Как запустить и оптимизировать рекламу в TikTok — разбираемся с особенностями

TikTok — это быстрорастущая социальная сеть с разнообразной аудиторией. Зачем и кому нужна платная реклама в TikTok, вы можете узнать из моего прошлого материала. Сегодня же евангелист eLama Никита Кравченко расскажет о нюансах настройки и оптимизации рекламных кампаний.

Трудности перевода

Платная реклама в ленте TikTok с аукционной моделью оплаты запускается через специальный рекламный кабинет TikTok Ads Manager. Кабинет пока не полностью русифицирован: некоторые страницы и настройки не переведены на русский вообще или не совсем корректно адаптированы.

Описание целей «Трафик» и «Конверсии» адаптированы не совсем корректно

Если вы не владеете английским или другим доступным в рекламном кабинете языком, придется пользоваться переводчиком или догадываться.

Создание пикселя и конверсий

Перед запуском рекламы рекомендуется создать пиксель TikTok Ads, установить его на сайт и настроить отслеживание событий на сайте. Но здесь тоже не все очевидно и просто.

Рекомендую использовать один рекламный кабинет только для одного проекта/сайта. Дело в том, что в кабинете нельзя выбирать разные пиксели для создания разных аудиторий ремаркетинга.

Если в рамках одного кабинета будет создано два и более пикселя, которые вы установите на разные сайты, в дальнейшем вы не сможете выбрать, аудиторию какого конкретного сайта нужно собирать для сегмента ремаркетинга. Выбрать можно будет только условие (посещение сайта или достижение события на сайте).

Описание целей «Трафик» и «Конверсии» адаптированы не совсем корректно 

После создания и установки пикселя на сайт необходимо настроить конверсии. Здесь тоже есть тонкости. При создании конверсии по посещению страницы советую выбрать тип конверсии, отличающийся от Page View. Выберите Form Submission, Place an Order или другой — на работу события это никак не повлияет.

Тип события Page View лучше не использовать

Сделать это нужно для того, чтобы в дальнейшем у вас была возможность использовать в условиях ремаркетинга данные о пользователях, которые попали на конкретную страницу. При создании кастомной аудитории на основе трафика веб-сайта нам доступно условие Page Browse, которое соответствует всем посетителям сайта, а условия Page View, которое соответствует попаданию на конкретную страницу, нет.

В условиях ремаркетинга нет возможности выбрать событие Page View

Если планируете настраивать конверсии на посещение разных страниц сайта, определите для них разные типы событий (Event Type), чтобы в дальнейшем использовать эти данные для оптимизации кампаний и ремаркетинга.

Аудитории ремаркетинга

Другая особенность работы с аудиториями ремаркетинга заключается в том, что по умолчанию они не обновляются автоматически. Если вы создали кастомную аудиторию на основе посетителей сайта, а она не набрала 1000 пользователей и осталась недоступна, не стоит ждать, что через неделю или месяц данные в ней обновятся и вы сможете ее использовать. Необходимо заново создавать эту же аудиторию за более длительный период времени, другими словами, пересобирать ее.

То есть если сначала я создал аудиторию по всем посетителям сайта за 30 дней, а она не собралась, то еще через 30 дней я создам ее заново и включу в нее пользователей за 60 дней.

Кастомные аудитории по умолчанию не обновляются автоматически

Через 30 дней активного ведения рекламы в TikTok вам может стать доступно автообновление аудиторий ремаркетинга. Вы увидите уведомление об этом в рекламном кабинете. Однако все ранее созданные аудитории автоматически не обновятся, их все равно нужно будет пересоздать. В дальнейшем они всегда будут актуальны.

Если в какой-то момент вы полностью остановите рекламу в аккаунте, автообновление может отключиться. Но если через некоторое время вы снова запустите кампании и получите доступ к автообновлению, все ранее созданные аудитории обновятся автоматически, то есть пересоздавать их в очередной раз не придется.

Параметры рекламной кампании

Рекламодателям доступно несколько целей рекламных кампаний, которые позволяют работать с аудиторией на разных этапах воронки и решать различные задачи бизнеса. Выбирайте цель, которая соответствует вашим маркетинговым целям.

Кроме того, выбор цели влияет на способы оплаты:

• Охват — оплата за 1000 показов (CPM);
• Трафик — оплата за клики (CPC);
• Просмотры видео — оплата за просмотры шести или двух секунд видео (CPV);
• Конверсия — оплата за клики (CPC) или оптимизированные клики (oCPC).

Если ваша цель — привлечение конверсий и продажи, рекомендую выбрать цель кампании «Конверсия» в рекламном кабинете.

