Дайджест новостей контекстной рекламы за сентябрь 2019 года
Все новости контекстной рекламы за сентябрь с комментариями специалистов eLama и ведущих рекламных агентств
Яндекс добавил аудиорекламу в Директ
В Директе теперь можно запустить аудиорекламу. Доступно два формата: обычный аудиоролик или ролик с интерактивным баннером, с которого можно перейти на сайт. Реклама запускается в медийной кампании и размещается в проектах Яндекса — Радио и Музыке — по аукционной модели с оплатой за тысячу прослушиваний. Максимальная длина ролика — 30 секунд.
На первый взгляд, аудиореклама — это старый имиджевый инструмент, подходящий для проработки верха воронки продаж. Чтобы запустить новый продукт, оповестить потенциальных клиентов о скидках, повысить узнаваемость бренда, подойдет медийная реклама, видео и аудиоролики.
Аудиореклама в Директе — это совершенно новый формат и, в первую очередь, благодаря возможностям таргетинга. Текстово-графические объявления и медийная реклама могут не работать внизу воронки продаж из-за баннерной слепоты. Но если же вы во время прослушивания сета поп-музыки напомните пользователю голосом известного певца, что он забыл товар в корзине магазина, это даст эффект. Гибкие настройки ретаргетинга, сегменты Яндекс.Аудиторий и 98% дослушивание аудиороликов открывают перед performance-маркетингом новые возможности.
Формат аудиорекламы в Директе подходит рекламодателям, которые готовы к экспериментам — как в плане бюджета, так и в плане трудозатрат. Однако при неаккуратной настройке аудиореклама может произвести обратный эффект и вместо повышения лояльности привести к раздражению. Ролики должны быть короткими (30 секунд, которые дает Яндекс, — это много) и релевантными интересам пользователя. Обязательно настройте ограничение частоты воспроизведения на одного пользователя в день.
Новая модель атрибуции — «Последний переход из Директа»
Яндекс запустил новую модель «Последний переход из Директа» атрибуции. Она работает во всех отчетах Метрики и в Мастере отчета в Директе. Модель позволит оценить распределение вклада разных кампаний и групп объявлений в конверсию и определить наиболее эффективные. Кроме того, модель атрибуции можно теперь установить в настройках кампании.
Новая модель атрибуции поможет рекламодателям, которые не используют возможности Google Analytics (в частности, отчеты «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии»), понять — в каком количестве конверсий Директ участвовал в цепочке.
Теперь в настройках кампании можно выбрать новую модель атрибуции. Тогда система получит больше маневра для работы с пользователями — будут учитываться все конверсии, где реклама из Директа была в цепочке. Похожая логика давно используется в Google при управлении конверсиями в рекламном аккаунте. В Google по умолчанию это первый клик, а в новой системе Директа это будет «Последний переход из Яндекс.Директа».
Мы все еще не можем удобно выстраивать пути конверсии, но можем улучшить работу стратегий и быстро посмотреть отчет по источникам, где на пути к конверсии пользователь совершил переход с рекламы в Директе. Атрибуция в Google Ads пока интереснее и дает больше возможностей для стратегий.
Восемь быстрых ссылок в поисковых объявлениях
Рекламодатели могут добавлять до восьми быстрых ссылок к текстово-графическим объявлениям. Ранее Директ разрешал не более четырех. Реклама с дополнительными быстрыми ссылками будет отображаться в расширенном формате в премиум-блоке на поиске и в том порядке, который настроил рекламодатель.
Чтобы показывать рекламу в расширенном формате, нужно добавить максимальное количество ссылок и установить ставку, позволяющую, получить объем трафика больше 100.
Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО eLama
В рекламной и поисковой выдаче Яндекса регулярно происходят изменения, цель которых — помочь пользователю найти ответ на вопрос, а рекламодателю — найти клиента. Появление четырех дополнительных ссылок позволит не только выделиться среди конкурентов, но и при корректной настройке повлияет на стоимость конверсии. Ведь это возможность разместить в объявлении больше информации о рекламируемом продукте. Важно помнить, что нововведение касается только объявлений, ставка по которым позволяет получать объем трафика больше 100.
Наружная и indoor-реклама стали доступны всем рекламодателям Директа
Директ открыл доступ к DOOH и indoor-рекламе всем рекламодателям. Ранее такая реклама была доступна лишь запросу. Теперь цифровую наружную и indoor-рекламу можно запустить в медийной кампании, выбрав тип объявлений «Наружная реклама» или «Реклама в помещениях» соответственно. Показ можно откорректировать по времени и погоде. Реклама доступна с оплатой тысячи OTS.
