В топ за 1 месяц, но есть нюансы

Знакомьтесь: супергерои Demis Group — отдел TURBO PRO

Эта статья — не просто кейс о том, как круто мы умеем работать с SEO. Сегодня мы хотим рассказать об одном из наших внутренних SEO-подразделений, которое ориентировано на работу со сложными объёмными сайтами в конкурентных тематиках и узких нишах. Ну а рассказывать мы будем на примере работы с одним из наших клиентов — сетью стоматологических клиник UniverStom.

Чем же подразделение «Турбо Про» Demis Group принципиально отличается от классических SEO-команд? Секрет в комплексном подходе. 

«Кроме команды SEO-специалистов, над каждым проектом работают команды маркетинга, UX-эксперты и программисты высокого уровня. Это позволяет прорабатывать каждую деталь проекта, обеспечивая максимальную эффективность и глубину погружения. А ещё мы умеем в инхаус. Среди наших проектов есть такие, где команда Demis Group полностью интегрирована в бизнес-процессы клиента, по факту работая как удалённый отдел его компании».

Вячеслав Шепелев, руководитель отдела «Турбо Про» 

О клиенте, задачах и подводных камнях ниши

Центр имплантации UniverStom — это сеть стоматологических клиник в Санкт-Петербурге, специализирующаяся на имплантации зубов. Клиника зарекомендовала себя как лидер в области установки зубных имплантов. Её специалисты добиваются отличных результатов даже в сложных случаях. 

Несмотря на то что UniverStom присутствует на рынке более 15 лет, о бренде в Сети почти не знали. Количество запросов по названию клиники составляло всего 130–150 в месяц, что слишком мало для такого долгоживущего бренда.

Основной задачей клиента было наращивание количества заявок с сайта, которых на момент старта работ почти не было.

Медицинская ниша в целом очень требовательна к качеству работ по сайту. Поисковые системы очень серьёзно проверяют ресурсы YMYL-тематик. И дело не только в качестве контента. Проверка происходит на всех уровнях: насколько наполнение страниц релевантно и отражает интент посетителей, используется ли защищённый протокол, насколько авторитетен и прокачен сам домен и многое другое. 

Если говорить конкретно о нише стоматологии и имплантации, то, как отметил один из наших клиентов: «Страшный сон любой клиники и её головная боль — это пустое кресло». Аренда, оборудование и материалы стоят дорого, поэтому задача владельца, а значит, и наша как подрядчиков — обеспечить полную загрузку клиники с утра до вечера.

И, казалось бы, что тут сложного: достаточно нагнать релевантный трафик, и дело пойдёт. Но тут в ситуацию вмешивается другой фактор — ёмкость рынка. Например, количество запросов «имплантация зубов» за месяц по Санкт-Петербургу и области в пике едва превышает 20 тыс. А если мы говорим о средних показателях, то это и вовсе 16–17 тыс. 

Спрос на услугу «имплантация зубов» в СПб (данные «Вордстат») 

Прибавьте к этому установки в голове потенциальных пациентов, что стоматология — это дорого, больно, страшно… Из-за чего конверсия из органики в тематике не превышает 1 %. И получите полную картину того, с чем сталкивается любой владелец клиники и любая SEO-команда.

Что было на старте

До прихода в агентство Demis Group сайт implantgood.ru был слабо развит. Количество страниц в индексе на момент старта составляло всего лишь 62. Притом что у конкурентов этот показатель был не меньше 200. Объёмные сайты привлекают больше органического трафика, кроме этого, они имеют приоритет в ранжировании по высококонкурентным запросам, поэтому необходимо было наращивать общее число страниц на сайте.

Видимость

На момент старта работ более половины из 205 ключевых запросов находились за пределами топ-20 в «Яндексе» по региону Санкт-Петербург. В Google видимость была ещё меньше — всего 11,2 % в топ-20. Это говорило о недостаточной релевантности контента и отставании сайта от конкурентов. 

Видимость сайта в «Яндексе» и Google на момент старта работ 

Трафик

На момент старта работ в ноябре 2023 года в среднем трафик из поисковых систем составлял порядка 1 090 в месяц. В то время как у конкурентов в нише этот показатель в среднем равнялся 2 800.

