каналу в тематике «Юриспруденция»

Вывод: наименьшую цену подписчика дала реклама по интересам.

Данный клиент предоставил информацию по размещению постов через биржи. При подобном размещении цена подписчика в среднем составляла 1200 руб. При размещении через Telegram Ads при таргетинге на интересы цена подписчика составила 400 руб. (на 67% меньше).

Результат по каналу в тематике «Психология»

Вывод: цена подписчика достаточно сильно различается в зависимости от канала.

Для установления корректной цены подписчика необходимо тестирование одного канала (или одного интереса в рамках одного объявления).

Что еще показали замеры и тесты

• Реклама в Telegram Ads крайне индивидуальна. Тестируйте различные каналы, интересы с детализацией – 1 интерес или канал на 1 объявление в один день (не рекомендуется запускать 2 объявления в 1 день, это затрудняет аналитику). 

• Распределяйте бюджет. Например, переносите не более 100 евро в день с общего бюджета на аккаунт. В Telegram Ads нет средств для управления бюджетом, контролировать расход можно только вручную. 

• При подборе каналов оценивайте не только ER и количество подписчиков через сервисы статистики Telegram, но и визуально наполнение канала, активность пользователей. 

• Не игнорируйте таргетинг по интересам. Наоборот, их лучше протестировать в первую очередь. 

• Постарайтесь протестировать как можно больше различных настроек в рамках заданного бюджета, чтобы понять, что подойдет именно вашему проекту. Не делайте выводы по результатам запуска одного канала или интереса.

Подписывайтесь на наш Telegram. Мы регулярно публикуем новости, статьи и исследования в сфере маркетинга, а также немного актуального юмора.