Гайд по проведению успешной рекламной кампании в интернете

В современном мире, в эпоху высоких технологий и инноваций человек ежедневно вступает в контакт с огромным потоком самой разной информации. Интернет кишит рекламными объявлениями различных форматов, всплывающими уведомлениями, огромным количеством текстовой, звуковой и графической информации. Как в такой ситуации привлечь и удержать внимание человека, способность к концентрации которого ограничена несколькими секундами? Как компании превратить интернет-пользователя в постоянного покупателя?

Этапы рекламной кампании в интернете

Как и в случае с оффлайн-рекламой, успешная реализация рекламной кампании в Сети требует тщательной подготовки и следования определенному алгоритму. Этот процесс можно разделить на два основных этапа: подготовительный этап и этап активных действий. 

Подготовительный этап

1. Разработка рекламной стратегии начинается с определения цели. Здесь все просто: без четко сформулированной цели не получится добиться результата. Целью может быть увеличение продаж какой-либо категории продуктов, вывод продукта на новый рынок, улучшение репутации компании и т.д. Рекомендуется формулировать цель, которая будет:

• конкретной — чтобы ее нельзя было понять двояко, чтобы можно было определить конкретные шаги действий;

• измеряемой — чтобы отслеживать прогресс;

• достижимой — чтобы хватило ресурсов и навыков для ее достижения; 

• актуальной — чтобы она соответствовала потребностям клиентов и компании, а также стратегии компании;

• ограниченной во времени — чтобы четко спланировать процесс и не потерять фокус.

1. Далее следует SWOT-анализ, представляющий собой оценку факторов внешней и внутренней среды, способных повлиять на реализацию стратегии: определение сильных и слабых сторон компании, а также имеющихся возможностей и потенциальных угроз, не зависящих от действий компании. 

1. Определение и анализ целевой аудитории — крайне важный этап, пренебрежение которым приведет к неэффективной трате бюджета, низкой эффективности рекламных объявлений и плохим результатам кампании в целом. Целевая аудитория будет зависеть от цели рекламной кампании. Ее необходимо сегментировать (выделить узкие группы) и подробно охарактеризовать.  

Этап активных действий

1. Выбор инструментов интернет-маркетинга. На основе проведенного анализа компании и целевой аудитории, а также проработки комплекса маркетинга 4P (Продукт, Цена, Место, Продвижение) необходимо определить каналы коммуникации, форматы рекламных объявлений,  места размещения рекламы в Сети и т.д. 

2. Запуск рекламы. На этом этапе происходит размещение подготовленных рекламных объявлений и материалов в соответствии с планом. 

3. Анализ результатов и проведение корректировок. Работа с сервисами веб-аналитики, отслеживание метрик, проведение расчетов и создание отчетов с целью определить эффективные и неэффективные каналы и инструменты, скорректировать дальнейшую стратегию. 

Разбор кейса: Разработка и реализация рекламной стратегии для компании “ДЭФО”

В маркетинговое digital-агентство Demis Group за помощью в разработке стратегии и проведении рекламной кампании обратилась компания-производитель и дистрибьютор мебели для офиса и дома “ДЭФО”. Ниже мы изучим проведенную Demis Group работу с этапа постановки цели до оценки эффективности кампании.

I. Определение цели рекламной кампании

Рекламные кампании помогают бизнесу выполнять самые разные задачи, среди которых выделяют:

• Стимулирование роста объемов продаж (в т.ч. отдельных категорий товаров).

• Привлечение новых покупателей/клиентов.

• Стимулирование повторных обращений покупателей/клиентов.

• Формирование лояльной аудитории.

• Тестирование продуктовых гипотез (предположений).

• Создание/поддержание имиджа компании.

• Отстройка от конкурентов (выделение на фоне конкурентов).

• Информирование о поступлении в продажу новых продуктов и услуг.

• Формирование на рынке ниши для инновационных товаров.

