Как управлять деловой репутацией в интернете?

Нередко можно встретить предпринимателей, которые игнорируют отзывы о своем бизнесе в интернете. Возможно, они верят, что достаточно продавать более агрессивно для достижения успеха. Однако, все реже люди обращаются к рекламе при выборе товаров или услуг. Ее слишком много. Термин "баннерная слепота" появился, когда посетители страниц перестали замечать рекламные баннеры.

Как же люди решают, что купить? Большинство из них пытается получить оценку товара или услуги от других людей, то есть читают отзывы. Согласно исследованию AYTM Market Research, около 50% пользователей всегда или очень часто читают отзывы перед покупкой, а еще 25% делают это время от времени.

Какова значимость деловой репутации в интернете?

Вопрос деловой репутации в онлайн-среде не сводится к числовой оценке, основанной на активах компании и балансе прибыли и убытков. Здесь речь идет о более неопределенных факторах, таких как то, что пишут о компании в сети. Отзывы, размещенные на официальном сайте компании, в социальных сетях, на специализированных площадках и форумах,  составляют деловую репутацию, которая складывается из множества факторов.

На данный момент не существует однозначной общепринятой метрики для оценки такой репутации. Обычно говорят просто о соотношении положительных и отрицательных отзывов на различных ресурсах. Однако существует также EX-индекс, позволяющий более точно оценить деловую репутацию по различным параметрам. Данный индекс выражается в процентах и варьируется от -100% (совершенно негативное мнение) до +100% (совершенно позитивное мнение).

При расчете EX-индекса составляется список запросов, связанных с исследуемым брендом. Затем для каждого запроса подсчитывается количество положительных и отрицательных упоминаний. Исходя из этих данных определяется общая тональность в процентах. Также значимость индекса зависит от вероятности перехода по ссылке именно к странице с соответствующим упоминанием.

EX-индекс учитывает:

• упоминания в разных поисковых системах;

• тональность комментариев;

• позицию сайта с отзывами в выдаче;

• вероятность перехода пользователя из поисковой системы на сайт с отзывами и так далее.

В любом случае, каким бы способом не производилась оценка деловой репутации, игнорировать ее не стоит. 

К чему приводит низкая репутация в интернете?

1. Снижение продаж – это естественное последствие доверия современных потребителей оценкам других людей против рекламы. Если интернет кишит отрицательными отзывами о вашей компании или о предлагаемых продуктах, то увеличение объема продаж – это просто иллюзия.

2. Потеря клиентов – огромное количество людей, даже имеющих постоянные отношения с вашей компанией, неизбежно столкнутся с отрицательными комментариями онлайн, и это может привести к изменению их мнения о вас. Вне зависимости от положительного опыта, они могут заключить, что компания в целом ухудшилась, что может заставить их обратиться к другим поставщикам.

3. Проблемы с подбором персонала – это немного другая ситуация, когда репутация компании в качестве работодателя становится на карту. Отзывы о ваших товарах и услугах — это одно, но отзывы о том, как хорошо трудиться в вашей компании — это совсем другое. Именно эти комментарии прочтут люди, которые задумываются о работе в вашей компании. И если негативных отзывов много, будет сложно найти хороших специалистов.

В общем, ответ на вопрос, о важности деловой репутации прост и очевиден: если не управлять репутацией в интернете, то рано или поздно у вашей компании возникнут серьезные проблемы, которые могут иметь крайне негативные последствия.

Что представляет собой управление деловой репутацией в Сети?

Это комплекс действий, направленных на то, чтобы создать положительный образ компании. В него входит ряд самых разных действий, которые выполняются параллельно друг с другом.

Работа с отзывами

Сюда относят отзывы, размещенные на специализированных площадках, тематических ресурсах и форумах, в блогах. Работа ведется по двум направлениям:

1. Удаление негатива. Если владельцы площадки идут на контакт, то нужно удалить самые гневные отзывы. Если это невозможно, то необходимо смягчить комментариями впечатление, вызываемое этим негативом. Создавать ответный негатив противопоказано, так как это только ухудшит ситуацию.

2. Увеличение позитивного настроя. Аудитории свойственно в большей мере выражать негатив. Следовательно, чтобы переформировать это, нужно стимулировать пользователей оставлять положительные отзывы. Для этого можно обещать скидки за отзыв и др. При необходимости можно заказывать написание отзывов копирайтерам, но нужно быть осторожными, чтобы искусственно созданный позитив не сыграл против вас.

Распространение PR-статей и пресс-релизов

В первую очередь это написание пресс-релизов о компании, а уже затем тематических статей, репортажей и так далее. Их можно размещать на сайте компании или на специализированных ресурсах. Площадки для размещения нужно подбирать, руководствуясь оценкой их качества и популярности. Чем популярнее площадка, тем большего эффекта вы добьетесь.

Управление репутацией компании в социальных сетях

Сюда относят ведение официальной группы в соцсетях, размещение новостей, проведение конкурсов, розыгрышей, ответы на комментарии пользователей. Также нужно проводить работу по упоминаниям компании, причем не только негативным, но и позитивным. Пользователю, который написал о вас хороший отзыв, будет приятно, если вы разместите у себя на странице его пост.

Вытеснение из ТОПа поисковой выдачи сайтов с негативом

Этого можно добиться размещением положительных отзывов о вашей  компании, написанных по определенным правилам. Так, в текстах сообщений должны в явной или неявной форме содержаться поисковые запросы, связанные с названием компании. Важно сформировать кейс на собственном сайте с отзывами, оформленными таким же образом.

Как это работает?

Реальный пример: в компанию Demis Group обратился автосервис с проблемой черного пиара со стороны конкурентов. После изучения ситуации обнаружились также негативные отзывы бывших сотрудников.

Проведенные работы:

• удаление клеветы с помощью юридических средств;

• сбор и размещение реальных отзывов;

• публикация новостей и пресс-релизов.

Результат:

• репутационная выдача в Яндексе выросла на 17,5%, в Google — на 25,5%;

• большая часть репутационных запросов выведена на первые места основных поисковых систем.

Взять управление на себя или поручить специалистам?

Когда речь идет о преображении деловой репутации в онлайн-среде, многим может показаться, что это задача несложная, особенно для опытного предпринимателя. Однако, следует отметить, что такие предположения могут оказаться ошибочными по нескольким причинам.

1. Только квалифицированные специалисты могут осуществить основательную оценку реальной деловой репутации вашей компании. Этот процесс требует специфических навыков и значительного времени.

2. Недостаточно подготовленный сотрудник не сможет действенно осуществить работу по управлению негативом. Некорректные действия могут только усилить отрицательный эффект.

3. Для эффективной работы с отзывами на различных платформах потребуются значительные ресурсы. Выделение этих ресурсов из рабочего коллектива может отразиться на эффективности бизнеса.

Поэтому вывод очевиден: для наиболее эффективной работы с деловой репутацией в интернете следует тщательно выбирать квалифицированного исполнителя.