Также Яндекс запустил продажу DOOH в Нижнем Новгороде и Казани. Готовится запуск DOOHв Санкт-Петербурге и Краснодаре.
Максим Акиньшин, специалист по контекстной рекламе MediaGuru
Наружная и indoor-реклама подойдет тем рекламодателям:
1. кому нужны показы в максимально возможном количестве мест, как альтернатива или дополнение рекламы на ТВ (или иной другой охватной рекламы);
2. кто хочет повысить осведомленность о бренде в определенном районе среди аудитории с нужными возрастом и полом.
Собрать тех, кто видел рекламу, и отследить эффективность рекламы почти невозможно, но доступен просмотр динамики общего интереса или узнаваемости после показа рекламы. Рекламные кампании крупных клиентов чаще всего проводятся в комплексе, поэтому выделить влияние именно этого канала нельзя.
Наружная и indoor-реклама — противоречивый инструмент. В комплексе может дать определенный прирост к узнаваемости. При этом рекламодателю важно подготовить понятное видео, в котором коротко и очевидно будет изложена концепция продукта.
Корзина, карточки товаров и оформление заказа на турбо-страницах
На турбо-страницах Директа появились карточки с товарами и услугами, корзина для быстрых покупок и возможность оформить заказ с указанием способа доставки и оплаты.
Запуск карточек товаров и услуг в турбо-страницах повлечет за собой увеличение числа рекламодателей-владельцев микробизнеса. Нововведение полезно людям, которые занимаются своим делом. Например, создают и продают handmade-товары.
Раньше, чтобы запустить рекламную кампанию в Яндекс.Директе, приходилось тратить время и деньги на создание сайта, а в некоторых случаях — полноценного интернет-магазина. Теперь же для запуска рекламы не нужно думать о домене, хостинге, CMS, достаточно создать турбо-страницу в Яндексе и наполнить ее товарами.
Но есть и недостаток: рекламодателю придется добавлять каждый товар вручную через интерфейс турбо-страницы, в то время как в большинстве CMS можно импортировать товары из CSV-файла. Для рекламодателей, чей ассортимент насчитывает несколько десятков товаров, это особенно сложно.
Адаптивный шаблон в конструкторе креативов Директа
Адаптивный шаблон стал доступен в конструкторе креативов для медийных баннеров и графических объявлений. Яндекс рекомендует использовать его во всех кампаниях — так графические объявления и медийные баннеры получат наибольший охват.
Графические баннеры в Директе — в первую очередь медийный продукт. При его использовании рекламодатель ставит перед собой задачу — получить максимальный охват аудитории. Адаптивный шаблон позволит баннерам попадать на большее количество площадок, он подойдет большинству рекламодателей.
Проблема может возникнуть лишь с отображением креатива в отдельных форматах. Яндекс реализовал возможность установки смарт-центра изображения, но в некоторых вертикальных или горизонтальных форматах основная область может быть размытаили спрятана за другие элементы.
Если нужно жестко закрепить элементы баннера в нужной области, рекомендую, как и прежде, отрисовывать их самостоятельно.
Запуск исследования Brand Lift в Директе
Яндекс запустил бесплатное исследование Brand Lift в Директе для медийных кампаний стоимостью от 500 тысяч рублей. Суть исследования — в опросе двух групп пользователей об их отношении к бренду: первая видела и слышала его рекламу, вторая — нет. По их ответам судят об эффективности медийных кампаний и решают, повлияла ли рекламная кампания на узнаваемость бренда или намерение совершить покупку.
Исследование Brand Lift — большой шаг для Яндекса в его попытке догнать и перегнать Google на поле хорошей видеорекламы. Оно уравнивает шансы YouTube и Видеосети Яндекса в плане выбора со стороны заказчика.
Как и в Google, исследование Brand Lift позволяет увидеть результативность рекламного ролика на разных уровнях воронки продаж. Мы видим это в разрезе пола, возрастных групп, уровней дохода и используемых устройств. Становится понятно, какие группы пользователей лучше реагируют на рекламу вашего бренда.
Кроме того, исследование повышает доверие к инструментам со стороны заказчика: теперь у него есть наглядные данные и статистика по рекламе не только в числовом, но и качественном выражении.