Техническое состояние

Сайт клиники был создан на платформе Tilda. Из-за того, что на момент создания разработчики не учли перспективы роста, множество элементов было трудно модифицировать, что затрудняло работу по расширению и улучшению ресурса. Например, не было технической возможности пакетного добавления типовых элементов на страницы. Что впоследствии исправили наши программисты.

Кроме того, сайт нуждался в проработке коммерческих и E-E-A-T-факторов, а страницы требовали улучшений в плане юзабилити.

Итоговая стратегия продвижения сайта включала работу по двум направления: наращивание трафика через увеличение количества страниц, а также повышение конверсии через оптимизацию существующих страниц с акцентом на UX и проработку ключевых факторов доверия и экспертности.

Что именно мы сделали и как

Техническая часть

Мы уже упоминали, что проект был сделан на «Тильде». Для владельца сайт на конструкторе — это быстро, просто и понятно. Но только если вы делаете визитку и не планируете сайт монетизировать. Когда речь идёт о коммерческих сайтах, которые в дальнейшем потребуется развивать, оптимизировать под поисковые алгоритмы и потребности посетителей, конструкторы — это выстрел в ногу. Многие моменты просто невозможно будет реализовать, если не предусмотреть это заранее.

Например, даже внесение простого баннера на все страницы превратилось в настоящую задачу со звёздочкой. Вместо того чтобы автоматически добавить типовой блок на все услуги, пришлось вручную добавлять баннер на каждую существующую страницу. Чтобы такого больше не было, программисты перенастроили шаблон, и на новые разделы такие правки вносились без проблем.

Ускорение и чистка

Большой пул правок был направлен на ускорение работы сайта за счёт удаления из кода мусора, лишних фрагментов и даже целых сервисов.

Так, мы полностью удалили блок с «Яндекс.Картой» внизу страницы. По данным аналитики, посетители совсем не пользовались этим функционалом. При этом его подгрузка замедляла скорость всего сайта.

Кроме этого, мы удалили лишние дублирующиеся фрагменты из футера, представив информацию в более лаконичном и понятном виде.

Футер сайта до старта работ — нагромождение информации, отсутствие четкой структуры 

Футер сайта после проработки — привычный вид, лаконичность, простота восприятия 

Изменения коснулись и шапки сайта, которая стала более современной и удобной для восприятия. Теперь она передаёт основную информацию о работе клиники в привычном и понятном формате. Посетитель воспринимает шапку как текст, двигаясь слева направо, поэтому структура была выстроена с учётом важности информации для клиента. Важные данные, такие как время работы и адреса клиник, расположены в самом начале, чтобы сразу привлечь внимание. CTA-элементы (кнопки и ссылки) перенесены в правую часть, что соответствует привычному поведению пользователя и повышает конверсию.

Шапка сайта до проработки — непривычно, информация не считывается, много воздуха 

Шапка сайта после проработки — размещена вся важная информация, легко читать, привычный вид 

Работа с микроразметкой

На продвигаемом сайте была внедрена микроразметка по формату Shema.org, которая помогает структурировать контент на страницах для поисковых систем, улучшать индексацию контента и формировать информативные и привлекательные сниппеты в органической выдаче, тем самым цепляя внимание пользователей и повышая кликабельность.

Также важное значение с точки зрения конверсии для тематики здравоохранения имеет рейтинг. В связи с этим была внесена микроразметка AggregateRating.

А так как тематика сайта подразумевает оказание услуг офлайн, была внедрена микроразметка контактов (Organization) для вывода в сниппеты важной для потенциального клиента информации в сфере локального бизнеса.

Развитие структуры сайта

Как мы говорили, одной из главных проблем  был размер сайта, который всегда имеет значение. В первую очередь мы занялись развитием подразделов с услугами. На начальном этапе было всего 8 подразделов в меню «Протезирование» и по паре в других пунктах меню. В итоге нами было создано порядка 15 дополнительных страниц только за счёт расширения страниц с услугами.

Пример новых разделов в меню 

Но наращивалось всё не только за счёт услуг. Мы добавили большое количество других разделов и страниц. Например, важным пунктом работ было создание раздела «Врачи». Ведь в медицине  принцип «люди покупают у людей» работает на 100 %. Согласитесь, какая разница, насколько хорошо выстроен сервис в клинике, если там работают некомпетентные сотрудники.  