При анализе кейса “ДЭФО” был сделан вывод, что бренд обладает высоким спросом, и потому основной целью рекламной кампании станет стимулирование роста объемов продаж новым клиентам и увеличение повторных обращений. Для этого основную часть бюджета рекламной кампании должны составить затраты на рекламные каналы, дающие звонки и заказы.

II. SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет выявить конкурентные преимущества компании, которые можно отразить в рекламных материалах, а также проблемы, которые можно решить с помощью эффективной рекламной и маркетинговой стратегии. 

На основании проведенного SWOT-анализа были выделены следующие сильные стороны компании: 

• Цены на продукцию ниже среднего.

• Большое количество проводимых акций и скидок.

• Большой ассортимент товаров.

• Широкое представительство в регионах.

И следующие слабые стороны: 

• Высокая стоимость доставки.

• Большое количество негативных отзывов в интернете.

III. Определение и анализ целевой аудитории

Под целевой аудиторией (ЦА) понимается определенная группа людей, которая может быть заинтересована в товарах или услугах компании; группа людей, чьи потребности товары и услуги компании могут удовлетворить.

Правильно определенная целевая аудитория, ее сегментирование и создание наиболее точных, подробных портретов ЦА становятся залогом эффективности каналов и инструментов рекламной кампании. 

В определении целевой аудитории и ее сегментировании успешно применяется метод 5W. Ответы на следующие 5 вопросов помогают выделить целевые сегменты, объединенные схожими потребностями, и выбрать правильные рекламные посылы для отдельных сегментов ЦА.

Who? (Кто?) — Кто совершает покупку и принимает решение о покупке? Ответ на этот вопрос предлагает создание подробной характеристики целевой аудитории и отдельных ее категорий (демографические, социально-экономические, географические признаки; психографический портрет аудитории; характеристика поведения при взаимодействии с брендом и совершении покупок и т.д.). 

What? (Что?) — Что представляет из себя продукт, который вы предлагаете? Какие свойства товара будут важны для аудитории? 

Why? (Почему?) — Почему приобретение продукции бренда или определенного товара актуально для аудитории? Какова ее мотивация? 

When? (Когда?) — Когда покупатель готов совершить покупку?

Where? (Где?) — Где аудитория узнает о продукте? Где можно повлиять на ее решение?

Целевую аудиторию мебельной компании «ДЭФО» было принято разделить на две основные категории:

• Небольшие и средние компании.

• Покупатели мебели для дома.

Далее был составлен подробный портрет типичных представителей обеих категорий.

Небольшие и средние компании:

Кто? Артем. Возраст: 35 лет. Семейное положение: женат, есть дети. Место проживания: Москва. Род занятий: владелец небольшой IT-компании. Потребность: в уважении и почитании.

Почему? Имеет необходимость оборудовать в новом офисе рабочие места сотрудникам, которых он наймет при планируемом расширении компании. Сам совершает закупки. При принятии решения о покупке руководствуется: стоимостью товаров, условиями доставки и сборки мебели, дополнительными бонусами. 

Что? Компьютерный стол (3 шт.), компьютерный стул (3 шт.), шкаф (1 шт.), тумбочка (1 шт.).

Когда? Пик спроса: август-ноябрь, февраль-март. 

Где? Активно использует интернет, в особенности со смартфона. Есть аккаунт в VK, Facebook и Instagram* (*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Предпочитает совершать покупки в интернете, а не оффлайн. Посетитель тематических порталов о бизнесе, управлении, сфере IT.

На основании данной характеристики определяются рекламные посылы для Артема как типичного представителя этой категории целевой аудитории. Позиционирование в данном случае определяется страхами клиента:

• Быстрая сборка мебели.

• Более низкие цены, нежели в офлайн-магазинах.

• Высокая компетентность сотрудников.

• Расчет размера мебели под запрос клиентов.

• Высокое качество мебели.

• Аккуратная сборка мебели.

• Проверка на соответствие и отсутствие брака товаров перед отправкой.

• Акции: вывоз старой мебели, подарочные сертификаты.

