Георгий Левин: как мы делали BlackFriday-2013 в России

Известно, что в России есть спрос на подобные акции, они популярны, особенно перед крупными праздниками. Распродажа BlackFriday-2013 в России, созданная по образу американских распродаж, о которых российские шопоголики наслышаны, предсказуемо привлекла большое количество заинтересованных. Такие акции при хорошей PR-поддержке всегда проходят с успехом — вспомнить хотя бы запуск первой коллаборации H&M в Москве, когда толпы покупателей просто «вынесли» практически весь товар в течение пары часов после открытия магазина.

Георгий Левин, один из организаторов BlackFriday-2013 в России, согласился дать интервью, в котором он открывает главные цифры, рассказывает, как проект запустили, а самое главное — что произошло в ту самую пятницу.

Зная, что проект привлечет большое количество пользователей благодаря отличной PR-поддержке и качественной рекламной кампании, а также на основе данных покупателей, собранных через контактную форму на сайте, можно было оценить примерное число пользователей, которые 6 декабря в полночь перейдут на сайт — почему же случился крах? Почему потребовалось 11 часов для того, чтобы решить вопрос с серверами?

Мы предполагали, что в день распродажи дневная посещаемость будет 5 млн человек, но не предполагали, что так много людей зайдет на сайт одновременно. К тому же были и другие технические ошибки, вызванные отчасти тем, что команда отвечала за техническую реализацию аналогичного проекта в Германии и Австрии blackfridaysale.de неделей ранее. Ребята не спали несколько дней, в результате чего было много, как говорится, по невнимательности.

Пользователи ещё до официального запуска сравнивали проект с «Киберпонедельником 2013», который прошел в январе этого года и оставил после себя не самые лучшие воспоминания: были скандалы с выставлением цен (за несколько дней до распродажи цены на сайте специально повышали, а затем в день распродажи давали скидку, таким образом цена по сути не менялась, а в некоторых случаях товар во время этой распродажи стоил еще дороже, о чем рассказывал сохраненный кеш). Во время BlackFriday-2013 пользователями были зафиксированы подобные случаи, кроме этого, цены на некоторые товары на сайте проекта отличались от цен на страницах магазинов-партнеров. Не говоря уже о том, чтов определенный момент «старые» цены и цены «со скидками» были перепутаны. Как и почему всё это произошло?

Большая часть технических ошибок была вызвана тем, что сайт пришлось в экстренном порядке переделывать, убирать часть функционала, заново заливать xml-фиды. Проконтролировать все товары собственноручно не получилось. В следующий раз в «черной пятнице» будет участвовать значительно меньше товаров (с большим запасом и большими скидками).

Многие ожидали значительных скидок на электронику и бытовую технику, равняясь на США, но практически до самого начала распродажи покупатели не знали, что их ждёт. Вы оговаривали размеры скидок и выбор товаров с партнерами или они самостоятельно решали, что представить на распродаже?

Мы озвучивали наши пожелания, но проверить все товары у нас не было возможности. Это один из выводов на будущее — лучше взять меньше партнёров, меньше товаров, но дать на них больше скидки и проконтролировать каждый товар.

Немного фактов о BlackFriday-2013:

• BlackFriday-2013 сделали 100 тысяч заказов;
• Общая посещаемость сайта была около 5 млн пользователей;
• Мы провели опрос — оказалось, что есть заметная доля покупателей, которые сделали свою первую покупку в интернете;
• В этот день по нашим данным был зафиксирован прирост продаж у всех магазинов, даже не участвовавших в нашей распродажи. Мы по сути сделали «день покупок в интернете» для всей России;
• Трафик из Москвы составил только 40%, остальное — регионы;
• Есть партнеры, которые сделали 50% декабрьского плана за один день. Есть партнеры, у которых в этот день был исторический рекорд продаж. Например, «Озон»;
• Мы «уронили» несколько магазинов (один из них уронили до начала акции — они получили 50 тысяч переходов на их логотип);
• Я видел акцию «скидки на матрасы 50% в честь „чёрной пятницы”» в одном подмосковном магазине. Мы реально создали чёрную пятницу.

Расскажите, как всё начиналось? Кому, когда и как пришла в голову идея о создании и реализации Black Friday в России? Какие технические методы использовались для создания сайта под проект? На чём основывался выбор участников?

Владимир Ким показал мне кейс clickfrenzy.com.au — ребята из Австралии в 2012 году первыми сделали «черную пятницу» онлайн и на одном ресурсе собрали все скидочные предложения страны. Получился суперуспех. Он предложил сделать то же в России. Мы начали делать — Владимир, Алла Сущевич (директор по маркетингу smile-smile.ru) и я, а также два человека, которые отвечали за IT.

