Методы оценки эффективности рекламных кампаний: плюсы и минусы

Способы оценки эффективности маркетинговых кампаний в интернете

Для начала расскажем о самих методах оценки, а дальше — о плюсах и минусах каждого отдельного приёма.

Это не реклама в интернете. Но оригинальный подход распространил ее и в сети

Способы оценки охвата

Существуют две категории количественных показателей: Reach (Охваты) и Impressions или Views (Показы/Просмотры). Обе категории используются для оценки охвата аудитории:

• Reach — количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу. 

• Impressions (Views) — в терминологии рекламы это общее число показов рекламного объявления или контента, которые могут являться повторными. 

С помощью Reach можно оценить, какое количество людей ознакомилось с информацией о рекламной кампании, а для оценки количества показов рекламы используют метод Impressions (Views).

Качественные показатели Viewability (Видимость) и Engagement (Вовлеченность). Они дают оценку, насколько положительно рекламное объявление или контент были восприняты аудиторией. 

• Viewability — этот показатель отражает процент уникальных пользователей, которые увидели рекламное объявление и задержали на нем свое внимание не менее секунды. Viewability позволяет оценить, насколько эффективно рекламное объявление было видимо для целевой аудитории. 

• Engagement показывает вовлеченность аудитории в рекламный контент и является ключевым показателем, отражающим успешность рекламной кампании или контента. Она измеряется количеством лайков, комментариев, репостов, кликов и других активных действий, совершаемых пользователями в ответ на рекламное сообщение. Метрика вовлеченности позволяет оценить не только количество взаимодействий с рекламой, но и их качество. 

Разница между показами и видимостью в том, что показы засчитываются даже если пользователь не видел объявление. Это может происходить в тех случаях, когда баннер не загрузился полностью или в браузере пользователя отсутствуют необходимые плагины для отображения рекламы. 

Поэтому при оценке охвата аудитории следует учитывать не только количество показов, но и видимость рекламы. 

Методы оценки конверсии

Коэффициент кликабельности (CTR - Click Through Rate) — это метрика, которая отражает соотношение между количеством кликов пользователей на рекламное объявление или ссылку и количеством их показов.

При помощи формулы (Количество кликов / Количество показов) x 100% можно рассчитать значение CTR.

Например, если объявление было показано 100 раз и получило 10 кликов, CTR составит 10%. 

Эта метрика является индикатором эффективности рекламного объявления в привлечении внимания и интереса пользователей. 

Коэффициент конверсии (conversion rate) – важный показатель, отображающий процент посетителей сайта, которые произвели целевое действие. Таким действием может быть покупка, подписка или заполнение формы.

Для расчета коэффициента конверсии используется следующая формула: количество конверсий, поделенное на количество посетителей, умноженное на 100%.

Например, если на сайт заходят 100 человек, а только 10 из них совершают покупку, коэффициент конверсии составляет 10%.

Этот показатель является полезным инструментом для оценки эффективности сайта в стимулировании посетителей к действию. Он помогает выявить элементы дизайна и контента, которые можно улучшить для увеличения конверсий.

В контексте маркетинга, CPA (Cost Per Action или стоимость за действие) представляет собой индикатор, отражающий средние затраты на привлечение каждого нового клиента или достижение определенной цели. Это ценный инструмент для контроля рентабельности рекламных расходов и оптимизации бюджета.

Для расчета CPA применяется следующая формула: бюджет, выделенный на рекламу, делится на количество совершенных конверсионных действий ( рекламный бюджет/количество конверсий).

Например, если на рекламную кампанию было выделено 1000 рублей, а она привела к 100 конверсиям, то стоимость каждой конверсии составит 10 рублей (1000 / 100 = 10).

Для каждого этапа воронки свои конверсии 

Анализируя такие показатели, как CTR (кликабельность), CR (конверсия) и CPA (стоимость за действие), можно выявить наиболее эффективные и неэффективные рекламные объявления и внести необходимые корректировки.

Эти показатели также полезны для сравнения результативности различных рекламных кампаний и каналов продвижения, позволяя грамотно распределить ресурсы и сделать акцент на наиболее продуктивных методах.

