Стратегии назначения ставок в Google AdWords — какую выбрать

В Google AdWords доступны 7 стратегий назначения ставок для поисковой кампании. Одна из них предполагает назначение цены за клик вручную, остальные — автоматическое. В этом материале мы разбираем особенности использования каждой стратегии, а также такие настройки, как Оптимизатор цены за конверсию и Метод показа.

Стратегия 1: Назначение цены за клик вручную

При создании новой поисковой кампании эта стратегия выбрана в AdWords по умолчанию. Она предполагает назначение цены клика отдельно для каждой ключевой фразы. В таком случае не система, а рекламодатель управляет ставками.

Если в аккаунте настроено отслеживание конверсий, то в поле Включить Оптимизатор цены за конверсию по умолчанию установлена галочка.

Как настраивать цели в Google Analytics, связывать аналитику с AdWords и передавать цели в Google AdWords, рассказали навебинарео работе с Google Analytics. Тогда вы сможете оптимизировать значения ставок.

Как работает Оптимизатор цены за конверсию

Система на основе алгоритмов будет рассчитывать для каждого пользователя, который вводит поисковый запрос в Google, вероятность того, что пользователь после перехода на сайт совершит конверсию. Google будет ориентироваться на достижение целей, которые у вас настроены, например, отправка заполненной формы или подписка на рассылку.

Google анализирует прошлую историю пользователя: учитывает, чем он интересовался, как часто он совершает конверсии на различных сайтах, оформляет покупки на сайтах со схожей тематикой. На основе этих данных система будет повышать или понижать ставки для ключевых фраз.

Система может повысить ставку не более чем на 30%, если посчитает, что конверсия вероятна, или снизит ставку до 100%, если нет. Таким образом, AdWords может совсем не показывать пользователю рекламное объявление, если посчитает, что он часто просто просматривает сайты по этой тематике, и, скорее всего, не совершит конверсию на рекламируемом сайте.

Включать Оптимизатор цены за конверсию следует после того, как накопится статистика по конверсиям, на которую Google AdWords сможет ориентироваться. После этого следите за изменениями: больше ли стало конверсий, дешевле они или дороже. Анализируйте статистику, которую вы получаете, и вносите корректировки.

Мы советуем использовать Назначение цены за клик вручную. Именно с этой стратегией работаетбид-менеджер еЛамы. При настройке стратегии нужно установить ставку по умолчанию. Она назначается для группы объявлений и используется, если рекламодатель забыл или просто не установил ставку на уровне ключевых слов, например, при добавлении нового ключа в кампанию.

Затем укажите дневной бюджет. Не занижайте дневной бюджет, потому что на старте рекламной кампании нужно оценивать работу рекламной кампании, всех объявлений в течение 24 часов в сутки, 7 дней в неделю. Лучше это делать на основе достаточного количества данных. Важно проверить все предположения: не будет ли конверсий ночью или покупок по b2b-тематике на выходных.

Советуем поставить такой бюджет, чтобы его хватило на все 24 часа. На старте кампании не выключайте показы ночью и в выходные. Наберите статистику — и тогда вы сможете, проанализировав её, узнать, как на самом деле работает кампания ночью, какие там ставки, есть ли конверсии, как она работает в выходные. А после этого принимайте решение и вносите изменения.

Как посчитать бюджет: возьмите месячный бюджет, который вы собираетесь потратить на рекламу в Google AdWords, разделите его примерно на 20 или 24 и запускайте рекламную кампанию. Когда наберете статистику, подкорректируете дневной бюджет ближе к концу месяца.

Стратегия 2: Целевое положение на странице поиска

Если рекламодатель выбирает эту стратегию, то Google AdWords автоматически корректирует ставки, исходя из того, где нужно показывать рекламное объявление. Можно использовать существующую пакетную стратегию или создать новую.

Есть две пакетные стратегии:

• Верхняя позиция на первой странице результатов поиска

Она означает, что рекламодатель хочет показывать рекламу в блоке над результатами поиска (блок спецразмещения в Директе). В верхнем блоке может быть максимум четыре объявления.

• Любая позиция на первой странице результатов поиска

Эта стратегия обеспечивает попадание на первую страницу поиска, но при выставлении ставки система будет ориентироваться на нижний блок под органической выдачей. Ставки в нем ниже, и кликов меньше.

Если стратегия уже создана — нужно нажать «Использовать существующую рекламную стратегию». Назначаем точно так же ставку по умолчанию, бюджет.

