Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

Константин Лихницкий, digital стратег маркетингового агентства Demis Group

• Анализ рынка: общая ситуация в нише аэрозольного клея, конкуренты, тенденции, возможности.
• Анализ потребителей: целевая аудитория, ее потребности и предпочтения.
• Digital-стратегия ◦ Бюджет и прогноз результатов.

Клиент (NDA): крупный производитель химической продукции для промышленного сектора, а также товаров бытового назначения.

Задача: разработка digital-стратегии для вывода на рынок нового бренда аэрозольного клея. 

С клиентом был подписан договор о неразглашении, поэтому в кейсе мы можем показать только часть информации. 

Этап 1. Анализ рынка: общая ситуация в нише, конкуренты, тенденции, возможности

Подготовку к разработке стратегии мы начали с изучения рынка, спроса и основных конкурентов. Особое внимание уделяли позиционированию последних, анализу каналов продвижения и стратегии коммуникации с аудиторией. 

Что именно изучали? 

1. Определили объем сформированного спроса на основе анализа конкурентов, активно работающих в нише заказчика. Для каждого из них были определены такие показатели, как знание бренда и основная ЦА, на которую рассчитан бренд. 

На территории РФ наиболее активно конкурировать с новым товаром будут 10 брендов. Динамика изменения интереса к брендам за последний год:  

1. Клей 888. 

2. Клей АМА.  

3. Клей PRESTO.  

4. Клей VIXEN.  

5. Клей «Молекула». 

6. Клей Fentac. 

7. Клей 3М. 

8. Клей KUDO. 

9. Клей ABRO. 

10. Клей UHU. 

2. На следующем этапе мы проанализировали маркетинговую активность конкурентов и исследовали используемые рекламные каналы: 

• контент сайта; 
• группы в социальных сетях; 
• рекламные креативы для соцсетей; 
• видеоконтент; 
• упоминания в интернете. 

Выяснилось, что в нише клиента наиболее популярным каналом является продвижение на маркетплейсах. Следом идут: 

• контекстная и таргетированная реклама;
• SEO; 
• SMM. 

Но, учитывая, что продукт новый, и представление о нем у потребителей еще не сформировано, необходимо уже на начальных этапах продвижения подключить управление репутацией. Это позволит создать правильный образ бренда и товара и закрепить его в умах потребителей. 

Что касается упоминаний бренда в Сети, то мы получили следующие данные: 

• 22 упоминания. При этом только 8 относятся к пользовательскому контенту, остальные – промоконтент. 

• Наиболее часто упоминания бренда фиксируются в социальных сетях и на площадках с отзывами. Количество положительных упоминаний составляет 9,1%, нейтральных – 90,9%. 

Срез ЦА на основе упоминаний и отзывов 

Мы также определили список запросов, которые чаще всего использует ЦА для поиска товаров и услуг заказчика. Их можно разбить на несколько основных групп. 

К первой относятся информационные запросы. Потребители используют их, когда хотят найти информацию о характеристиках продукции, сравнить несколько брендов: 

• «универсальный аэрозольный клей»; 
• «чем можно склеить поролон»;
• «отзывы аэрозольные клеи» и др. 

Ко второй группе относятся транзакционные запросы, которые говорят о желании и готовности совершить покупку: 

• «клей аэрозольный купить»; 
• «клей аэрозольный цены»; 
• «клей в аэрозольном баллоне купить» и др. 

Этап 2. Анализ потребителей: целевая аудитория, ее потребности и предпочтения 

Продукция рассчитана на B2C-сегмент:  

• мелкие производства, 
• ремесленники,  
• DIY, 
• мастера, занимающиеся различными видами ремонта. 

Пример портрета сегмента ЦА 

Мастера, занимающиеся различными видами ремонта, заинтересованы в снижении издержек и увеличении продаж за счет сарафанного радио. Поэтому им крайне важно, чтобы клиенты ценили их, в том числе за качество услуг, и рекомендовали своему окружению. ЦА ищет расходные материалы, к которым относится наш товар, либо в специализированных офлайн-магазинах, либо на различных маркетплейсах. 

Для каждого сегмента определили: 

• проблемы, барьеры и предубеждения, которые могут помешать покупке нашего товара; 
• размер и потенциал сегмента; 
• ожидания от продукции. 

Например, для сегмента «мастера, занимающиеся различными видами ремонта» основными барьерами будут: 

• нежелание использовать новый аэрозольный клей, который не имеет широкой известности на рынке, чьи качества пока непонятны; 
• желание сэкономить на материалах, не снизив сильно итоговое качество, и неготовность переплачивать за бренд. 

Все это легло в основу стратегии формирования образа товара. 

Для каждого сегмента были проанализированы все точки контакта и выстроен путь клиента (CJM), что позволило обеспечить комплексную проработку всех каналов и усилить взаимодействие с клиентом на каждом этапе принятия решения. 

Этап 3. Разработка стратегии 

В основу нашей стратегии легло развитие знания продукта и его репутации. 

Для этих целей мы снимаем рекламное видео и промотируем его через медиа (OLV), что дает продукту знание и доверие. 

В качестве медиа используем инструменты Яндекса + проводим Brand Lift. 

Параллельно мы развиваем сайт с помощью SEO. Это позволит увеличить видимость бренда по интересующим нас запросам и сработает на узнаваемость. 

Для дополнительной поддержки продаж на маркетплейсах промотируем карточки внешним трафиком через Яндекс Директ. 

Отдельным блоком, который решает задачу роста знания и генерирует прямые продажи, будет SMM + таргет + Influence. Из этого блока ведем трафик на маркетплейсы. 

Плюс на страже репутации бренда стоит ORM, который увеличивает эффективность всей рекламы в среднем на 30%. 

Кроме этого, мы определили: 

• стоимостные показатели закупки размещений;
• объемы рекламных показов; 
• рекомендуемые периоды размещения; 
• частоту показов. 

Этап 4. Бюджет и прогноз результатов 

Рассчитали бюджет для достижения целей маркетинговой digital-стратегии и разработали план ее реализации. Данный раздел под договором NDA (неразглашение). 

Это примерный бюджет стратегии, показывающий лишь порядок сумм. Точные цифры находятся под NDA. 

Привлечение аудитории и повышение осведомленности о новом продукте подразумевает комплексные затраты. Но это долгосрочная инвестиция, которая принесет лояльную аудиторию, плавный выход на рынок с закреплением позиций. 

Подписывайтесь на наш Telegram. Мы регулярно публикуем новости, статьи и исследования в сфере маркетинга, а также немного актуального юмора