Но есть и минусы, которые мешают Brand Lift стать полноценным конкурентом Google по исследованию. Например, ограниченное число метрик: Brand Lift Яндекс пока не считает такие метрики, как «Предпочтение к покупке — Favorability» и «Покупательское намерение — Purchase Intent». Последняя нужна, чтобы понять эффективность работы роликов в нижней части воронки продаж.
Исследование Brand Lift полезно, если у вас длинная, сложная воронка продаж или если вы работаете на высококонкурентном рынке с большим количеством игроков, с постоянным активным присутствием в OLV рекламе. Оно позволит лучше понять,как работает ролик на разных уровнях воронки, даст возможность точнее настроить кампанию в следующий раз и внести изменения в креативы.
Brand Lift пригодится и агентствам — исследование может снять вопросы и опасения клиентов, а также позволит проверить рабочие гипотезы и выработать новые решения для клиента в рамках OLV.
Новые интересы для медийной рекламы в Директе
Для охватной видеорекламы и медийных баннеров Директ добавил 37 новых интересов в разных категориях. А в видеообъявлениях стало возможно выбрать позицию кнопки перехода и текст для нее.
Медийная реклама предназначена в первую очередь для увеличения охвата, но не все готовы переплачивать за показы нецелевой аудитории. Появление новых интересов для таргетинга позволяет сфокусироваться только на заинтересованных категориях пользователей и снизить рекламные затраты.
Нововведения — редактирование текста на кнопке и изменение ее расположения в видеокампаниях — позволяют протестировать различные варианты объявления и оставить только наиболее эффективные.
Яндекс будет оценивать баннеры для Главной
Компания начнет сравнивать все новые баннеры для Главной с эталонными, которые выбрали внутренние дизайнеры. Если креатив получит низкую оценку, его отклонят, а причиной укажут «Требуется доработка дизайна». Доработанный баннер сможет пройти модерацию снова.
Нововведение повышает качество главной страницы Яндекса, а пользователю всегда приятно смотреть на красивый и качественный контент.
Рекламодатели все чаще задумываются о визуализации.Есть отдельные исследования, какие креативы, визуальные элементы наиболее популярны. Не уделяя достаточного внимания этой теме, можно проиграть конкурентам в борьбе за пользователя. Если креативы неприметные, то нет нужного воздействия на пользователя, а также трафика и в итоге прибыли.
Повышение планки качества Яндексом говорит, что сейчас большинство баннеров на Главной достигли хорошего уровня и их можно сравнивать с эталонными. Яндекс дает нам вектордля роста в дизайне и визуализации баннеров.
Не исключаю, что многих это нововведение может испугать — ужесточение мер модерации связано с бОльшими трудозатратами агентств и клиентов. Но на этом этапе растет не только качество рекламных материалов, но и происходит борьба за клиента, поэтому важно подойти к нему ответственно.
Соответствовать требованиям систем становится все сложнее, но нужно повышать качество креативов, стремиться к лучшему, а не к тому, чтобы как-то пройти модерацию.
Сезонные корректировки в умных стратегиях Google Ads
В кампаниях для поиска и КМС со стратегиями интеллектуального назначения появилась возможность применять сезонные корректировки. В дальнейшем планируется подключение инструмента для торговых кампаний.
Новая опция в Google Ads — очередной мини-шаг в развитии системы управления performance-маркетинга. Удобно, когда система предоставляет специалисту рычаги разной силы воздействия.
Сезонные корректировки можно отнести к элементу управления, сочетающим как глобальную степень воздействия, так и локальную. Например, когда интернет-магазину необходимо увеличить релевантный трафик с планшетов по причине выгодного предложения программы trade-in.
Умные стратегии относительно автономны и закрыты в Google Ads. Требуется минимум вводных, и далее запускаются процессы сбора данных, анализа, выстраивания алгоритма. Они требуют время, которое часто называют «обучением». За новой вводной следует «обучение» системы, время на которое в маркетинге не всегда есть.
Сезонные корректировки способны решить задачу дефицита времени. По сути, это обычный математический коэффициент, значение которого определяет человек. Коэффициент для умной стратегии не будет новой вводной, следовательно, обучаться системе не нужно. Решение в этом случае принимает человек, у которого для этого гораздо больше информации, чем у машины.
Новая опция в настройках ручной стратегии
Google добавил оптимизацию по ценности конверсии в настройки ручного назначения ставок. Функция доступна при включенном оптимизаторе цены за конверсию.
