Бренд современности: решения задач бизнеса через маркетинг

Вес маркетинга в бизнесе 

Маркетинг — это процесс продвижения продуктов на рынке. Изначально происходит из английского marketing, что означает "рыночная деятельность". Главная цель маркетинга — продажа товаров или услуг с целью получения прибыли. Для достижения этой цели проводится анализ рынка, аудитории и конкурентов, разрабатываются стратегии продвижения. 

Важно отметить, что каждый, кто производит и продает товары или услуги, занимается маркетингом, независимо от наличия специалиста в компании. Филип Котлер, американский экономист и маркетолог, считал маркетинг искусством находить, развивать и сохранять клиентов.

Истоки маркетинга

Определение маркетинга широко использовалось уже в 20 веке, хотя идея относительно этого понятия имеет более древние корни. Распространение этой сферы связано с промышленной революцией. Нужда в эффективной продаже появилась в период становления массового производства. Непомерный вклад внесли Филип Котлер, Джером Маккарти, Питер Друкер, а также другие ученые и практики. Была определена формулировка базовых концепций, принципов, идей о позиционировании бренда, создании ценности для клиентов.

• Древний мир и средние века

Рынок в античности и средних веках — место встреч для обмена товарами. Однако маркетинга, как дисциплины, тогда не существовало.

• Промышленная революция, появление массового производства (18-19 века)

Ключевым этапом в развитии маркетинга стала революция промышленности в 18-19 веках. С появлением массового производства возникла необходимость эффективно продавать товары. Конкуренция стала более ожесточенной. Сохранение позиций на рынке через стандартное производство было недостаточным, поэтому привлечение внимания клиентов стало важным фактором.

• Эра индустриального маркетинга (20 век)

Эра индустриального маркетинга приходится на начало 20 века с процессом развития новых технологий. Пытаясь донести свое сообщение до широкой аудитории, крупные компании начали создавать рекламные проекты. Игроки рынка активно продвигали свои бренды и формировали лояльность к ним.

• Смена фокуса на потребителя (1950-1980)

С середины 20 века маркетологи начали осознавать важность осознания потребностей и желаний клиентов. Появлялись концепции, которые стали основой для разработки маркетинговых стратегий. Например, «4P» (Product, Price, Place, Promotion). Компании начали активно исследовать рынок, анализировать данные, чтобы лучше понимать клиентов.

• Эпоха цифровой революции, появление интернета (1990-2000)

Появление интернета и цифровых технологий ознаменовали переломный момент. Новые инструменты способствовали привлечению внимания аудитории. К ним относились: сайты, email, социальные сети. Открытые возможности влияли на улучшение таргетирования через персонализацию коммуникаций с клиентами.

• Появление, развитие онлайн-технологий (2000-настоящее время)

Маркетинг тесно связан с развитием технологий и онлайн-каналов коммуникаций, поэтому становится более динамичным и адаптивным. Анализ больших данных, искусственный интеллект и автоматизация играют важную роль в определении маркетинговых стратегий. Основными направлениями являются: персонализированное общение с аудиторией, создание ценности, поддержание долгосрочных отношений с клиентами.

Цели и задачи маркетинга

Основные задачи маркетинга — создать ценность для клиентов, установить долгосрочные отношения с ними и одновременно принести компании как можно больше прибыли, укрепив ее позиции на рынке.

Филип Котлер, американский финансист и маркетолог, известный как "отец маркетинга", выделяет четыре "основных цели":

• достичь максимального уровня потребления продукта;

• достичь максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставить пользователям широкий выбор товаров или услуг;

• улучшить качество жизни клиентов.

На практике маркетинг является мощным инструментом, способным одновременно достичь нескольких целей: облегчить проблемы клиентов, создать ценность для аудитории, усилить узнаваемость бренда, повысить лояльность покупателей и увеличить объемы продаж. В конечном итоге, все это направлено на успешное и устойчивое развитие бизнеса.

Какие основные задачи решает:

• Исследование рынка. В эту задачу входит изучение рынка и конкурентов, понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории, а также определение трендов и возможностей для роста.

• Сегментация аудитории. Маркетологи делят аудиторию на сегменты, основываясь на определенных критериях  (например: демографический, географический или психографический) и выявляют, какой из них будет наиболее прибыльным или приоритетным для компании.

• Разработка продуктов/услуг. На базе маркетинговых исследований компании могут модифицировать товары или разрабатывать новые, чтобы соответствовать потребностям рынка.