Покупатели мебели для дома:

Кто? Муж и жена, Михаил и Анастасия. Возраст: 32 и 30. Есть дети. Место проживания: Санкт-Петербург. Анастасия ищет и подбирает мебель, влияет на решение о покупке. Потребность Анастасии: в любви. 

Почему? Желают купить мебель для отремонтированной гостиной комнаты. При принятии решения о совершении покупки руководствуются стоимостью мебели, представленным ассортиментом, сроками и стоимостью доставки, а также стоимостью услуги по подъему мебели и стоимостью сборки.

Что? Кресло (2 шт.), журнальный стол (1 шт.), шкаф (1 шт.), диван (1 шт.).

Когда? Пик спроса: сентябрь-март.

Где? Анастасия активно пользуется интернетом. Ищет товары с компьютера, а не со смартфона. Имеет профили в VK и Instagram* (*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Посещает тематические женские порталы, порталы для мам, о дизайне. 

Позиционирование для данной ЦА определяется преимуществами компании. Определены следующие рекламные посылы для Анастасии: 

• Ассортимент из 40 000 моделей. 

• Сеть компании представлена 100 салонами, десятками фабрик. 

• Бесплатное предложение дизайн-проекта. 

• Экспресс-доставка в течение 24 часов. 

• Предоставление комплексного сервиса. 

• Возможность расширенной гарантии на продукцию до 10 лет. 

• Акции: скидки на утилизацию, наличие сток-мебели. 

IV. Определение инструментов интернет-маркетинга

Определившись с целью рекламной кампании и целевой аудиторией, можно приступать к выбору инструментов, с помощью которых будет реализоваться рекламная стратегия.

Реклама:

• Медийная — рекламные материалы в текстовом, звуковом, видео- и графическом форматах, задача которых состоит не в прямой продаже, а в создании у потребителя положительного отношения к бренду и его продуктам, создании необходимых ассоциаций. Используется в первую очередь для новых продуктов или компаний, а также для прогрева холодных клиентов. 

• Контекстная — такая реклама ставит своей задачей совершение пользователем определенного действия, ориентирована на теплую или горячую аудитории, заинтересованную в товаре или услуге. Она показывается пользователям, если они вводят соответствующий запрос в поисковике или посещают тематические веб-сайты.

• Таргетированная реклама в соцсетях предполагает размещение объявлений в популярных социальных сетях на основе конкретных заданных параметров потенциальной аудитории: демографические данные, местоположение, интересы и т.д. Может использоваться для “прогрева”.

• Динамический ремаркетинг предполагает показ персонализированных объявлений с ранее просмотренными (или добавленными в корзину) этим пользователем товарами.

Продвижение:

• SEO — это комплекс мер по оптимизации (улучшению) веб-сайта, направленных на вывод в топ поисковой выдачи.

• Трафиковое продвижение — вариант поискового продвижения, где ставка делается не на топ выдачи, а на количество и качество посетителей веб-сайта. 

• Продвижение по лидам — метод продвижения, где целью является конкретное целевое действие: звонок, заказ и т.д.

• Продвижение в YouTube предполагает создание и размещение видеоматериалов для привлечения внимания аудитории, привлечения подписчиков на канал.

• SMM предполагает продвижение, взаимодействие с аудиторией в соцсетях.

• Email-маркетинг (Email-рассылки) — продвижение и коммуникация с клиентами путем автоматизированной рассылки электронных писем определенной группе адресатов согласно определенному сценарию.

• SERM/ORM предполагает формирование и управление репутацией компании, бренда в поисковых системах (SERM) и в интернете в целом (ORM). Для этого на различных площадках размещаются положительные отзывы, вытесняются негативные, публикуются PR-статьи для представления компании и ее продукции и услуг в положительном ключе и т.д.

Выбор инструментов зависит от этапа принятия решения, на котором в данный момент находится потенциальный клиент. Стоит рассмотреть эти этапы несколько подробнее.