Стратегия 3: Целевая цена за конверсию

Здесь назначается цена за конверсию: сколько вы готовы платить за 1 целевое действие на сайте (например, заполнение формы и отправку заявки). Рекламодателю нужно рассчитать, сколько он готов платить за это действие и выставить цену. Google AdWords будет автоматически корректировать ставки для ключевых фраз так, чтобы выполнялось условие целевой цены за конверсию. Значение может быть немного выше или ниже, но в среднем цена будет соответствовать выставленной.

Эту стратегию можно использовать только в том случае, если у вас уже накоплено достаточно статистики по конверсиям, и вы посчитали, примерно сколько должно стоить достижение цели.

Большинство стратегий можно тестировать с помощью инструмента «Проекты кампаний и эксперименты»: менять ставки и отслеживать изменения показателей.

Стратегия 4: Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Работает примерно так же, как и стратегия Целевая цена за конверсию. Вы определяетеROI, назначаете его здесь в процентном соотношении. Например, если с одной продажи вы зарабатываете 500 рублей, хотите тратить на рекламу 100 рублей, то в поле Целевая рентабельность инвестиций в рекламу нужно поставить 500%.

Google AdWords будет автоматически изменять ставки, чтобы соблюдать назначенный показатель ROI.

Стратегия 5: Целевой процент выигрышей

Это необычная стратегия, и используется она крайне редко. Выбирать ее следует, если у рекламодателя немного конкурентов или их много, но один из них для него важен (например, это два крупных игрока на рынке), и рекламодателю надо выиграть аукцион.

В том случае, если конкурент рекламируется в AdWords, нужно указать домен, задать, как часто нужно выигрывать у него аукционы (например, в 100% случаев), и максимальную цену клика. Google AdWords будет автоматически корректировать ваши ставки относительно указанного конкурента, ориентируясь на условия аукциона.

Таким образом, Google AdWords будет стараться сделать так, чтобы объявления всегда были выше рекламы конкурента.

Стратегия 6: Максимальное количество кликов

Эта стратегия подойдет, если для вас важны не столько конверсии, сколько количество кликов (например, у вас информационный сайт), и вам необходимо получить как можно больше переходов в рамках дневного бюджета.

Здесь также можно включить Оптимизатор цены за конверсию. Если вы хотите ориентироваться на достижение целей, то установите ограничение максимальной стоимости клика.

Стратегия 7: Оптимизатор цены за конверсию

О работе этой стратегии мы рассказывали выше.

Методы показа

В блоке с настройками стратегий есть дополнительный параметр — Методы показа (советуем настраивать все, что Google помечает как необязательное). Он определяет то, как в течение дня будут показываться объявления из кампании.

Существует два метода показа: стандартный и ускоренный. Google AdWords автоматически просматривает, будет ли хватать вашего рекламного бюджета для показа объявлений непрерывно при каждом релевантном запросе.

Если дневной бюджет небольшой, то при выборе стандартного метода показа AdWords будет показывать рекламу равно в течение дня, при этом часть пользовательских запросов может быть не отработана.

Ускоренный метода показа не предполагает оптимизации, и при каждом релевантном запросе, когда поисковый запрос соответствует той ключевой фразе, которую вы задали в настройках, показ будет (в том случае, если выигран аукцион, объявление попало в рекламную выдачу и т.д.). При этом показы прекратятся, когда будет исчерпан дневной бюджет.

Важно! Может случиться так, что рекламодатель выберет стандартный метода показа, ограничит бюджет и включит рекламную кампанию на 24 часа в сутки в течение недели. При анализе он заметит, что, например, с 12:00 до 17:00 совсем нет переходов и конверсий. Есть риск, что он сделает вывод о том, что для него реклама в Google в обед не работает и отключит кампанию на это время. В таких случаях важно учитывать, что в это время из-за настроек объявления просто не показывались: не хватало ставки или бюджета, чтобы обойти конкурентов в пиковое время.

Заключение

Все стратегии, в основу которых заложена оптимизация числа конверсий или ROI, не будут работать, пока не будет накоплена хорошая статистика по конверсиям.

Если статистики нет, не стоит использовать эти стратегии, поскольку алгоритмы Google будут работать плохо: у них будет недостаточно данных для правильных выводов. Постарайтесь с помощью ручных стратегий улучшить показатели, и после этого подключайте другие стратегии.

Но также помните, что все инструменты нужно тестировать, советы не являются универсальными и могут вам не подойти.

Всё о настройке рекламных кампаний в Google AdWords, составлении кликабельных объявлений, подборе ключевых слов и эффективном управлении ставками расскажем 25 апреля на бесплатном вебинаре. Регистрируйтесь по ссылке.