Как продвинуть интернет-магазин женской одежды в условиях высокой конкуренции — кейс Demis Group

Продажа спортивной одежды — сегмент с высокой конкуренцией, где ведущие позиции в поисковиках принадлежат крупным маркетплейсам, вроде Ozon, Lamoda, Wildberries и пр. Локальному магазину сложно соперничать с такими гигантами по запросам с высокой частотой («спортивная одежда», «женская одежда»), поскольку он не располагает аналогичным ассортиментом товаров или большим маркетинговым бюджетом.

В этом случае имеет смысл сфокусироваться на низкочастотных и среднечастотных запросах. Это будет способствовать привлечению на сайт более заинтересованных в покупке посетителей и тех, кто уже совершил покупку.

О проекте

BeSelf — российский бренд женской одежды для спорта и отдыха. Он появился в 2019 году и достиг популярности на рынке благодаря активному продвижению в социальных сетях. На момент старта уже было более 86 тыс. подписчиков и несколько тысяч постоянных покупателей.

Период продвижения: май 2022 г. —  настоящее время.

Задачи проекта

Первоначальная задача заказчика заключалась в повышении уровня видимости сайта в поисковых системах и увеличении прироста органического трафика. Ключевой маркер успеха — достигнуть 80% видимости сайта в топ-50 результатов поиска и обеспечить долю присутствия до 50% в топ-20 за первые шесть месяцев. А также удвоить трафик из поисковиков и продолжить улучшать показатели в дальнейшем.

Другой важной целью стало усиление конверсионных показателей по всем каналам трафика. На сайте также были обнаружены проблемы, требующие быстрого решения:

• отсутствие важных разделов,

• неоптимизированные описания страниц,

• разные технические ошибки.

Сайт работал на платформе для электронной коммерции inSales. Это внесло свои коррективы и предоставило определенные трудности для наших дизайнеров при переработке дизайна главной страницы. 

Ольга Азизова, руководитель SEO-команды Demis Group, подчеркивает важность брендовых запросов для роста трафика у монобрендов. Особенно это касается новых компаний, активно инвестирующих в PR и продвижение через онлайн и офлайн-каналы, как это сделал BeSelf. Поэтому агентство сфокусировалось на развитии сайта и не учитывало переходы по брендовым запросам. Такой комплексный подход к использованию всех каналов привел к отличным результатам.

Решение задач

Шаг 1. Определение сегментов целевой аудитории

Знание своей ЦА лежит в основе стратегии продвижения и создания контента для сайта, который является основным каналом продаж. У клиента уже было представление о своей целевой аудитории, что облегчило разработку SEO-стратегии.

В ЦА входили:

• тренеры, ценящие надежность и стиль;

• молодые блогерши, предпочитающие эксклюзивность;

• активные женщины 20–27, которые охотно покупают по акциям;

• самостоятельные женщины 28–35 лет, которые принимают взвешенные решения и испытывают дефицит времени на себя;

• женщины 28–40 лет, уделяющие время фитнесу и открытые новому;

• женщины 40+, требовательные к внешности и сталкивающиеся с изменениями настроения. 

Оптовиков в стратегии SEO мы не учитывали.

SEO не предназначен для настройки под разные целевые аудитории одновременно, поэтому мы сосредоточились на основных параметрах.

• ключевые аспекты — удобство использования, отличное качество, привлекательный дизайн, высокий уровень обслуживания;

• образ жизни — наличие хобби, активность в соцсетях, предпочтение скидок и подарков, ожидание специальных предложений;

• проблемы — ограниченный бюджет, нехватка свободного времени;

• стремления — наслаждаться жизнью и получать комплименты, быть счастливой, здоровой и финансово независимой;

• цели — поддерживать физическую форму, быть привлекательной, увеличить доход.

Эти элементы были важны для оптимизации пользовательского интерфейса и создания контента для посадочных страниц, а также при оформлении сниппетов.

Шаг 2. Техническая оптимизация

На начальном этапе мы уделили внимание техническим аспектам сайта, чтобы повысить его рейтинг в результатах поиска. Были проведены следующие работы:

• удалены дубли страниц, 

• прописаны человеко-понятные URL (ЧПУ),

• скорректирован файл robots.txt,

• улучшена скорость загрузки сайта,

• исправлены ошибки, влияющие на корректное отображение сайта в различных браузерах.

Шаг 3. Работа над структурой сайта

Чтобы усилить присутствие интернет-магазина beselfwear.ru в поиске, мы усовершенствовали его структуру. 

Исходя из запросов пользователей эксперты создали специальные посадочные страницы для каждой группы запросов. Дополнительно на сайте были внедрены статические страницы с уникальными мета-тегами для каждой категории, что позволило привлечь целевой трафик. Также были разработаны новые страницы под популярные тематики (пилатес, йога, растяжка и др.).

За один месяц по этим подкатегориям пришло 1776 лидов.