Оптимизация конверсий по ценности при ручном управлении ставками — стратегия для рекламодателей, которые хотят максимально контролировать предел ставки и при этом доверить часть оптимизации умным алгоритмам Google.
Эта стратегия может быть полезна тем, кто:
1. рекламирует товары или услуги с разными ценами и маржинальностью;
2. оптимизирует рекламу по нескольким действиям-конверсиям с разной значимостью для бизнеса (например, ценность заявки на консультацию обычно меньше, чем прямая запись на прием).
В последнем случае система поможет максимизировать количество конверсий с наибольшей ценностью.
Для корректной работы оптимизатора необходимо правильно настроить учет конверсий в Google Ads и задать им ценность.
Google запустил оптимизацию по офлайн-посещениям в умных стратегиях
Рекламодатели смогут учитывать посещения офлайн-магазинов при использовании интеллектуального назначения ставок в поисковых и торговых кампаниях. Ранее при использовании интеллектуального назначения ставок была доступна лишь оптимизация по онлайн-конверсиям.
Автоматические стратегии в Google Ads оптимизируют рекламные кампании на основе набранной статистики по конверсиям. До недавнего времени оптимизация учитывала лишь онлайн-конверсии, но теперь умные стратегии могут использовать для этой цели и офлайн-конверсии.
Давайте разберемся, как это выглядит на практике. Например, пользователь хочет купить автомобиль. Скорее всего, он изучит сайт, затем позвонит или отправит заявку и приедет в салон на тест-драйв. Если рекламодатель не учитывает офлайн-конверсии и не использует систему коллтрекинга, то покупки, совершенные после звонка или посещения салона, не будут учтены системой. Благодаря импорту офлайн-конверсий вклад Google Ads в продажу оценивается точно, а полученная статистика используется для оптимизации рекламных кампаний.
Сейчас оптимизация с учетом офлайн-конверсий работает лишь для поисковых и торговых кампаний. Кампании в КМС и видеокампании, к сожалению, пока не поддерживаются.
Нововведение принесет пользу бизнесу, где могут совершаться офлайн-покупки. Особенно это актуально для недвижимости и автодилеров. Система автоматического назначения ставок учитывает, какие ключевые слова и прочие критерии таргетинга отрабатывают наиболее эффективно. Безусловно, такая оптимизация увеличит эффективность рекламных кампаний и будет способствовать росту прибыли. Именно поэтому мы рекомендуем использовать оптимизацию по офлайн-конверсиям всем рекламодателям, которые работают в подходящем типе бизнеса.
На этапе создания кампании появится настройка отслеживания конверсий
Возможность настроить отслеживание конверсий появится при создании новой кампании. Эта опция призвана ускорить процесс настройки рекламной кампании.
Перенос отслеживания конверсий в окно рекламной кампании — хороший инструмент для тех, у кого нет или совсем мало опыта работы с рекламой в Google Ads.
Обновление делает работу с интерфейсом более удобной: если раньше счетчик нужно было устанавливать до начала работы с кампанией в отдельном окне, то теперь можно и во время настройки рекламы. Последнее значительно облегчит жизнь специалистам-новичкам.
Массовые действия и таблица для рекомендаций в Google Ads
Команда Google Ads представила несколько изменений в работе с рекомендациями. Во-первых, применять и отклонять рекомендации можно на уровне аккаунта. Во-вторых, в новом табличном представлении рекламодатели могут сортировать советы по показателю оптимизации, посмотреть, как изменится показатель оптимизации, если принять ту или иную рекомендацию и загрузить таблицу в Excel.
В-третьих, изменения для ключевых слов Google будет советовать, только если они обеспечат дополнительный трафик. Кроме того, рекомендации по ключам теперь содержат модификаторы широкого соответствия.
Google изменил вид объявлений Call Only
Компания изменила отображение объявлений Call Only: название компании рекламодателя и заголовок объявления разместили над номером телефона рядом с крупным значком телефонной трубки.
Обновленный дизайн позволит выделить объявления с функцией звонка и уменьшить случайные клики от пользователей, которые не собирались звонить.
Екатерина Лемак, специалист по контекстной рекламе i-Media
Новый дизайн выглядит намного привлекательнее. Первую строку отдают полностью номеру телефона: пользователю сразу понимает, что при клике ему откроется окошко с набором номера.