Методы оценки ROI (Return on Investment)

Методы измерения ROI (возврата инвестиций) помогают оценить финансовые результаты маркетинговой кампании. Анализируя прибыльность вложений в кампанию, можно определить, являются ли расходы оправданными. 

В данной статье рассмотрены два распространенных метода оценки ROI.

ROAS (или окупаемость рекламных расходов) является ключевым показателем, измеряющим доходность каждого затраченного рубля на рекламу.

Формула для расчета ROAS проста: необходимо разделить доход от рекламной кампании на стоимость этой кампании. 

Например, если рекламная кампания принесла доход в размере 10 000 ₽, а ее стоимость составляет 1000 ₽, то ROAS будет равен 10. Это означает, что каждый вложенный рубль в кампанию принес в десять раз больше дохода.

ROAS является незаменимым инструментом для оценки эффективности различных рекламных кампаний, каналов и стратегий. Он позволяет принимать взвешенные решения о распределении ресурсов. 

ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) является показателем общей рентабельности инвестиций в рекламу. Этот показатель учитывает все затраты, а не только на рекламу. Сюда включены расходы на исследования и разработки, зарплаты сотрудников и другие связанные с рекламной кампанией расходы.

Формула расчета ROMI выглядит следующим образом: (доход от рекламы - все расходы на рекламу) / все расходы на рекламу.

Например, если рекламная кампания принесла доход в размере 100 000 ₽ и стоила 50 000 ₽, то ROMI будет равен 1 (или 100 %).

ROMI помогает оценить общие результаты маркетинговых кампаний и сравнить эффективность различных каналов.

Плюсы и минусы каждого приема

У каждого способа есть свои положительные и отрицательные стороны. Важно о них знать, чтобы делать верные выводы.

Способы оценки охвата 

Преимущества Reach

- Измеряет количество уникальных посетителей, просмотревших рекламную информацию или контент. Обеспечивает более измерение фактического охвата аудитории.

- Дает представление о размере потенциального охвата кампании и количестве людей, которые могут увидеть рекламную информацию.

- Помогает определить эффективность рекламной кампании с точки зрения ее способности охватить целевую аудиторию.

- Полезно для планирования и оптимизации будущих кампаний на основе прошлой эффективности.

Недостатки Reach

- Не учитывает возможность многократного просмотра одним и тем же пользователем, что может привести к недооценке фактического количества уникальных посетителей.

- Оценка охвата может оказаться неточной при использовании ненадежных источников данных, таких как сторонние файлы cookie или данные, предоставленные самими  пользователями.

- Не предоставляет данных о степени взаимодействия пользователей с контентом. Несмотря на значительный охват, высокий уровень вовлеченности или конверсии не гарантирован.

Преимущества Impressions

- Демонстрирует количество просмотров рекламного сообщения или контента. Помогает оценить потенциальное влияние кампании.

- Помогает определить модели поведения пользователей. Например, какие платформы или каналы наиболее эффективны для показов.

- Полезна для сравнения разных кампаний или объявлений.

Недостатки Impressions (похожи на Reach)

- Не обязательно означает уникальных людей, увидевших контент, поэтому фактический охват может оказаться ниже предполагаемого.

- Не предоставляет данных о взаимодействии с контентом - высокие просмотры не обязательно приводят к высокой вовлечённости или конверсии.

- Может быть неточным, если источники данных ненадежны.

Методы оценки конверсии

Преимущества CTR

- Легко рассчитать. Это дает быстрое понимание того, насколько успешно работает рекламная кампания.

- Хороший показатель релевантности рекламы. Помогает обнаружить неэффективные рекламные материалы.

- CTR является общепринятой метрикой. Это облегчает сравнение различных рекламных кампаний.

Недостатки CTR

- Не измеряет реальные конверсии или продажи - только клики. Большой CTR не означает, что кампания прибыльна или достигает своих целей.

- CTR можно легко подделать с помощью незаконных действий с кликами. Низкое качество трафика приведет к завышенным цифрам и неверным выводам.