Шаг 4. Усовершенствование метатегов и контента

Прежде метатеги включали только наименование товара или категории, не способствуя привлечению дополнительных посетителей из поисковиков. Наше решение — внедрить в заголовки коммерческие выражения, что расширило диапазон поисковых запросов. Теперь заголовок содержит элементы «купить», название изделия или категории, а также дополнительные привлекательные фразы, такие как «со скидкой».

Пример: «Купить леггинсы бежевые STELLAR — сверхмягкие, в наличии размеры XS-XL».

В начальных 70 символах описания мы фокусируемся на характеристиках товара или категории для повышения актуальности и информативности этих тегов. УТП располагаем в последующей части.

Пример: «Бежевые леггинсы STELLAR от BeSelf — прекрасный вариант для фитнеса. Сверхмягкая ткань, размеры от XS до XL. Выгодные цены. Оперативная доставка. ☎️ 8 (800) 201-14-63».

Специалисты автоматизировали работы по метатегам для нумерации страниц и отдельных позиций, используя шаблоны, которые предоставляют алгоритмы для их создания. В шаблоне прописаны разнообразные условия и переменные для адаптации под конкретные категории и виды продуктов.

Шаг 5. Настройка целей

Ранее в инструменте «Яндекс.Метрика» были настроены только базовые цели, касающиеся взаимодействий с такими каналами, как VK, Instagram*, Telegram, WhatsApp.

Мы расширили список целей, включив в него:

• добавление товара в корзину,

• заполнение пользователем контактной информации,

• осуществление покупки.

Такой подход позволяет оценить количество пользователей, совершивших желаемые действия, и оптимизировать маркетинговую воронку, чтобы повысить конверсию.

Мы также сфокусировались на отслеживании действий, отображающих взаимодействие посетителей с сайтом:

• отправка форм обратной связи;

• добавление товара в корзину;

• переход в корзину;

• использование поиска по сайту;

• клики на контактный номер;

• клики на электронную почту.

Это дает возможность оценить эффективность каждого канала коммуникации.

На данный момент в «Яндекс.Метрике» установлено более 20 различных целей, которые отслеживают действия посетителей на каждом этапе продаж. 

Шаг 6. Улучшение пользовательского опыта и редизайн стартовой страницы

На этом шаге мы столкнулись с рядом ограничений, налагаемых CMS. Хотя особенности платформы не позволяли реализовать все идеи наших экспертов по UX и дизайну, это стимулировало к поиску нестандартных решений. Нужно было освежить внешний вид сайта, делая его привлекательным, но при этом учитывать принципы маркетинга, юзабилити и желания клиента в рамках технических ограничений.

В результате мы сконцентрировались на обновлении навигационного меню и верхней части сайта (хедера). В хедере специалисты выделили критически важные элементы, такие как график работы и контактная информация. Также были добавлены ссылки на ключевые для покупателей и поисковиков разделы, включая информацию о доставке, сведения о компании, условия возврата и обмена товара, а также методы оплаты.

Кроме того, эксперты модернизировали визуальное восприятие начальной части сайта. Ранее там был размещен только рекламный баннер с изображениями товаров. В дополнение к нему мы ввели раздел с УТП и по просьбе клиента обновили содержимое слайдера. Эти изменения сделали вступительную часть сайта более содержательной и информационно насыщенной.

Мы также полностью переделали раздел с категориями товаров. В первоначальной версии он визуально не привлекал внимания и едва выделялся на фоне общего дизайна страницы. Использование графических иконок не способствовало наглядному представлению продукции. Наши дизайнеры решили интегрировать фотографии изделий непосредственно в блок категорий, тем самым улучшив визуализацию предлагаемых товаров.

Шаг 7. Прогрев через email-маркетинг

В качестве тестового подхода мы организовали серию электронных писем, нацеленных на пользователей, которые не завершили покупку и оставили товары в своих корзинах. Мы разработали серию писем, что привело к 544 переходам обратно на сайт. Общий процент успешных операций покупки (макроконверсия) достиг 29,4%.

Позже клиент самостоятельно занимался рассылками, а мы лишь предоставляли консультации и необходимую помощь.

Результаты

1. Трафик по небрендированным запросам вырос в 4,4 раза.

2. Запросы и динамика за весь период продвижения

2. Увеличение брендовых запросов

Подобные запросы свидетельствуют о притоке новых целевых клиентов, которые недавно узнали о существовании бренда и ищут о нем дополнительную информацию. Это подтверждается данными из «Яндекс.Метрики», указывающими на увеличение числа посетителей, пришедших на сайт по брендовым запросам. То есть люди уже встречались с брендом (на различных мероприятиях, через рекламу в поисковиках, соцсети или таргет).

3. Конверсии

Можно наблюдать позитивную динамику с 2022 года. Так, к марту 2024 года было на сайт было совершено 10 425 визитов.

Краснова Ксения, собственник компании, отметила, что благодаря сотрудничеству с Demis Group удалось увеличить трафик на сайт, привлечь еще больше лидов и увеличить свои продажи.

* Организация Meta и ее продукты признаны экстремистскими на территории РФ.