V. Выбор инструментов в зависимости от этапа принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

• Осознание проблемы и наличия потребности. Необходимость в удовлетворении какой-либо нужды возникает благодаря различным внешним или внутренним раздражителям. Таким внешним раздражителем, объясняя преимущества товара или услуги, может стать реклама (например, таргетированная или медийная). 

• Поиск информации. Потребитель ищет информацию о заинтересовавшем его продукте. Стоит предложить потребителю способ решения его проблемы с помощью продукта, заинтересовать, рассказать о свойствах и преимуществах продукта. На этом этапе в работе с компанией “ДЭФО” использовались контекстная реклама, трафиковое продвижение и продвижение на Яндекс.Маркете (оптимизация карточек товара: включение ключевых слов в описание и т.д.).

• Сравнение предложений, оценка альтернатив. Потребитель, определившись с необходимостью покупки продукта, начинает оценивать и сравнивать несколько вариантов (внутри одного бренда или среди предложений разных компаний). Важно подчеркнуть преимущества вашего предложения среди других, показать выгоды, которые потребитель может получить. В кейсе Demis Group на этом этапе использовались такие инструменты, как динамический ремаркетинг и контекстная реклама.

• Решение о покупке. Выбрав лучший вариант, потребитель готов совершить покупку. В этот момент нельзя упускать потенциального клиента, нужно удостовериться в совершении покупки, заказа. На этом этапе также использовался динамический ремаркетинг, а также SERM и SMM (коммуникация с клиентом).

• Реакция на покупку. После совершения клиентом покупки важно постараться перевести его в категорию лояльных покупателей, удержать, подтолкнуть к повторной покупке, к рекомендации знакомым. Необходимо убедиться, что клиент остался доволен покупкой, помочь исправить негативный опыт. На этом этапе в кейсе использовались e-mail рассылки для поддержания коммуникации, а также динамический ремаркетинг. 

VI. Оценка эффективности рекламной кампании

Благодаря отслеживанию определенных метрик и анализу показателей становится возможной оптимизация рекламных расходов и корректировка рекламной стратегии путем отказа от неэффективных каналов и инструментов. 

Ключевые показатели эффективности (KPI), необходимые для анализа и отчетности, подбираются индивидуально для каждой рекламной кампании. Для упрощения и автоматизации расчетов используются сервисы веб-аналитики: Яндекс. Метрика, Google Analytics, внедряются системы сквозной аналитики и колл-трекинг. 

CR — коэффициент конверсии 

CTR — коэффициент кликабельности

CPM — стоимость тысячи показов рекламного объявления

CPC — цена за клик по рекламному объявлению

CPA — цена за действие

CPO — стоимость оформленного заказа/заявки

CPL — цена за лид

ROI — коэффициент рентабельности/окупаемости инвестиций

CAC — стоимость привлечения клиента

LTV — пожизненная ценность клиента

AOV — средний чек

Результатами рекламной кампании,  проводимой Demis Group для мебельной компании “ДЭФО”, стали следующие цифры:

• 597 042 показа, 

• 28 106 переходов, 

• 357 лидов, 

• 328 продаж.

Бюджет составил 797 085, 34 руб.

Подведение итогов

Для достижения наилучших результатов рекламной кампании в интернете, эффективного распределения бюджета, успешной коммуникации с аудиторией необходимо:

• Сформулировать четкую цель рекламной кампании.

• Провести качественный SWOT-анализ.

• Правильно определить, сегментировать, подробно охарактеризовать целевую аудиторию.

• Выбрать рекламные инструменты с учетом характеристики целевой аудитории и занимаемого ими этапа принятия решения о покупке.

• Откорректировать стратегию, используя различные сервисы веб-аналитики и анализируя различные показатели эффективности рекламы.

Нужна помощь в проведении рекламных кампаний? Маркетинговое агентство Demis Group предоставляет услугу «Маркетолог на аутсорсе». Доверьтесь опытным специалистам компании и получите комплексный маркетинговый аудит, а также рост конверсий за счет внедрения маркетологами необходимых рекламных мер, настройки качественной аналитики и проведения работы с контентом веб-сайта.