Что делать с рекламой (и не только с ней) во время пандемии

Для начала нужно разобраться с понятиями, которые часто путают и мешают в одну кучу: бизнес, продукт, оффер и реклама.

Разберемся с понятиями

Я не специалист по бизнесу (иначе не работал бы наемным сотрудником), и с моей дилетантской точки зрения бизнес — это процесс генерации прибыли. Мы что-то делаем, тратим на это деньги (расход), потом на этом зарабатываем (доход), на разницу (прибыль) и живем (хотя на самом деле правильнее сначала заработать и только потом тратить). Чем больше прибыли в итоге получается, тем бизнес «лучше».

Но важно не это, а то, что бизнес — это про организацию и процессы. Если вы смогли организовать какое-то заведение общепита, то переключиться с обслуживания посетителей в зале на доставку — это совсем не то же самое, что открыть заведение с нуля.

То есть бизнес может сменить продукт, но остаться тем же самым бизнесом.

Я не специалист по созданию и выводу на рынок продуктов (если интересно, а в чем я вообще специалист, то подождите еще немного), и для меня продукт — это просто то, за что люди платят деньги. Если вам платят деньги не столько за сам товар, сколько за то, что у вас этот товар всегда в наличии, вы привозите его вовремя и обещанного качества, то ваш сервис и ваша репутация — это часть вашего продукта.

Я не то чтобы большой специалист по офферам, но тут я кое-что уже понимаю. Оффер — это то, как мы упаковываем, презентуем наш продукт определенному сегменту аудитории. Важно: один и тот же продукт разным людям мы можем представлять по-разному. Поэтому не надо путать оффер с позиционированием, которое сильно «вилять» не может, иначе вас будет трудно запомнить, а в долгосрочной перспективе это может привести к проблемам.

Оффер «поворачивает» продукт теми сторонами, которые производят на данный сегмент лучшее впечатление. Детям мы бы «продавали» лазертаг как приключение и путешествие в другой мир. А их родителям — как активное времяпрепровождение для их детей, в котором сами родители участвовать не обязаны и могут отдохнуть в сторонке.

То есть оффер полностью зависит от интересов и потребностей сегмента аудитории, которому мы пытаемся продать наш продукт. Характеристики самого продукта — вторичны. Хотя, если вы «крутите» продукт по-разному, а аудитория всё равно не горит желанием его покупать, то нужно менять сам продукт.

Ну и наконец, мы добрались до предмета моего самого пристального изучения. Реклама — это способ доставки нашего оффера до соответствующей ему аудитории.

Зачем столько сложностей? Следите за мыслью:

Если мы доставляем до аудитории оффер, который не может ее заинтересовать, то эффекта от рекламы не будет.

Если мы рекламируем продукт, который в принципе не нужен аудитории, то эффекта от рекламы, очевидно, не будет.

Если мы тратим в процессе создания продукта и обслуживания клиентов больше, чем в итоге зарабатываем, то какой бы хорошей ни была реклама, наш бизнес вылетит в трубу.

Поэтому думать надо не с конца (что делать с рекламой), а с начала: что у нас с бизнесом, продуктом, оффером. А только потом про рекламу.

Что изменилось

Для начала рекомендую посмотреть запись вебинара Nielsen «Коронавирус и FMCG-тренды в России». Также можно изучить отчет Initiative.

Часть компаний вынуждена приостановить свою работу по требованию властей. Другая — изменить что-то в процессах. С этим всем вам придется разбираться самостоятельно, обращайтесь к вашим профессиональным ассоциациям. Требуйте налоговых, арендных и других каникул, если вынуждены поставить свой бизнес на паузу.

Изоляция

Люди сидят дома, предпочитают меньше передвигаться по городу и тем более не путешествуют. Но им хочется чем-то занять себя.

Растет время, проведенное в сети: новостные и развлекательные ресурсы, социальные сети, онлайн-видео и стриминговые сервисы, игры и онлайн-обучение.

Повышается спрос на контент и сервисы для удаленной работы. Не удивлюсь, если повысился спрос на гарнитуры, веб-камеры и микрофоны.

Повышается спрос на доставку продуктов питания, готовой еды, товаров повседневного спроса и всего остального, что нужно при изоляции: товары для занятия спортом дома, для хобби и других домашних дел.

