Cквозная аналитика: как увеличить прибыль компании

Что показывает веб-аналитика

Веб-аналитика — показывает параметры посещаемости сайта: количество посетителей, источники, действия посетителей на сайте. На вашем сайте наверняка установлена Яндекс.Метрика или Google Analytics — самые популярные системы веб-аналитики.

В веб-аналитике можно настроить цели. Целью обычно становится просмотр страницы или оформление заказа. Если правильно настроили, то увидите сколько человек просто посетили сайт, а сколько из них оформили заказ. Это и называют конверсией сайта. Конверсию можно смотреть и по каждому каналу отдельно.

Результаты рекламных кампаний некоторых интернет-магазинов оценивают на основе целей в веб-аналитике — измеряют количество посетителей, которые выполнили цель «Заказ оформлен».

Данные из веб-аналитики. Допустим, на наш интернет-магазин садовых грилей мы запустили рекламу в Яндекс.Директ. Смотрим результат в Яндекс.Метрике:

Яндекс.Метрика — Стандартные отчеты — Источники — Рекламные системы

Получили 1200 посетителей, из которых 24 оформили заказ. Конверсия 2% — хорошая конверсия для интернет-магазина дорогих грилей.

Мы не ограничились одним рекламным каналом и запустили кампанию еще и в Google Adwords. Результаты смотрим в родственной системе Google Analytics:

Google Analytics — Источники трафика — Каналы

Из Adwords перешли 1000 посетителей, из которых заказ оформили 16. Конверсия получилась ниже — 1,6%. Делаем вывод, что Яндекс.Директ привлек более заинтересованную аудиторию.

Мы потратили на рекламу 48 000 рублей (по 24 000 на каждый канал) и получили 40 заказов. Привлечение одного заказа обошлось в среднем в 1200 рублей. Прибыль с одного гриля 3000 рублей — хорошо, остается 1800 рублей.

Каких данных не хватает в веб-аналитике. Каждый заказ окупает рекламу и приносит 1800 рублей. Руководитель отдела продаж говорит, что конверсия в продажу 60%. Менеджеры продают 60 клиентам из 100. В веб-аналитике мы не видим сколько из 40 заказов подтверждены и принесли реальные деньги.

Что говорят продажи

Большинство наших клиентов предпочитают оплачивать товар при получении. Процесс продажи проходит так:

1. Посетитель оформляет заказ на сайте, но не оплачивает его;
2. Менеджер интернет-магазина звонит клиенту и уточняет заказ. Обычно в этот момент клиент еще сомневается в выборе и задает вопросы. Хороший менеджер выявит потребность и расскажет про важные характеристики или посоветует более подходящий гриль. Клиент подтвердит заказ или откажется;
3. Если заказ подтвердили, то клиент получит его в ближайшие 5 дней и оплатит при получении. Не исключены форс-мажорные ситуации, когда клиент отказывается от покупки в последний момент, но такие случаи единичны. Поэтому будем считать подтвержденный заказ совершенной покупкой.

Данные из CRM. Веб-аналитика показывает 40 заказов, но подтвержденных оказывается всего 24, и все заказы разные по сумме.

Теперь мы понимаем, что заработали не 1800 рублей с заказа, а всего 1000.

Потратили 48 000 рублей на рекламу, получили 24 заказа — каждый обошелся в 2000 рублей. Отняли эти 2000 от 3000 рублей прибыли = 1000 рублей.

Каких данных не хватает. Непонятно сколько подтвержденных заказов из Директа, а сколько из Adwords, и на какую сумму.

Связь веб-аналитики и продаж

Сквозная аналитика — считает прибыль по каждому рекламному каналу отдельно.

Мы выполнили простую интеграцию сайта с CRM-системой. Теперь отправляем информацию об источнике каждого заказа.

Отчет о заказах в CRM-системе

Данные при интеграции. Теперь видно, откуда пришел каждый покупатель — разделим подтвержденные заказы на 2 канала.

Подтвержденный заказ будем называть продажей. Итого: 9 продаж принес Директ и 15 Adwords. Если пересчитаем результат, то один клиент из Директа обошелся в 2666 рублей, а из Adwords’а в 1600 рублей. Видим, что Adwords сработал лучше Директа — принес больше заказов с меньшими затратами на каждый.

Суммы заказов по каналам оказались разные. Прибыль в 3000 рублей была средняя по всем продажам, а после интеграции мы увидели среднюю прибыль с каждого канала:

• Директ — 2000 рублей;
• Adwords — 4000 рублей.

Клиенты, которые пришли по рекламе в Adwords, принесли больше продаж и больше прибыли. Веб-аналитика недооценила Google Adwords, и мы тоже.

Теперь мы обладаем достаточной информацией, чтобы сделать выводы об эффективности каналов. Вот какие получились результаты с учетом расходов на рекламу:

Roistat — Аналитика

Вывод. Директ сработал в минус. Мы могли не тратить время на настройку Директа и заработали бы 36 000 рублей прибыли, вместо 30 000. Бюджет 24 000 рублей вложили бы в Adwords и получили дополнительно 15 продаж. Тогда прибыль составила бы 60 000 рублей. Теперь мы знаем об этом благодаря сквозной аналитике и в следующем месяце заработаем в 2 раза больше.

Каких-то данных все еще не хватает. Большинство клиентов остались довольны покупкой и возвращаются за новыми решетками, казанами, приспособлениями для чистки гриля и другими аксессуарами. Из-за этого растет средний чек одного клиента, а бюджет на его привлечение сокращается в общей прибыли.