Решили устроить первую централизованную чёрную пятницу в России. По техническим методам создания сайта прокомментировать не могу. Только общие моменты: предполагалось, что будет каталог (как в стандартном интернет-магазине ) с рубрикаторами и разными фильтрами. Товары решили заливать через XML. Каждый партнер готовил для нас свой XML. Договорились с Admitad о партнерстве, т. к. они самая большая партнёрская сеть в России, и почти все крупные магазины к ним подключены. По сути BlackFriday-2013 — это webmaster в партнерской сети Admitad. Сотрудничество с Admitad очень упростило нам работу. У всех магазинов есть свой офер в Admitad, есть договор, понятная система учёта, которой магазины доверяют. Нам нужно было только договориться с партнерами, чтобы они подготовили специальное предложение. Условия участия — нужно было быть зарегистрированным в партнерской программе Admitad. Исключение — крупные магазины, у которых есть своя собственная партнёрка. Мы брали стандартные оферы магазинов из Admitad.

В США во время «чёрной пятницы» скидки действительно достигают 90% — таким образом магазины избавляются от залежавшегося товара в конце года, а покупатели приобретают подарки к Рождеству. Именно этим обусловлена и дата распродажи — первая пятница после Дня благодарения. Почему для проекта «BlackFriday-2013» в России было выбрано именно 6 декабря?

Мы выбрали 6 декабря по ряду причин. В этом месяце большинство магазинов ждут существенного роста продаж и готовы дать большие скидки, чтобы выполнить план по обороту. При этом день недели должен был остаться пятницей, а все знают, какие проблемы с логистикой у магазинов в конце года. Мы хотели, чтобы заказы были гарантировано доставлены в декабре по всей территории РФ, поэтому 13 декабря было бы уже поздно.

Кто отвечал за кампанию в социальных сетях? В интернете широко обсуждался креатив команды.

За рекламную кампанию в соцсетях отвечала компания TopTraffic. Но было и очень много user generated контента. Порой непристойного содержания. В общем, народ подхватил идею, и она зажила своей жизнью.

Но, кстати, во время самой распродажи огромное число пользователей жаловалось на то, что нет никакой клиентской поддержки — на страницах проекта в социальных сетях мало кто получал ответы на свои вопросы, не говоря уже об отзывах. Стало ли это следствием технических проблем с сайтом или изначально не было запланировано активно общение с пользователями на этих площадках?

Вся команда была брошена на урегулирование технических трудностей.

Многие высоко оценили оригинальный вирусный ролик, созданный под BlackFriday-2013. В его основе лежит собственная идея создателей проекта или креатив агентства? Как родилась эта идея?

Идея родилась общими усилиями, совместно со «Сметаной».

Уже несколько дней по сети бродит ролик, где видно, что во время распродажи BlackFriday-2013 пользователь браузера Opera, который кликал на картинку магазина-партнера проекта, попадал на сайт telki.ru. Несколько лет назад подобные «пасхальные яйца» были популярной «фишкой» в вирусном маркетинге. В вашем случае это было запланировано или произошло случайно?

Это история не имеет к нам никакого отношения. Я не большой специалист в подобных технологиях, но это что-то типа вируса в браузере, который вместо битой ссылки подставляет определенный сайт.

Несмотря на все скандалы и слухи, большинство магазинов крайне довольны тем, как прошла распродажа. Некоторые держат скидки до сих пор. Кроме партнеров, у вас набралась большая база покупателей. Каковы ваши дальнейшие планы? Будет ли создан еще подобный проект, и планируете ли вы повторить BlackFriday в следующем году? Будет ли меняться партнерская программа?

Да, будет «черная пятница-2014». Мы будем работать с Admitad, они очень крутые и много нам помогают. Ошибок две — IT и скидки. С IT все уже понятно, ошибки все известны. Насчет скидок — хотим попробовать за счет уменьшения количества товаров получить больше контроля над скидками и иметь возможность отбирать товары «руками». Чтобы все точно знать.

Отзывы представителей компаний, принявших участие в распродаже

Евгений Михальский, руководитель веб-направления компании «Буквоед»: Мы очень довольны участием в BlackFriday-2013. Для нашей команды это был первый подобный опыт, и надо признать, мы несколько волновались за техническую сторону дела. Ну и за народный интерес беспокоились. Обидно бы было скинуть почти на все товары цену на 30% и получить рост всего в два раза. Результаты по количеству заказов превысили даже оптимистичный прогноз, а конверсия побила все рекорды, достигнув в Питере 14%.

Владимир Долгополов, руководитель ASOS.ru: Мы остались очень довольны сотрудничеством с BlackFriday-2013. Мероприятие само по себе побило своеобразный рекорд: лучший день и лучшая неделя по продажам в России. Фактически, это огромный успех для ASOS, и мы, безусловно, будем заинтересованы в том, чтобы принять участие в следующем году.

Мария Назамутдинова, Head of PR OZON.ru: В акции от холдинга приняло участие две компании: онлайн-мегамаркет OZON.ru и интернет-магазин обуви Sapato.ru. Для нас участие в BlackFriday было чистым экспериментом, нам было интересно попробовать принять участие в чем-то таком масштабном. Несмотря на перебои в работе сайта-организатора, мы остались довольны результатами: продажи OZON.ru удвоились в этот день, продажи Sapato.ru выросли в 4 раза.