Лама, спикер или сервис? Кейс eLama о сравнении креативов для рекламы вебинаров в Facebook Ads

Кто не видел рекламу вебинаров от eLama? Уверены, что все PPC-специалисты хотя быраз ее встречали. А многим хотелось узнать чуть-чуть инсайда. В кейсе от специалиста по платному трафику eLama Дмитрия Ничипорова — сравнение трех подходов к созданию объявлений для Facebook и Instagram, честные показатели по расходам и эффективности и полезные выводы.

Facebook Ads — это практически идеальный инструмент для рекламы вебинаров по РРС-маркетингу. Среди его преимуществ — концентрация целевой аудитории в Facebook, доступ к широкой аудитории в Instagram, огромные возможности для креатива и передовой рекламный кабинет с инструментами автоматической оптимизации.

Мы в eLama для рекламы вебинаров используем три типа креативов:

• с фотографией спикера,
• изображением ламы,
• иконкой рекламной системы, по которой будет вебинар.

Во время запуска рекламных кампаний меня постоянно интересовал вопрос, как визуальное оформление баннера влияет на цену конверсии и результаты продвижения. Поскольку Facebook автоматически оптимизирует показы наиболее эффективных объявлений, сравнивать данные по одной рекламной кампании нет особого смысла: как только накапливается небольшая статистика по конверсиям, алгоритм начинает отдавать предпочтение одному виду баннеров.

Намного интересней сравнить разницу в эффективности креативов на данных по нескольким кампаниям, а лучше — по нескольким десяткам кампаний. Чем репрезентативней выборка, тем уверенней можно себя чувствовать при подготовке выводов.

Что и как сравнивали

Период, за который снималась статистика: 1 июля 2018 — 31 октября 2018. Суммарно за это время было запущено около 80 рекламных кампаний в Facebook и Instagram.

Все кампании настраивались с целью «Конверсии», оптимизация для показов рекламы также по конверсиям. Стратегия ставок «Самая низкая цена» с предельной стоимостью в $ 3. Типы устройств — «Все устройства»: десктоп и мобайл.

Таргетинги, которые использовались в рекламных кампаниях:

• различные типы ретаргетинга по пикселю: посетители сайта, выполнили цель «Регистрация на вебинар»;
• списки email-адресов и телефонов пользователей, ранее зарегистрированных на вебинар;
• типы интересов: «Контекстная реклама», «Интернет-маркетинг» и т. д.;
• подписчики страницы eLama в Facebook и их друзья;
• отдельная группа без детальных аудиторий, только возраст и геотаргетинг.

В этом кейсе мы рассматриваем результаты размещения строго в разрезе креативов. Я отлично понимаю, что на эффективность размещения влияет множество других факторов, такие как таргетинг, частота показов, плейсмент, интерес к вебинару и т. д.

Специалисты по Facebook рекомендуют использовать в группах объявлений все доступные плейсменты. Внутренние алгоритмы, так или иначе, подберут оптимальный вариант размещения согласно вашей целевой цене за конверсию. Но поскольку аудитории Facebook и Instagram сильно отличаются как в плане соцдема и поведенческих характеристик, так и в плане соотношения мобильного и десктопного трафика, мы разделяем рекламные кампании на три типа:

• плейсменты Facebook;
• Stories Instagram;
• лента Instagram.

Поэтому и при анализе эффективности креативов мы сделали срезы по местам размещения.

Объявления в Facebook

Вот такие креативы мы использовали для Facebook:

В таблице ниже — общая статистика по 30 рекламным кампаниям в Facebook. Основные места размещения — лента новостей на ПК и мобильных устройствах, правый столбец на ПК и моментальные статьи. Также есть конверсии с Audience Network и Facebook Messenger, но их количество незначительно из-за непопулярности этих сетей в России. Большая часть трафика — с мобильных устройств, на десктоп пришлось всего 10%.

Итак, что мы видим по Facebook:

1. Самыми эффективными в плане цены за регистрацию являются баннеры с изображением рекламируемого сервиса. Цена конверсии практически в 2 раза ниже, чем у баннеров с ламой, и в 1,5 раза — по сравнению с фотографией спикера.
2. Если сравнивать между собой креативы с ламой и спикером, то CTR немногим выше у лам, но коэффициент конверсии ниже. Возможно, ламы вызывают больший интерес (конверсия в вовлеченность у них также выше) и желание посмотреть, что кроется за ссылкой, но не все перешедшие по ней заинтересованы в самом вебинаре.

Лента и Stories в Instagram

Такие объявления мы показываем в ленте Instagram:

А вот эти в Stories:

В первой таблице суммарная статистика по двум плейсментам: лента и Stories в Instagram. Трафик полностью мобильный, доля десктопа — менее 0,01%. Креативы с сервисом в Instagram всё так же приносят более дешевые конверсии — на 30% по сравнению с остальными типами. Разница в стоимости регистрации с объявлений с ламой и спикерами практически отсутствует.

Если рассмотреть Instagram в разрезе каждого плейсмента, то в формате Stories креативы с ламами по всем показателям лучше, чем со спикером. Кроме конверсии, она почти на 10 п. п. ниже, чем у остальных.

А вот в ленте креативы с ламами «заходят» хуже: CTR самый низкий. И хотя конверсия в регистрацию и посещение вебинара выше (интересно, что в Stories конверсия у лам самая низкая), цена регистрации самая высокая. Самую низкую стоимость регистрации дают креативы с иконками сервисов.

Выводы

1. Наличие подобных данных позволяет делать выводы не в разрезе одной кампании, где зачастую разница между креативами размыта, а из репрезентативной общей статистики. Проанализировав суммарную статистику, мы, например, поняли:
2. Объявления с сервисом показывают лучшие результаты, разница в цене за регистрацию в 1,5−2 раза ниже по сравнению с другими объявлениями. Performance-задачи в eLama на первом месте, поэтому цена регистрации — это самый важный показатель. Изображение рекламного сервиса наиболее понятно всем сегментам аудитории интересующихся PPC-маркетингом: пользователь безошибочно определяет, что рекламируется и куда он попадет после нажатия на объявление.
3. Конверсия креативов с ламами на всех плейсментах ниже, при этом CTR в среднем немного выше, что и создает разницу в цене конверсии, получается что люди переходят на сайт чаще, но регистрируются реже. Очевидно, что ламы более привлекательные, они нравятся всем, но не все готовы участвовать в вебинарах.
4. Креативы со спикером показывают средние результаты, немного проседая в формате Stories. Фотографии спикера и иконки сервиса показывают одинаково высокую конверсию, но поскольку CTR у сервиса выше, то переход на сайт стоит дешевле. Я думаю, что если взглянуть на статистику в разрезе таргетингов, то креативы со спикером сравнялись, а возможно были бы даже более эффективными в ретаргетинговых аудиториях.

Самый главный вывод, который будет полезен всем кто занимается PPC-маркетингом, — всегда проводите тесты и анализируйте результаты ваших рекламных кампаний. Креативы надоедают, аудитории выгорают, все сложнее становится удерживать желаемые KPI по кампаниям. К тому же сами рекламные системы постоянно меняются и дают новые возможности для эффективного продвижения. Сфера PPC-маркетинга — одна из самых динамичных: здесь нужно быстро бежать, чтобы успевать за рынком, а чтобы быть впереди, надо бежать в два раза быстрее.

А чтобы быть в тренде, регистрируйтесь на наши вебинары!