До сих пор мы оценивали каналы по первой покупке и из-за этого даже отключили Директ. Не хватает информации о последующих покупках наших клиентов.

LTV позволяет тратить на рекламу больше

LTV (LifeTime Value — пожизненная ценность) — прибыль с клиента за все время, пока он продолжает покупать у вас.

Данные о пожизненной ценности. Что произойдет, если клиент из Директа вернется через 3 месяца на сайт и купит набор решеток для гриля и казан? Это принесет еще 2000 рублей прибыли к 2000 прибыли с первого заказа. Итого — прибыль с одного клиента составляет 4000, а на его привлечение мы потратили 2666 рублей.

Roistat — Аналитика (+LTV)

Правильный вывод. Директ снова становится прибыльным и мы зря его отключили. Теперь мы знаем реальную ценность клиента. Если раньше бюджет на привлечение ограничивался 2000 рублей, то теперь можно потратить 3000–4000 в Директе.

Кому сквозная аналитика НЕ нужна

Стоит признать, что сквозная аналитика нужна далеко не всем. Частично отказаться могут интернет-магазины с транзакционными продажами. Клиенты такого интернет-магазина оплачивают заказы сразу на сайте — совершают транзакции.

В этом случае эффективность каналов оценивается с помощью инструмента «Электронная торговля» в системах веб-аналитики. Электронная торговля показывает расширенные отчеты о заказах в интернет-магазине и о суммах заказов. Но LTV с помощью электронной торговли оценить не получится.

Кому нужна сквозная аналитика

Продажи в офлайне. Сквозная аналитика актуальна компаниям, которые привлекают клиентов онлайн, но сама продажа происходит за пределами сайта: продажа промышленного оборудования, бухгалтерские услуги или продажа прицепов для авто. Клиенты знакомятся с предложением на сайте, а затем оставляют заявку, звонят или приезжают в магазин.

Доставка еды. Точнее самовывоз — клиент собирает заказ на сайте, затем с ним связывается менеджер для подтверждения. Во время звонка ситуация может сильно измениться — клиент может отказаться или изменить состав заказа и прибыль компании, соответственно.

В этом примере сквозная аналитика необходима по двум причинам:

1. Отслеживать подтвержденные заказы и суммы по каналам;
2. Сфера заказа еды имеет огромный LTV — люди заказывают еду и, если им нравится, то они становятся постоянными клиентами надолго.

Как вы понимаете, отсюда появляются бесплатные пиццы, большие скидки на первый заказ и другие расходы на маркетинг. На первый взгляд кажется — компания сошла с ума! На самом деле маркетологи просто знают итоговую ценность клиента.

Примеры акций работающих на увеличение LTV и прибыли компании

Фармацевтический интернет-магазин. Законодательство РФ запрещает продажу лекарств онлайн. Поэтому фармацевты предлагают заказать препараты в ближайшую аптеку и оплатить на месте. Далеко не все забирают забронированные медикаменты, и нужно понимать реальную эффективность рекламы. Если это мультирегиональная сеть, то эффективность рекламы критически важна.

Как использовать сквозную аналитику на практике

Оптимизируем рекламу. В середине статьи мы напрасно избавились от Яндекс.Директа, но есть и другие варианты. Отключим только некоторые объявления, которые расходуют бюджет, но не приносят реальных заказов. Система сквозной аналитики Roistat позволяет оценивать эффективность вплоть до отдельного запроса в контекстной рекламе.

Схема проста:

1. Отключаем неэффективную рекламу — ключевые фразы, кампании или весь канал;
2. Направляем сэкономленный бюджет в эффективные каналы.

Находим новые каналы. Настроена сквозная аналитика — есть объективная оценка новым рекламным каналам. Попробуем все возможные каналы и отсеим неэффективные по предыдущей схеме.

Увеличиваем LTV. Теперь есть понимание реальной ценности клиента и вы можете потратить на привлечение немного больше. Предложите скидку на второй заказ, подарите второй товар, отправьте купон ко дню рождения или персональное предложение — теперь видно как эти действия окупаются. Получается чем больше тратите на клиента, тем больше он тратит на вас.

Менеджеры лучше продают. Разберитесь почему низкая конверсия по каналу Яндекс.Директ — сравните работу менеджеров в разрезе отдельного канала. Может быть проблема не в Директе. Просто менеджер Вася снижает среднюю конверсию, и все держится на Маше.

Платим рекламным агентствам за результат. Клики и заявки вас теперь вряд ли интересуют. По-крайней мере теперь есть четкое понимание сколько должны стоить клики и заявки. Если агентство не обеспечивает стоимость, которая вписывается в финансовую модель — с ним не стоит работать.

Так появляется инструмент подбора правильного агентства или собственного штата маркетологов. Теперь легко оценивать пользу объективно.

Воспользуйтесь готовым шаблоном — расчет модели маркетинга вашей компании. Введите текущие показатели и поймете как увеличить прибыль (добавьте таблицу себе на Google Drive, чтобы можно было редактировать).

Для простоты понимания мы рассмотрели только 2 канала контекстной рекламы. На самом деле система сквозной аналитики агрегирует все рекламные каналы компании. Иногда даже можно привязать наружную рекламу.

Roistat — Аналитика (Все рекламные каналы компании)

«Теперь вы знаете как сквозная аналитика помогает построить прибыльный маркетинг. Настройка такой системы в компании не решит все проблемы маркетинга, но поможет увидеть слабые места и точки роста. Остается только влиять на показатели».

Подписывайтесь на наш блог, в котором мы рассказываем как влиять на эти показатели.