Карточка каждого специалиста была составлена как с учётом требований поисковиков, так и для того, чтобы повышать доверие к врачам у потенциальных клиентов. Поэтому информация об образовании, опыте и сертификатах была дополнена отзывами пациентов, которые подтягиваются с ресурса «ПроДокторов».

Пример карточки врача 

А зачем вообще нужно развитие? Всё ради трафика?

И да и нет. Особенность тематики такова, что основной трафик идёт по высокочастотным запросам («имплантация зубов» и «протезирование зубов»). Поэтому в данном случае расширение этих разделов не давало нам существенного прироста посетителей именно за счёт новых страниц. Почему же тогда это нужно?

Всё дело в логике поисковых систем, которые оценивают релевантность сайта не просто на уровне «страница — запрос». Они оценивают, насколько вообще сайт релевантен тематике, а значит, всему кластеру запросов. Иными словами, мы не можем продвигать сайт просто по запросу «имплантация зубов», ведь потребности аудитории значительно шире. Они могут искать «скуловую имплантацию», «при пародонтозе», «за 1 день» и т. д. И сайт должен закрывать все эти запросы.

Сложно? Вот и нашей команде контент-менеджеров, которая готовила этот кейс, потребовался целый ликбез от SEO-экспертов. И мы решили, а почему не сделать такое для всех? Поэтому прямо сейчас мы готовим большой вебинар для владельцев клиник и медицинских маркетологов, которые хотят, чтобы их сайты тоже смогли закрыть проблему «пустого кресла». 

Но чтобы получить эффект, потребуется тщательное изучение запросов аудитории, а также правильная реализация. Каждое направление необходимо представить на сайте отдельными страницами, чтобы поисковая система это видела. Наполнить их контентом, который будет соответствовать интенту этой небольшой группы посетителей. Грамотно спроектировать разводящую страницу. И только тогда будет результат от продвижения основного запроса.

Работа с конверсией и юзабилити

Параллельно с оптимизацией над сайтом работали специалист по юзабилити и маркетолог. Их задачей стала упаковка главной и страниц с услугами, а также других важных для потребителей разделов. В частности, была полностью переработана структура страниц:

1. Добавлено меню с якорными ссылками на важные разделы. Как правило, объём информации на подобных страницах большой. Это настоящий лонгрид, задача которого — по максимуму закрыть все вопросы аудитории. Но далеко не для каждого посетителя будет важна вся информация, кому-то необходимо узнать лишь цены, другой будет искать информацию о конкретном типе протезирования… Меню облегчает эту задачу.
2. Кроме того, по тексту были добавлены небольшие формы захвата для сбора лидов.

   

3. Сама структура страницы была также пересмотрена. Информацию разбили на блоки, которые визуально отделили друг от друга. Тексты сделали более лаконичными, убрали избыток информации.  
   Структурирование информации и выделение смысловых блоков помогает читателю лучше ориентироваться в тексте и упрощает восприятие

       
4. Большая работа была проведена по оформлению цен. Так как в данной тематике наличие прайсов — важный фактор в ранжировании. Обычно в таких тематиках клиенты неохотно предоставляют информацию по ценам. Ведь в каждом случае стоимость определяется индивидуально. Но нам удалось найти компромисс и разместить прайсы на всех страницах.

Вопрос публикации цен на сайтах со сложными услугами, где указание фиксированных прайсов невозможно — всегда сложная задача. Но наш опыт показывает, что всегда можно найти выход. 

Работа с коммерческими и E-E-A-T-факторами

В рассказе об оптимизации медицинских сайтов невозможно обойти вопрос особого отношения к ним со стороны поисковых систем. И если о важности авторства для статей или их визирования профильными экспертами говорят много (мы тоже делали подобные доработки на сайте), то о более тонких нюансах часто забывают. Что это может быть?

1. Плашка, подтверждающая информационный характер размещаемых на сайте материалов. А также номер лицензии на ведение медицинской деятельности.

   

2. Ссылка на оформление налогового вычета.

3. Формы обратной связи. Первоначально они имели большое количество полей для заполнения. Было даже поле для комментария. Потом они были переработаны.

