Как мы продвигали уникальные этно-барабаны из Перми на весь мир: кейс eLama

Резюме проекта 

Клиент: интернет-магазин язычковых барабанов RAV Vast. Российская компания, базируется в Перми. 

Продукт: этнические язычковые барабаны собственной разработки, производятся по запатентованным технологиям. По заявлению производителя, конструкция барабана уникальна: благодаря ей все звуки сочетаются друг с другом, так что научиться играть можно без подготовки. 

Цель: найти новую аудиторию и форматы, расширить кампании.

Целевая аудитория: музыканты-перкуссионисты, саундхилеры (звукотерапевты), люди, интересующиеся духовными практиками (йогой, медитацией и т.д.). 

Регион: США, Канада, Европа (Германия, Франция, Италия, Испания, Нидерланды и др.), Австралия, Израиль, Япония, Россия. 

Конкуренция: в поисковой выдаче по бренду — в основном реселлеры (от мелких музыкальных магазинов до крупных маркетплейсов). По небрендовым запросам — местные производители (например, Opsilion в Германии) и реселлеры (в США несколько месяцев удерживали второе место после Amazon по проценту полученных показов). 

Формат рекламы: 

• Google Ads: реклама на поиске, в сетях, видеокампании для YouTube, ремаркетинговые и торговые кампании (при помощи Merchant Center);
• Яндекс.Директ: реклама на поиске, в сетях (отключена при оптимизации), ремаркетинг.

Инструменты eLama: 

• бид-менеджер (для поддержания ставок по самым конкурентным запросам); 
• кросс-минусация. 

Период: декабрь 2018 года — июнь 2019 года.

Команда eLama: 

• Алина Сарычева, РРС-специалист;
• Анна Мартынова, руководитель рабочей группы.

Особенности проекта

• Узкая ниша. Продукт специфический, ориентированный на малочисленную аудиторию. Ищут его сравнительно редко: по общему названию handpan — около 74 тысяч запросов в месяц по всему миру. И еще меньше запросов с прямым указанием на покупку.
• Высокая стоимость продукта. Барабаны RAV Vast в среднем стоят около $800 (но у главного конкурента — известного производителя Hang — цены начинаются от $2000). Поскольку товар дорогой, срок обдумывания покупки дольше, стадии воронки продаж длиннее.
• Небольшой бюджет для широкой географии. Рекламодатель таргетируется на США, страны Европы и Азии, Австралию. Для такого геотаргетинга бюджет сравнительно небольшой. Кроме того, в США контекстная реклама дороже, чем в России. 
• Английский язык. Проект ориентирован в основном на зарубежную аудиторию; по большей части это англоязычные пользователи. Поэтому рекламой может заниматься только специалист, хорошо знающий английский: объявления должны выглядеть органично. А еще нужно учитывать специфику регионального рекламного рынка. 

Кроме того, к началу работы ни у нас, ни у клиента не было четкого понимания о стоимости заявки и окупаемости рекламы. Пока не настроили аналитику, приходилось ориентироваться на косвенные показатели (CTR, CPC).

Как все работало до нас

Клиент пришел к нам с работающими кампаниями в Google Ads. Они были разных форматов: 

• три поисковые, в том числе по брендовым запросам;
• для КМС: с ремаркетингом и таргетингом по аудиториям;
• несколько видеокампаний для YouTube.

Кампании были не структурированы, имелись недоработки в аналитике и настройках, особенно настройках геотаргетинга. Например, рекламу не сегментировали по странам, где хорошо идут продажи. Но количество местоположений в разных кампаниях часто не совпадало. 

В некоторых странах работали видеокампании для привлечения холодной аудитории, но не были настроены поисковые и ремаркетинговые кампании, которые подогревали бы эту аудиторию и проводили по воронке продаж. 

Были проблемы и с аналитикой. Например, на одной странице тег Google Analytics встречался несколько раз, поэтому данные в отчетах дублировались. Это затрудняло учет конверсий. 

