Тренды в контекстной рекламе и прогнозы на 2021 год

Важные новинки 2020 года

Несмотря на то, что в 2020 году не было громких изменений, например смены модели аукционов, нововведения довольно сильно повлияли на эффективность кампаний и работу специалистов по контекстной рекламе. Изменения соответствуют трендам последнего времени: тотальная автоматизация, уменьшение контроля над кампаниями для рекламодателей, ужесточение контроля со стороны рекламных систем.

Новинки Яндекс.Директа

Изменения в правилах блокировки площадок в РСЯ

В начале года Директ огорчил многих специалистов новостью о том, что теперь в Рекламной сети Яндекса нельзя запрещать показы объявлений на площадках Яндекса и турбо-сайтах. Что это значит для конечного рекламодателя? Если с Яндекс.Дзена или Яндекс.Игр идет много неконвертируемого трафика, с этим нужно сначала смириться, а потом управлять всей кампанией таким образом, чтобы вписать расходы на этих площадках в свой бюджет. Добавление этих площадок, например game.yandex.ru, в список запрещенных не оказывает никакого влияния.

Поэтому большая доля бюджета во многих проектах расходуется именно на клики на площадках Яндекса, которые, к сожалению, далеко не всегда эффективны.

Автоматически подбираемые Яндексом запросы для показа на поиске

Ранее многие специалисты жаловались на неэффективность настройки «Дополнительные релевантные фразы». Главная причина жалоб — отсутствие той самой релевантности, которая указана в названии настройки. В определенный момент Яндекс решил отключить ДРФ (дополнительные релевантные фразы), что рынок воспринял оптимистично.

Однако радость быстро сменилась негодованием. Дело в том, что настройку ДРФ можно было отключить полностью, и тогда показы шли практически только по подобранным ключевикам. После того как ДРФ исчезли из интерфейса, рекламодатели стали замечать, что выросло количество показов и кликов по синонимам — поисковым запросам, автоматически подбираемых Яндексом.

При этом отключить синонимы на этапе настройки кампании нельзя в принципе. Сейчас слово «синонимы» в настройках заменили словосочетанием «семантическое соответствие», поскольку подбираемые системой фразы иногда были далеки от исходных.

Вот какие синонимы могут подобрать алгоритмы:

• бизнес = предприниматель;
• купить = цена;
• анализ = аналитика и т. д.

Это изменение привело к тому, что рекламодателям пришлось еще больше времени тратить на анализ отчета по поисковым запросам, чтобы избежать нецелевого расхода бюджета.

Неконтролируемые позиции показов

Самый яркий пример — показ объявления в поисковых подсказках. Когда пользователь еще даже не до конца сформулировал запрос, а ему уже предлагают перейти по рекламе.

Это не было бы проблемой, если бы рекламодатель мог проанализировать эффективность этой позиции и при необходимости отключить показы. К сожалению, в статистике Директа такое не предусмотрено.

Единственный способ управления — объемы трафика. В поисковые подсказки, вероятнее всего, попадет объявление с первой позиции в спецразмещении. Следовательно, если размещаться там не хочется, можно снизить ставки для объема трафика, например, до 85.

Автоматизировать управление ставками в таком случае можно с помощью биддеров, например в eLama. 

Изменения в стратегиях

Еще в прошлом году в Яндекс.Директе исчезла возможность полностью ручного управления ставками. Сейчас даже ручная стратегия работает со встроенной оптимизацией. Алгоритм может менять ставку рекламодателя в большую или меньшую сторону в зависимости от оценки эффективности конкретного аукциона.

В 2020 году команда Яндекс.Директа протестировала и выкатила на всех пользователей возможность оплаты за конверсии.

Деньги с аккаунта списываются только тогда, когда посетитель сайта выполнил целевое действие, указанное в настройках автоматической стратегии. Казалось бы, чего тут думать? Нужно срочно переключаться на оплату за конверсии: если конверсий не будет — получим бесплатный трафик; если конверсии будут — заплатим только по факту их достижения.