   

   Согласитесь, кому захочется оставлять о себе столько данных. Такие формы только отпугивают. Поэтому мы сократили количество полей до одного — номера телефона. А также добавили в явном виде информацию, что получит пациент на первом приёме.

   Вот теперь это эффективно ???? 

4. Новый раздел с достижениями. Погрузившись в проект, мы с удивлением узнали, что клиника UniverStom — лауреат множества наград. А удивление наше заключалось в том, что такой важный с точки зрения маркетинга и повышения доверия фактор никак не был отражён на сайте. Конечно, мы поспешили исправить это, добавив блоки о достижениях и наградах центра на главную, а также соответствующий раздел на сайт.

   Вот такой блок у нас получился 

5. Гарантии. Это волнует всех пациентов стоматологических клиник. Ведь никому не хочется отдать больше сотни тысяч за импланты, которые придётся менять через год. Именно поэтому мы создали отдельную страницу для пациентов, в которой собрали всю важную информацию, в том числе о гарантиях на импланты.

   В разделе мы не только рассказали, какие именно гарантии даёт клиника. Но ещё и честно поделились информацией, как выявить недобросовестных специалистов, на что обращать внимание при заключении договора на оказание услуг и какие вопросы следует задавать специалистам.

И это только часть работ, которую мы выполнили за 8 месяцев. На самом деле полный перечень одних видимых правок занял бы не одну страницу. И это неудивительно. Все, кто работал с медицинскими сайтами, согласятся, что вывод их в топ — это кропотливый и долгосрочный процесс, требующий тщательной подготовки и времени. На первых этапах важно сосредоточиться на внесении ключевых изменений, которые могут повлиять на оценку сайта поисковыми системами.

Результаты

Первый заметный результат мы получили в августе, когда сайт резко вышел в топ по большинству запросов. В моменте видимость увеличилась с 54 до 99 %. 

За 1 апдейт сайт вышел в топ на 99% 

Почему скачок произошёл именно в этот момент? Причин несколько.

Во-первых, к этому времени мы успели внести основную часть необходимых правок, включая доработку структуры сайта, оптимизацию страниц и улучшение коммерческих факторов.

Во-вторых, результат совпал с глобальным Core Update от Google

Что такое Core Update?

Core Update (обновление ядра) — это масштабное изменение алгоритмов Google, которое затрагивает оценку сайтов в целом. В отличие от регулярных обновлений, такие апдейты влияют на ключевые факторы ранжирования и могут вызывать значительные колебания позиций ресурсов. Особенно чувствительны к этим изменениям сайты медицинской тематики (YMYL), так как их содержание напрямую связано с доверием пользователей и качеством информации.

Core Update может стать как шансом на рост, так и риском потерь. Если сайт заранее подготовлен (адаптирован под новые требования поисковой системы, устранены ошибки, оптимизированы ключевые аспекты), он может значительно вырасти. В нашем случае именно это и произошло.

Такой скачок видимости повлёк за собой и рост трафика, который мы увидели уже в сентябре. Если на протяжении полугода количество посетителей сайта едва дотягивало до 1500 в месяц, то в сентябре показатель увеличился в 1,5 раза. А к концу года мы уверенно перешагнули порог в 3000 посетителей, что составляет около 10 % всего тематического трафика в регионе.

Динамика изменения трафика на сайт за год 

Сравнение суммарного трафика на сайт за 2023-й и 2024-й 

А что там с конверсией?

Работы по улучшению качества страниц, а также юзабилити сделали своё дело: количество лидов постоянно растёт. В декабре оно достигло 131.

Несмотря на все достижения, мы не собираемся останавливаться. Ведь волшебной таблетки для продвижения медицинских сайтов не существует, и каждый случай индивидуален. И дело не только в изменении алгоритмов или происках конкурентов, тренды меняются, возникают новые триггеры принятия решения. Но если относиться к проекту с душой, регулярно писать и публиковать качественные статьи, развивать сайт с пониманием, зачем размещается тот или иной контент, то стабильный результат не заставит себя ждать.

Чтобы погрузиться в мир Digital, подписывайтесь на Telegram-канал Demis Group, где каждый день публикуются новости и тренды продвижения, которые можно применять на практике уже сейчас и повышать эффективность маркетинговых действий.