Что мы сделали 

Выстроили аналитику

До запуска кампаний мы провели и с нуля выстроили аналитику: создали новый аккаунт Google Analytics, подключили электронную торговлю, а старый тег с сайта убрали. 

Но потом возникла необычная проблема: пользователь заказывал на сайте товара на сумму около $900, а клиент в отчете видел сумму в $15. 

Нужно уточнить, что у клиента, помимо международного интернет-магазина, цены на котором указаны в долларах, есть российский, цены на котором указаны в рублях. Российская версия сделана на субдомене.

Мы решили поставить один счетчик GA, сделав в нем общее представление, представление для англоязычной версии (валюта — доллар) и представление для русскоязычной версии (валюта — рубль).
Электронная торговля в GA имеет строгий формат, нужно указывать множество обязательных параметров. И какой-то из них легко пропустить. 

В нашем случае проблема заключалась в указании формата валюты при передаче данных о заказе. На англоязычном сайте цены были указаны в долларах — так же, как и в настройках представления в GA. Но передача данных происходила в рублях. 

Когда поступают данные с упоминанием валюты, GA сравнивает валюту с той, которая указана в настройках представления, а затем конвертирует по курсу на момент получения информации. В нашем случае товар, который на сайте стоил $900, передавался в GA как товар за 900 рублей. Эта сумма конвертировалась в доллары, и на выходе клиент видел заказ на $15.

Сейчас суммы заказов в GA сходятся с ценами на сайте. Эти данные можно использовать для анализа.

Перезапустили всю рекламу

Структурировали кампании

Поскольку существующие кампании были настроены беспорядочно, мы решили переработать структуру аккаунта. 

Во-первых, разделили кампании по странам. Для поиска мы запустили рекламу по брендовым и общим запросам, а также выделили отдельно страны, где лучше всего продается товар (это США, Германия, Франция, Испания, Италия, Нидерланды и Япония).

В рекламе для Контекстно-медийной сети мы протестировали разные таргетинги и оставили особые аудитории по интересам — с запросами, связанными с йогой, этнической музыкой, околотематическими фестивалями.  

Поскольку аудитория узкая и изначально имеет представление о товаре, ремаркетинг запустили с таргетингом на посетителей сайта и отдельно — на пользователей, бросивших корзину. 

При помощи видеорекламы привлекали холодную аудиторию. Создали две группы видеообъявлений: одну с развлекательным контентом для широкой аудитории, а вторую — с информацией о продукте, видеоуроками и т.д. для тех, кто уже знаком с продуктом.  

Позже подключили Google Merchant Center и запустили торговые кампании в США (это наиболее конверсионный и доходный рынок). Чтобы это сделать, разбирались с расчетом доставки и налогообложением. Там, например, рекламодатель не платит НДС. Также необходимо сразу в фиде для объявлений указывать стоимость доставки. А валюта цен на лендинге обязательно должна совпадать с официальной валютой страны, в которой будут идти показы кампании.  

На перенастройку и запуск рекламы нам понадобилось около месяца.

Создали объявления специально для англоязычной аудитории

Изначально все объявления (даже для неанглоязычных стран) мы составляли на английском языке. 

Алина Сарычева, PPC специалист в eLama

Чтобы правильно подобрать формулировки для УТП, мы изучали статьи по англоязычному рекламному рынку: для носителей языка тексты должны были выглядеть естественно на фоне других объявлений. В процессе составили список стандартных УТП.

В каждом объявлении есть фраза о доставке в страну, где оно показывается. Это сделано для того, чтобы не отпугнуть иноязычных пользователей (хотя для нашей аудитории покупать что-то на англоязычных сайтах — скорее норма). 

Например, так выглядит объявление брендовой РК. Акцент делаем на названии бренда и возможности доставки в страну покупателя.

А это объявление для небрендовой кампании. Здесь делаем акцент на типе товара (steel drum) и цене. Поскольку объявление запускалось под акцию, в нем указано спецпредложение; в стандартном же объявлении рассказывается о характеристиках товара. 