• Позиционирование продукта/услуги. Определение и создание уникального предложения для продукта или услуги, отличающего его от конкурентов

• Определение ценовой стратегии. Маркетологи помогают обозначить оптимальную цену для продукта или услуги с учетом: затратности, конкурирующей среды, платежеспособности целевой аудитории.

• Продвижение продуктов/услуг. Разработка рекламных кампаний, PR-мероприятий, а также использование других площадок коммуникации для повышения осведомленности аудитории, интереса к продукту или услуге.

• Распространение продуктов/услуг. Выбор оптимальных каналов продвижения продуктов, чтобы товары и услуги были доступны целевой аудитории.

• Управление взаимодействия с клиентами (CRM). Работа с существующими клиентами для повышения их лояльности к компании, что способствует повторным продажам.

• Мониторинг, анализ эффективности. Оценка результативности маркетинговых мероприятий, корректировка стратегий на основе полученных данных.

• Создание бренда. Разработка и поддержание имиджа компании или продукта, что способствует повышению узнаваемости, доверию со стороны потребителей.

Виды маркетинга

Существует несколько основных видов маркетинга, каждый из которых сосредоточен на различных аспектах бизнеса и рынка:

• Стратегический. Развитие общей стратегии компании, определение целевой аудитории и позиционирования бренда.

• Исследовательский. Изучение рынка, потребительских предпочтений, поведения аудитории, анализ конкурентов.

• Продуктовый. Разработка, позиционирование продуктов на рынке, определение их характеристик, преимуществ.

• Ценовой. Определение ценовой политики компании, установление цен на товары, услуги.

• Коммуникационный. Создание стратегий рекламы, продвижение через каналы коммуникации.

• Сетевой. Организация сетей дистрибьюторов, партнеров для продвижения продукции.

Также существуют другие классификации маркетинга, например, по типу потребителя:

• B2B (от англ. business–to–business, бизнес для бизнеса) — сотрудничество, при котором одна компания продает продукты или услуги другой компании.

• B2C (от англ. business–to–customer, бизнес для потребителя) — сотрудничество, при котором организация продает продукт конечному пользователю.

• B2G (от англ. business–to–government, бизнес для государства) — сотрудничество, при котором компания продает продукты или услуги государственным учреждениям.

В зависимости от характера спроса на рынке можно выделить восемь видов маркетинга:

• Маркетинг сформированного спроса. Привлечение аудитории в уже сформированном сегменте рынка, где спрос на продукт или услугу стабильный. Акцент на конкуренцию за долю рынка и удержание клиентов.

• Независимого спроса. Спрос на определенный продукт или услугу существует независимо от маркетинговых усилий компании. Например, в медицинских и страховых отраслях, где спрос обусловлен здоровьем или обязательствами.

• Скрытого спроса. Создание, продвижение новых продуктов или решений для удовлетворения потребностей, о которых клиенты могут не знать или которые могут не осознавать.

• Отсутствующего спроса. Формирование интереса к товарам, спроса на продукты или услуги, которые ранее на рынке не существовали.

• Латентного спроса. Здесь спрос на продукт или услугу есть, но клиенты не удовлетворены существующими решениями. Основная цель — выявить эти скрытые потребности и предоставить подходящие решения.

• Избыточного спроса. В случае, когда спрос на продукт превышает его доступность на рынке, организации могут использовать тактики для управления спросом, создания равновесия между спросом и предложением.

• Отрицательного спроса. Изменение восприятия товаров или услуг аудиторией, создание привлекательных альтернатив. Это необходимо, когда потребители избегают продукта из-за его негативных характеристик.

• Социального спроса. Применяется для изменения поведения, убеждений общества, например, в области здоровья, окружающей среды, социальных проблем.

Классификация по охвату рынка: 

• Массовый. Направлен на широкую аудиторию.

• Сегментированный. Ориентирован на определенные сегменты рынка с учетом их особенностей, задач, болей аудитории.

• Микромаркетинг. Фокусируется на очень узких сегментах рынка и отдельных пользователях.

Функции маркетинга

• Аналитическая функция. Включает сбор, обработку, интерпретацию данных о рынке, клиентах, конкурентах, внешних факторах. Это позволяет определять потребности и предпочтения аудитории, оценить конкурентную среду и прогнозировать тренды. На основе аналитики формируются стратегии и принимаются решения о планировании и адаптации маркетинговых активностей.