Обеспокоенность здоровьем и чистотой

Я даже не буду начинать про маски, перчатки и санитайзеры. Я сам первым делом купил несколько пачек антибактериального мыла.

Но кроме того, у людей повышается интерес к своему здоровью и иммунитету. Здоровому человеку проще справиться с инфекцией.

Добавим к изоляции обеспокоенность инфекцией и получим рост спроса на средства для уборки и поддержания чистоты в доме.

Обеспокоенность своим будущим

Люди беспокоятся о будущем и готовятся к плохим сценариям. А кто-то не просто беспокоится, а уже потерял работу или серьезно потерял в доходе.

Растет спрос на нескоропортящиеся продукты питания (привет, гречка).

Люди сокращают траты на то, без чего могут совершенно спокойно прожить. В первую очередь это касается крупных и дорогих покупок. Но и такие категории, как «Сувениры и подарки» очень сильно проседают.

Растет спрос на товары / услуги, повышающие автономность семьи. Загородный дом со своим источником воды, кладовые для длительного хранения большого количества продуктов и так далее.

Как реагировать на изменения

Важно помнить, что по большей части изменения временные. После снятия карантина и тем более победы медиков над COVID-19 почти всё вернется в норму. Вопрос только в том, когда это произойдет.

Если сам бизнес в условиях пандемии и карантина невозможен (общепит, офлайн-ритейл товаров не первого спроса, офлайн-развлечения, туризм и т. д.), то нужно либо поставить его на паузу (если есть возможность перестать платить аренду, налоги и сократить прочие постоянные издержки), либо смириться с потерей денег за каждый день простоя (если в этом есть для вас смысл), либо закрываться совсем (в крайнем случае).

Если спрос на ваш продукт упал, то стоит подумать, что в нём можно изменить, чтобы он лучше соответствовал текущей ситуации. Возможно, подумать над тем, чтобы в экстренном порядке запустить новый продукт. Например:

• Из-за того что люди перестали ходить в кинотеатры, некоторые премьеры вышли в онлайн-кинотеатрах и на стриминговых платформах.
• «Пятерочка» срочно развивает свою доставку, хотя раньше была чисто офлайновым ритейлом.
• Сервисы такси расширяют линейку своих услуг, добавляя доставку посылок и продуктов.
• Больше примеров в статье AdIndex.

Посмотрите на ваши офферы, креативы и вообще коммуникации внимательно: они соответствуют текущей ситуации, учитывают изменения в поведении и предпочтениях людей? Если упали продажи товаров для спорта, то может дело в том, что вы не продаете их как товары для занятия спортом дома?

И только теперь можно разобраться с вашей рекламой. По сути кампании нужно собирать заново: у нас могли поменяться вводные (продукт и аудитория), у нас почти наверняка поменялись офферы и креативы (потому что поменялись предпочтения аудитории).

Если нам повезло оказаться теми, у кого сейчас резкий всплеск заказов, то прямую рекламу, возможно, стоит выключить, если мы еле справляемся со всеми заказами. Но я бы в такой ситуации оставил поддерживающие наш имидж кампании: мы заботимся о здоровье наших клиентов и сотрудников, серьезно относимся к ситуации и поддерживаем людей. Если мы видим перспективу в том, что рост спроса не временный, и готовы инвестировать в масштабирование бизнеса, то рекламу надо врубать на полную катушку. И снижать темпы только в тех ситуациях, когда вы не справляетесь с новыми заказами.

Если мы были вынуждены, наоборот, поставить бизнес на паузу, то и реклама уходит на такую же паузу. Сайт при этом выключать не нужно, просто отразите на нём информацию о том, что вы временно не работаете и вернетесь, когда все успокоится.

Если мы почувствовали заметную просадку, проанализировали ситуацию и приняли решение изменить наш продукт, то рекламу придется усилить. Мы выводим на рынок новый продукт, без рекламы это сделать будет очень сложно. Люди перегружены информацией со всех сторон, нам важно пробиться через этот шум и быть замеченными.

Если мы почувствовали просадку, но поняли, что можем переупаковать наш продукт под изменившиеся условия, то нам достаточно поменять креативы в рекламе и на посадочных. Хотя лучше усилить это охватными кампаниями, которые будут доносить суть нашего нового оффера до всех потенциальных клиентов. Для этого отлично подойдет реклама на YouTube и в соцсетях, там люди сейчас проводят ещё больше времени, чем раньше.