Цели рекламной кампании

Также есть возможность проведения сплит-тестирования. Однако на сегодня доступен сплит только по таргетингам.

Рекомендую использовать его для оптимизации рекламных кампаний. Первый запуск можно делать без сплита, а после определения наиболее эффективных таргетингов — сравнить их через A/Б-тест. В этом случае будет создано две идентичные группы объявлений с одинаковыми креативами, но разными таргетингами.

На уровне группы объявлений необходимо выбрать площадки для показа рекламы. С таргетингом на РФ, скорее всего, показы будут идти только в приложении TikTok, но лучше все-таки отключить другие приложения. Тем более что для рекламы в TikTok актуальна только видеореклама, а на некоторых других площадках можно использовать статичные баннеры.

Выбор мест размещения

Для группы объявлений можно включить динамический креатив.

Включение динамического креатива

Не включайте этот параметр, если вы не планируете тестировать множество вариантов рекламных креативов, собранных из разных элементов: описаний, видео, призывов к действию и т. п. Запуск динамического креатива занимает больше времени, поскольку сначала система проводит анализ комбинаций элементов, чтобы выбрать лучшие варианты для достижения цели кампании.

Далее задаются настройки таргетинга. На этом этапе можно выбрать геотаргетинг, пол, возраст и языки. Из нюансов: в геотаргетинге по РФ до сих нельзя выбрать никакие города, кроме Москвы и Питера. Также в TikTok Ads пока что нет никаких динамических параметров UTM-меток, которые могли бы передавать в сторонние системы веб-аналитики данные о поле, возрасте или фактическом местоположении пользователя, поэтому эти данные нужно будет собирать в статистике рекламного кабинета.

Стратегия управления ставками

При выборе цели «Конверсии» нужно выбрать пиксель и конверсию для оптимизации на уровне группы объявлений.

Выбор цели для оптимизации кампании

На этапе настройки стратегии рекомендую выбрать цель оптимизации «Конверсии», включить Optimize Conversions at Learning Phase и задать реальную целевую цену за конверсию. Так система сразу будет ориентироваться на привлечение наиболее целевой и конверсионной аудитории.

Настройка стратегии управления ставками

При этом старайтесь сильно не занижать дневной бюджет рекламной кампании, желательно, чтобы он был в 10 раз больше целевого значения ставки за конверсию. Этап обучения стратегии длится 50 конверсий. Пока алгоритм не накопит это количество данных, рекомендуется не вносить никаких изменений в рекламную кампанию. Однако, если за 10 дней алгоритм не приведет хотя бы 20 конверсий, можно сделать вывод, что он не сможет оптимально обучиться. В этом случае рекомендуется изменить таргетинг, креативы или ставки.

Полезные отчеты для оптимизации

Анализировать рекламный трафик из TikTok можно с помощью сторонних систем веб-аналитики. Для этого необходимо добавлять в ссылку на посадочную страницу стандартные UTM-метки. Как я писал выше, никаких динамических параметров UTM-меток в TikTok не предусмотрено, поэтому рекомендую прописывать всю важную информацию о таргетингах и креативах в параметре utm_content.

Проанализировать эффективность срезов по соцдем-характеристикам или категориям интересов можно в самом TikTok Ads Manager. Найти отчеты можно на уровне кампаний, групп и креативов.

Срез «Стоимость × Интересы»

В примерах выше я выбрал срезы по общей стоимости. Вы можете выбрать множество других показателей, в том числе конверсионные. Так можно найти инсайты о наиболее эффективных таргетингах. К примеру, вы могли вообще не использовать таргетинг по категориям интересов или разбивку по полу и возрасту в группе объявлений, а из отчета узнать, что наибольшее количество конверсий приносят пользователи «25—34+мужской» или с интересом к туризму.

Вместо вывода

Нюансов и тонкостей работы с платной рекламой в TikTok действительно немало. Надеюсь, что этот материал поможет вам запустить эффективные кампании. Напомню, что подключить аккаунт TikTok Ads, оплачивать рекламу без комиссии для физических и юридических лиц и получать полный комплект закрывающих документов на русском языке для бухгалтерии можно с помощью eLama.

Успешных рекламных кампаний!

8 сентября состоится бесплатный вебинар eLama «Как офлайн-бизнесу привлекать клиентов из онлайна». Регистрируйтесь, чтобы узнать, что еще можно использовать для продвижения, кроме листовок и билбордов. Разберем возможности локальной рекламы в соцсетях для офлайн-бизнеса на примере Facebook и Instagram и расскажем об особенностях рекламы в геосервисах на примере Яндекс.Карт.