Изменение торгов в Яндекс.Директе и всё, что вам нужно об этом знать

27 февраля Яндекс анонсировал принципиальные изменения в торгах аукциона Директа. В этом материале мы расскажем, что именно с апреля в Директе будет работать иначе и как подготовиться к нововведениям.

Рекламная выдача на поиске

Сейчас выдача в поиске Яндекса выглядит так: под поисковой строкой рекламный блок спецразмещения (до 4 объявлений), затем идет органическая выдача, после нее — блок гарантированных показов (также до 4 объявлений).

Яндекс анонсировал принцип трафаретов — разных вариантов рекламной выдачи. Цель поиска Яндекса — помочь пользователю как можно быстрее найти релевантный ответ на свой вопрос. И рекламная выдача также должна подчиняться этой цели. Поэтому она не может быть одинаковой для всех пользователей.

Механизм трафаретов следующий: когда пользователь вводит запрос, Яндекс подбирает для него оптимальный трафарет. Под этот трафарет отбираются объявления и ранжируются так же, как и раньше — по CPM (с учетом коэффициента качества).

Ставки и торги

Поскольку трафаретов уже больше 5−7 (а будет еще больше), принцип покупки позиции — когда Яндекс сообщает вам, какую ставку поставить, чтобы обеспечить себе желаемую позицию — становится просто неудобным: в каждом трафарете разная ставка, необходимая для попадания на условное второе место.

Поэтому торговаться мы теперь будем не за позиции, а за объем трафика. Директ будет отдавать вам информацию о том, какую ставку необходимо поставить, чтобы получить определенный объем трафика. Этот объем складывается из того трафика, который объявление получит в разных трафаретах.

Объем трафика будет выражен не в количестве кликов, а в относительных величинах. Раньше, например, вы знали, что на втором месте в спецразмещении вы получите в среднем на 15% меньше трафика, чем на первом, и в связи с этим принимали решение — стоит ли биться за первую позицию или вам достаточно второй. Теперь вы будете видеть не цену размещения на какой-то позиции, а цену увеличения объема получаемого трафика: скажем, подняв ставку на 20 рублей, вы получите на 15% больше трафика.

Ценообразование и аукцион

Ценообразование происходит по модели VCG-аукциона внутри блоков и по GSP-модели между блоками (об этом можно подробнее прочитать в материале Алексея Довжикова).

Теперь Яндекс планирует полностью перейти на VCG-аукцион, отказаться от модели GSP между блоками и добиться монотонного увеличения объема трафика с увеличением ставки.

И что делать рекламодателям?

Первое — осознать: по сути Яндекс не меняет аукцион. Правильнее сказать, что он меняет информацию, которую вы об этом аукционе знаете. Яндекс считает, что эта информация более прозрачная. Действительно, если данные в аукционе будут достоверными, то вы сможете точнее прогнозировать, как изменение ставки повлияет на трафик, несмотря на то, что внутренние механизмы станут для вас менее понятными (в каком трафарете, на каком месте, когда и почему будет показано ваше объявление). Чтобы понять, так ли это, мы проведем несколько экспериментов, когда изменения в торгах вступят в силу, и обязательно поделимся их результатами.

Самый важный момент в этих нововведениях — некоторые трафареты требуют наличия заполненных дополнений в ваших объявлениях: быстрых ссылок и их описаний, уточнений, контактных данных и даже изображений. Ниже — расширенный ответ по некоторым запросам.

Если в ваших объявлениях нет описаний к быстрым ссылкам, то вы просто не будете претендовать на показы в таком трафарете и потеряете трафик. Поэтому необходимо добавить все возможные дополнения к объявлениям. Информация по аукциону, которую будет отдавать Яндекс, будет актуальна для полностью заполненных объявлений.

Как теперь управлять ставками?

Как и раньше, при назначении ставки важно отталкиваться в первую очередь от показателей бизнеса, а не только от стоимости позиций. Такую ставку называют искренней.

Если вы не пользуетесь бид-менеджером, то значение искренней ставки можно использовать в качестве ставки в интерфейсе Директа. Но оно будет ограничивать именно ставку, а не стоимость клика, и в этом случае есть вероятность потерять часть трафика (несмотря на то, что фактически вы могли позволить себе его купить).

Информация о списываемой цене за клик никуда не исчезнет. А значит, по-прежнему оптимальной стратегией для получения максимально возможного объема трафика будет использование бид-менеджера с ограничением не по ставке, а по фактической цене клика.

У рекламодателей, которые пользуются внешними инструментами управления ставками, в апреле ничего не сломается. Старые методы API продолжат работать, и управлять ставками по данным о позициях будет возможно. Яндекс установит некоторое соответствие между новой и старой информацией о торгах. Эта информация будет не совсем точной, однако ставка для входа в спецразмещение по-прежнему принесет вам ощутимо больше трафика, чем ставка для гарантии. Поэтому у вас будет время, чтобы изучить новые торги и спокойно к ним адаптироваться.

Кроме того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска». Это некоторый аналог старого входа в спецразмещение. По этой ставке можно будет получить большую часть показов над результатами органической выдачи в разных трафаретах. Так что, можно будет как и прежде удерживать с помощью бид-менеджера ставку для попадания выше органики и получать достаточный объем трафика по минимально возможной цене.

Чтобы перестать бояться неизбежных изменений и понять, как работать дальше, приходите на наш бесплатный вебинар 21 марта.