Как подготовиться к изменениям в работе типов соответствия Google Ads в 2020 году

В этом статье евангелист eLama Никита Кравченко объяснит, какие изменения произойдут в работе типов соответствия, к чему они могут привести и как специалистам по контекстной рекламе к ним готовиться.

eLama — вся интернет-реклама, eLama

Как подготовиться к изменениям в работе типов соответствия Google Ads в 2020 году

Что изменится?

Модификатор широкого соответствия перестанет быть таким точным, как сейчас. Сегодня, если закрепить плюсами слова в ключевой фразе, они обязательно должны быть в поисковых запросах пользователей, чтобы объявление показалось в выдаче. При этом возможны небольшие отклонения: изменения части речи, словоформ, опечатки и подбор очень близких синонимов.

Например, для фразы +подбор +авто могут быть подобраны запросы подбор автомобиля или автоподбор. Но в подавляющем большинстве случаев слова подбор и авто будут присутствовать в запросе.

Грамотная группировка фраз с модификатором позволяет создавать максимально релевантные объявления, достигать высокого показателя качества, CTR и благодаря этому снижать стоимость клика.

В 2020 году система начнет автоматически подбирать поисковые запросы, которые имеют то же значение, что и ключевая фраза, даже если закрепленных модификатором слов в них не будет.

В своей новости Google приводит следующий пример: для ключевой фразы +услуги +стрижки +газонов могут быть подобраны запросы стрижка травы и кустов и цены на услуги по покосу травы. В этих примерах из трех закрепленных модификаторами слов в ключе в запросах осталось только по одному. Хотя должен согласиться, сами запросы действительно релевантны.

Фразовое соответствие перестанет быть фразовым, поскольку система также начнет подбирать слова, имеющие близкие значения к исходным. Если сейчас специалисты используют фразовое соответствие, когда хотят закрепить порядок слов в запросах, то в будущем это уже не будет иметь особого смысла.

Еще один пример из той же новости: для фразы «услуги стрижки газонов» может быть подобран запрос местные услуги по покосу травы. Как видите, исходная фраза проигнорирована.

К чему могут привести изменения?

Очевидно, после релиза изменений возможен рост количества показов и кликов по запросам, ранее неохваченным набором ключевых фраз.

В случае, если система будет подбирать максимально точные синонимичные варианты запросов, то вероятность снижения CTR минимальна. Да, пользователь не увидит в заголовке объявления повтора тех слов, что он ввел в запросе, но если он ищет стрижку травы, а вы предлагаете стрижку газона, скорее всего, он заинтересуется.

Если же модификатор станет работать так, как сейчас работает широкое соответствие, последствия могут быть непредсказуемыми: от падения CTR и роста цены клика до роста расходов, снижения коэффициента и повышения стоимости конверсии.

Как подготовиться к изменениям?

Во-первых, детально прорабатывайте семантику и грамотно структурируйте иерархию внутри кампаний и аккаунта. Эта рекомендация актуальна и сейчас. Если в кампании будет две ключевые фразы: +подбор +авто и +подобрать +машину, то по запросу подобрать машину в спб недорого отработает именно вторая фраза.

При хорошо собранной семантике вы, возможно, вообще не заметите никаких изменений в статистике кампаний после релиза изменений.

Во-вторых, чаще заглядывайте в отчет по поисковым запросам. Добавьте в отчет столбец с ключевыми фразами и мониторьте новые автоматически подобранные системой запросы. Если запрос явно нерелевантен, сразу добавляйте его в минус-слова. Если релевантен, подкопите статистику и посмотрите на эффективность в срезе по конверсиям. Новые эффективные запросы можно добавлять в кампанию в качестве ключевых фраз с модификаторами широкого соответствия (или точном соответствии — читайте мою статью о методе альфа-бета кампаний) для более точного управления ставками.

В-третьих, если после релиза всё резко стало плохо, я рекомендую запустить две кампании: первую с семантикой в точном соответствии, вторую — с той же семантикой, но с модификаторами. При этом во вторую кампанию нужно добавить все ключевики в точном соответствии в качестве минус-слов, чтобы не было пересечения с первой.

Основной кампанией будет первая, на неё выделяем большую часть бюджета (условно 80%), точнее управляем ставками, так как лучше контролируем, по каким запросам идут показы. Вторая кампания будет донором новых ключевых слов: нашли в отчете эффективный запрос с длинным хвостом или автоматически подобранный системой — перенесли его в основную кампанию в точном соответствии и не забыли заминусовать.

Особенно это актуально для проектов с большим количеством поисковых кампаний, где ежедневный мониторинг осложняется еще и объемом работы. Если кампаний в аккаунте много, сделайте их копии и измените тип соответствия ключевиков в новых кампаниях с помощью Ads Editor. Да, много лишней работы, но зато обезопасите себя от слива бюджета.

Выводы

Изменяя принцип работы типов соответствия, Google хочет привести рекламодателям дополнительную целевую аудиторию. Я надеюсь, что умные алгоритмы системы будут подбирать только самые близкие варианты запросов, которые специалист и сам с радостью добавил бы в кампанию при парсинге семантики. Будьте готовы к изменениям, чаще мониторьте статистику рекламных кампаний после релиза. Теперь вы знаете что делать, если что-то пойдет не так.

Успешных рекламных кампаний!

22 октября состоится бесплатный вебинар eLama «Facebook Pixel: настройка и возможности». Регистрируйтесь, чтобы узнать, как с его помощью анализировать эффективность рекламы и оптимизировать кампании.