Инструмент прежде всего направлен на конверсии звонков, а не на брендинг, поэтому название компании можно перенести и под номер телефона. Не думаю, что это сильно сократит число случайно нажавших пользователей, так как по привычке пользователи открывают сразу все четыре сайта из верхнего блока выдачи. Новые возможности надо обязательно тестировать.
Google запретит рекламу некоторых видов лечения
С 1 октября Google запретит рекламу недоказанных или экспериментальных методов лечения, а также методов лечения и лекарств, которые не имеют в настоящее время достаточного официального клинического тестирования.
Новые возможности в лингвогенераторе eLama
В лингвогенераторе eLama появилась возможность задавать стартовую ставку для ключевых фраз. Функция доступна только при создании новых ключей и поможет им получить первый трафик. Кроме того, до запуска кампании на этапе фильтрации можно узнать количество товаров, по которым будет осуществляться генерация.
Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качество услуг отдела ИО eLama
Лингвогенератор стал находкой для сотрудников нашего отдела: существенно снизил временные затраты на создание товарных кампаний, упростил их запуск. Команда разработки постоянно прислушивается к отзывам и улучшает работу инструмента.
Для генерации кампаний теперь достаточно загрузить фид, настроить генерацию, дождаться ее окончания и экспортировать получившиеся кампании в аккаунт.
На этапе настройки можно:
1. выбрать только необходимые категории товаров из фида или отфильтровать для генерации товары по цене;
2. выбрать нужные типы генерации — сочетания параметров в фиде (например, «производитель и характеристика» или тип «товара и артикул»);
3. отфильтровать сгенерированные ключевые фразы и задать фильтр нецелевых фраз для новых;
4. добавить второй заголовок, создать продающие добавки. В рекламное объявление будет добавлен текст в зависимости от оставшихся символов или в зависимости от ключевого слова (например, слово «заказать» в ключевом запросе можно заменить в объявлении на текст «Закажите сегодня!»).
В сентябре появилась возможность задавать стартовую ставку при создании новых ключевых фраз (ранее ставки нужно было задавать непосредственно в рекламных системах) и до генерации узнать количество товаров, по которым она будет осуществлена.
Уведомления партнерам о балансе клиентов
Партнеры eLama могут узнать, если у их клиентов закончились или скоро заканчиваются деньги в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте и Facebook. Для этого не придется переходить в личный кабинет каждого клиента — вся информация будет прямо в интерфейсе личного кабинета партнера.
Филипп Гриневич, product manager eLama
При разработке инструментов для агентств и фрилансеров мы в первую очередь задаемся вопросом, как с помощью нашего сервиса облегчить пользователям решение профессиональных задач. Мы проводим много интервью, чтобы выявить их потребности.
Важнейшая задача специалиста — следить, чтобы средства на рекламных аккаунтах не кончились внезапно. В таких случаях эффективность рекламы резко падает, нужно срочно переводить деньги, пополнять аккаунты. Это практически всегда нетривиальный процесс, а следить за остатками на балансе нескольких клиентов и аккаунтов еще сложнее.
Но теперь в личном кабинете eLama можно быстро посмотреть, на каких рекламных аккаунтах в ближайшее время закончатся деньги. Это сильно упрощает жизнь специалистов, позволяет не тратить много времени на мониторинг остатков и заняться другими полезными делами.
Новые источники трафика в статистике eLama
На странице «Статистика по аккаунтам» в кабинете eLama отображаются данные из двух новых источников: organic (поисковый трафик) и referral (реферальный трафик). Эта информация подтягивается из системы аналитики, подключенной к аккаунту.
Евгения Коротких, руководитель проектной группы eLama
Специалисты по платному трафику знают, какую важную роль в процессе ведения рекламных кампаний занимает мониторинг. Бывает так, что по PPC-каналам наблюдается резкий всплеск или спад показателей. В этом случае полезно проверять не только изменение настроек самих рекламных кампаний, но и поведение бесплатных каналов.
Например, на бизнес вашего клиента сильно влияет сезонность. Тренды снижения переходов на сайт отразятся на контекстной рекламе, на таргете и на органическом трафике.
Сравнение этих трендов помогает специалистам аргументировать стратегию рекламных кампаний, планировать активности еще до того, как наступит «горячий» или «холодный» сезон.
Регистрируйтесь на бесплатные вебинары eLama в октябре, чтобы узнать больше о работе с контекстной и таргетированной рекламой.