• Производственная функция. Анализ рыночных требований, который позволяет определить, на какие продукты или услуги есть спрос, какими характеристиками они должны обладать и какой объем производства является оптимальным. Это обеспечивает наиболее эффективное производство товаров и услуг.

• Функция управления и контроля. Включает управление ресурсами, бюджетирование, планирование мероприятий и контроль выполнения задач. Она позволяет компаниям следить за ходом реализации стратегий, корректировать планы и обеспечивать достижение маркетинговых целей.

• Функция продаж. Создание и поддержание связей с клиентами, а также продвижение продуктов и услуг. Включает разработку маркетинговых стратегий, определение каналов распространения, разработку рекламных и промо-материалов, а также взаимодействие с потребителями через продажи и обслуживание.

• Инновационная функция. Определяя требования рынка, компании разрабатывают инновационные продукты для более эффективного решения задач аудитории. Инновационная функция также включает поиск новых рыночных сегментов, разработку, продвижение продуктов.

Маркетинговые инструменты

Концепция 4P – одна из важнейших в маркетинге. Она предлагает четыре стержня, на которых держится вся маркетинговая система: продукт, цена, место и продвижение. Взаимодействуя друг с другом, эти элементы позволяют достигать успеха на рынке.

Применение оптимальной комбинации этих элементов – это способ создания продуктов, отвечающих спросу потребителей, установления конкурентоспособных цен, успешного продвижения и доставки продукции. Они являются основой для формирования маркетинговой стратегии, а также эффективного управления деятельностью компании на рынке.

1. Продукт (Product) — это то, что клиент приобретает у бизнеса. Здесь мы описываем основные характеристики товара или услуги, информацию о его качестве, дизайне, бренде и ассортименте.

2. Цена (price) — сколько клиент должен заплатить за наш продукт или услугу. Выбор цены зависит от многих факторов: себестоимости, конкурентной среды, восприятия ценности продукта аудиторией и других важных аспектов. В этот элемент также входят финансовые условия поставки товаров, система скидок, бонусы, кредитная политика и другие возможности.

3. Место (place) — это путь, по которому товар или услуга передается от производителя к конечному потребителю. Место, где мы будем продавать наш товар или услугу, может быть как в офлайн-среде (традиционные магазины, точки продаж), так и в онлайн-среде (интернет-магазины, платформы). Важно учесть, что необходимо присутствовать именно там, где находится целевая аудитория. 

4. Продвижение (promotion) — включает в себя все инструменты и методы, которые мы применяем для привлечения внимания к нашему продукту и стимулирования покупки. Это может быть:

• Реклама. Телевизионная, радио-, интернет-реклама, реклама в социальных сетях.

• PR. Организация мероприятий для формирования и укрепления положительного имиджа компании.

• SEO (поисковая оптимизация). Улучшение позиций сайта в результатах поисковой выдачи.

• SMM (социальные медиа). Продвижение через социальные сети.

• Email. Рассылка информации по электронной почте.

Важно отметить, что продвижение бизнеса можно осуществлять через рекламные компании. К примеру, digital-агентство Demis Group занимается услугами продвижения, в их деятельность входит: 

• Поисковая оптимизация сайтов.

• Продвижение социальных сетей.

• Контекстная реклама.

• Юзабилити и др.

Книги, которые стоит прочесть новичкам

1. «Основы маркетинга» (Филип Котлер, Гари Армстронг). Классический учебник, в котором освещены основные маркетинговые концепции.

2. «Все маркетологи — лжецы» (Сет Годин). Узнайте, почему важно рассказывать истории, которые откликаются аудитории, и как выделиться из толпы.

3. «Влияние: психология убеждения» (Роберт Чалдини). Книга расскажет об эффективных методах, приемах воздействия на психологию людей.

4. «Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем» (Фил Барден). Узнаете, как потребитель принимает решение о покупке, и как повлиять на этот процесс.

5. «Стратегия голубого океана» (Чан Ким и Рене Моборн). Книга рассказывает, как создать новую бизнес-модель на основе уникальной идеи. Т. е. начать движение в том направлении, где конкуренты не будут помехой.

6. «Новые правила маркетинга и PR» (Дэвид Мирман Скотт). Узнаете, как продвигать бренд в интернете, искать клиентов, составлять маркетинговую стратегию, эффективно использовать бесплатные каналы.

7. «Обнимите своих клиентов» (Джек Митчелл). Книга научит общаться с покупателями. Вы узнаете, как пользоваться информацией о целевой аудитории и находить подход к клиенту.