Преимущества CR

- Позволяет определить количество пользователей, которые совершили нужное действие на веб-сайте или целевой странице.

- Просто понять и рассчитать.

- Позволяет легко сравнивать производительность различных рекламных кампаний, целевых веб-страниц или продуктов.

Недостатки CR

- Не учитывает стоимость привлечения трафика. Она может сильно различаться в зависимости от кампании и канала.

- Не принимает во внимание качество конверсий или долгосрочную ценность клиентов.

Преимущества CPA

- Помогает оценить затраты на привлечение одного клиента или лида.

- Учитывает стоимость привлечения посетителей и помогает оптимизировать рекламные кампании для достижения максимальной прибыли.

- Позволяет легко сравнивать экономическую эффективность различных рекламных кампаний, каналов распространения или продуктов.

Недостатки CPA - практически те же, что и у Reach

- Не учитывает качество конверсий и долгосрочную ценность клиентов.

- Может не в полной мере отражать истинную стоимость привлечения, так как не учитывает возможные дополнительные затраты, например, накладные или эксплуатационные расходы.

- Может сместить акцент на недорогие конверсии в ущерб другим важным показателям, таким как вовлеченность или удовлетворенность клиентов.

Методы оценки ROI

Преимущества ROAS

- Это довольно простой и понятный подход к оценке эффективности рекламных кампаний.

- Позволяет легко сравнивать эффективность разных кампаний.

- Позволяет определить, какие каналы рекламы наиболее эффективны для повышения дохода.

Недостатки ROAS

- Оценивает только доход, полученный в результате рекламной кампании, и не учитывает другие затраты или факторы, влияющие на общую рентабельность инвестиций.

- ROAS может зависеть от факторов, не связанных с рекламной кампанией, таких как изменение поведения потребителей или экономические условия.

- Не учитывает долгосрочную ценность клиентов, привлечённых в рамках кампании, что может влиять на общую рентабельность инвестиции.

Преимущества ROMI

- Учитывает все издержки, а не только средства, выделенные на рекламную акцию.

- Это более сложный и полный показатель эффективности маркетинговой компании, чем ROAS. Он учитывает общее воздействие на бизнес.

- Позволяет определить, какие из маркетинговых каналов и кампаний являются наиболее эффективными с точки зрения общего роста бизнеса.

Недостатки ROMI

- Рассчитать сложнее, поскольку требуется детальная информация обо всех затратах на рекламную компанию.

- На него могут повлиять внешние факторы, которые не зависят от проводимой рекламной кампании. К примеру, изменения на рынке или экономическая ситуация.

- Не учитывает временную перспективу инвестиций, что может оказать влияние на общую доходность вложений в долгосрочной перспективе.

Средства для увеличения эффективности маркетинговой кампании

Есть несколько методов повышения эффективности интернет-рекламы:

• Таргетинг. Убедитесь, что кампания нацелена на нужную аудиторию на основе демографических, психографических и поведенческих данных.

• Творческий подход. Разрабатывайте привлекательный контент, соответствующий интересам и предпочтениям вашей целевой аудитории.

• Тестирование. Постоянно тестируйте и оптимизируйте рекламную кампанию с помощью A/B тестирования. Отслеживайте и корректируйте настройки таргетирования. Экспериментируйте с различными подходами к созданию креативных материалов.

• Призыв к действию. Используйте сильные и ясные призывы к действию (CTA) для стимулирования совершения покупки, заполнения формы или подписки на рассылку. 

• Целевые страницы. Убедитесь, что ваши целевые страницы хорошо оптимизированы для получения конверсий

• Бюджет. Распределяйте свой бюджет на основе целей кампании и того, какие какие каналы продвижения наиболее эффективно охватывают вашу ЦА. 

• Аналитика. Используя сервисы веб-аналитики, вы сможете измерить эффективность кампании и принять решения об оптимизации на основе полученных данных.

Для повышения эффективности интернет-рекламных кампаний, обеспечения окупаемости инвестиций и достижения поставленных целей, следует применять комплексные методы.