Подключили Яндекс.Директ 

У клиента не было кампаний для Директа, хотя этот канал важен для охвата русскоязычной аудитории. Мы запустили рекламу с таргетингом на российский рынок. 

В России практически нет производителей язычковых барабанов, однако есть конкуренты-продавцы.
Семантика на российском рынке схожа с зарубежной. Люди ищут подобные инструменты по названию категории («хендпан», «язычковый барабан») или по названиям других брендов. Например, такие барабаны чаще всего называют хангами, хотя «ханг» (Hang) — это название производителя.

Также в России и СНГ распространено название «глюкофон», и кампании по запросам с этим словом приносят больше всего трафика. Но он нерелевантный: глюкофонами называют более дешевые барабаны, которые нельзя считать аналогами наших (отличаются размером и конструкцией). 

Кампании в Директе приносят в среднем две-три конверсии в месяц (это сопоставимо с результатами кампаний на Германию и Францию в Google Ads).

Результаты

В июне 2019 года контекстная реклама принесла нам 50 заявок по средней цене 5 578 рублей (в апреле, когда появились аналитические данные и представление о KPI, было 36 заявок по средней цене 7 827 рублей). Продажи по минимальной цене (на 43% ниже средней) мы получили из поисковой кампании в Google с таргетингом на зарубежные рынки. 

Большая часть заказов приходится на зарубежные поисковые кампании в Google Ads, а именно — на рекламу по брендовым запросам. В России заказы дает поисковая реклама и ремаркетинг.

Также мы провели оптимизацию: отключили кампании (кроме ремаркетинга в сетях) для КМС и РСЯ в России, так как они в течение нескольких месяцев не приносили продаж. 

Видеорекламу прежнего формата временно отключили: она привлекала холодную аудиторию и неплохо работала для знакомства с товаром, но не приносила конверсий. 

Вместо нее запустили тестовую видеокампанию (использовали баннер-оверлей) с таргетингом на каналы тематических YouTube-блогеров: так рассчитываем найти более заинтересованную аудиторию.

Торговые кампании для США приносят заявки, но цена клика высокая. Поэтому планируем запустить их на рынках с меньшей конкуренцией. 

Хотя англоязычные объявления отрабатывают хорошо, аудитория часто предпочитает в выкладке объявления на своем языке. Поэтому мы начали показ объявлений на испанском, итальянском, немецком и французском.

Планируем запустить кампанию со смарт-баннерами в Директе для России и протестировать динамический ремаркетинг в Google Ads на весь мир. 

Алина Сарычева, PPC специалист в eLama

Вести рекламу на весь мир при относительно небольшом бюджете действительно возможно. В нашем случае это связано с тем, что товар для узкой аудитории, поэтому конкуренция по тематике в мировых масштабах не так высока. Но есть и обратная сторона: из-за узкой направленности и высокой цены продукта попытка расширить аудиторию с помощью таргетинга по интересам оказалась не очень удачной.

На заметку

• Чтобы продавать редкий и дорогой продукт, не стоит ограничиваться только контекстной рекламой и ремаркетингом. Нужно работать с соцсетями, YouTube и т.д.; создавать контент, который познакомит пользователя с брендом и продуктом. Это повысит узнаваемость бренда и лояльность аудитории. 
• Для разных стран лучше настраивать отдельные кампании: это позволит создавать более точные и эффективные объявления. Разделять РК особенно важно, если цена доставки или условия акции для разных регионов отличаются.
• Тексты на локальных языках помогают стать ближе к пользователю и не проигрывать в «понятности» местным реселлерам. 
• При работе с узкой тематикой стоит подбирать ключи также на локальных языках: это позволит расширить семантическое ядро.
• Для работы с товарной рекламой важно изучить особенности налогообложения в стране таргетинга.

Регистрируйтесь на бесплатные вебинары eLama в октябре, чтобы узнать больше о работе с контекстной и таргетированной рекламой.