Однако никакой магии в этой стратегии нет. Она хорошо работает и помогает оптимизировать стоимость конверсии для кампаний, в которых и так всё хорошо. А вот кампании, которые конверсий практически не приносят, на этой стратегии перестают работать вообще, поскольку алгоритм не будет откручивать показы, если не зарабатывает на них. Протестировать стратегию стоит обязательно. Моя рекомендация — подключать ее в кампаниях, которые стабильно приносят минимум 10 (а лучше 20) конверсий в неделю.

Новинки Google Ads

Изменения в требованиях к рекламных материалам

В Google Ads ужесточают требования к рекламодателям и рекламным материалам, в частности к кликбейту в объявлениях. Так, с января 2021 года в объявления нужно будет добавлять информацию о продукте или компании. Эти изменения должны сделать рекламу более прозрачной и уменьшить количество недобросовестных рекламодателей, вводящих пользователей в заблуждение.

Тестирование полностью автоматических кампаний

Google продолжает планомерно внедрять автоматизацию на всех этапах работы с рекламными кампаниями. Уже сейчас проходит закрытое тестирование нового полностью автоматического типа кампаний Performance Max. Предполагается, что рекламодателю нужно будет только указать цель рекламы и добавить варианты элементов для объявлений. Всё остальное алгоритм сделает за него.

Основное отличие от умных кампаний в КМС заключается в том, что креативы Performance Max будут показываться на множестве доступных площадок: на поиске, в КМС, Gmail, YouTube и Discover Feed. Такой тип кампаний приближает нас к заветной кнопке «Деньги», когда единственное, что потребуется от специалиста, — это пополнение бюджета аккаунта. Но пока рано об этом говорить.

Изменения в отчёте по поисковым запросам

Несколько месяцев назад в Google Ads произошло очень важное изменение, которое коснулось каждого рекламодателя, подключающего поисковую рекламу. Речь про отчет по поисковым запросам — в нем стало намного меньше данных. Это напрямую влияет на эффективность кампаний, ведь оптимизация рекламы заключается в поиске нецелевых, нерелевантных запросов и добавлении новых минус-слова. Google перестал показывать низкочастотные запросы, даже если по ним были клики. Выходит, теперь мы не знаем, на что тратим часть бюджета (иногда эта часть доходит до 50%).

При этом расширяются типы соответствия. Точное соответствие уже давно не точное, а фразовое — потеряло смысл из-за того, что система подбирает «близкие» варианты. Одно из решений — максимально детальная проработка семантики на этапе подготовки кампании.

Яндекс.Метрика и Google Analytics

Яндекс.Метрика

В 2020 году система действительно порадовала новинками.

Появился прямой импорт расходов из Google Ads и коннекторы для передачи данных о расходах из других рекламных систем.

Благодаря этому нововведению, теперь в Метрике можно сравнить эффективность разных каналов по разным метрикам, в том числе по стоимости конверсии, доходу и рентабельности. Это действительно прорыв.

Следующий шаг — коннектор для CRM-систем. Он позволит пробрасывать в Метрику данные о сделках, связывать их с визитами и получать полноценную картину внутри одного инструмента. Пока этого нет, имеет смысл пользоваться дополнительными внешними инструментами. Например, мониторингом и другими продуктами eLama.

Усовершенствовался и процесс настройки целей. Уже сейчас можно без программиста создать цель и событие для отслеживания формы на сайте — это очень удобно. Пока не без нюансов (форма с валидацией отправки данных может срабатывать некорректно), но тем не менее.

Также появились специальные цели, которые срабатывают при клике по номеру телефона и email на сайте. Они не заменяют коллтрекинг, но будут полезны небольшим компаниям, которые не готовы платить за дополнительные услуги по предоставлению подменных номеров.

Google Analytics

В Google Analytics более глобальные изменения: появился Google Analytics 4 — новый тип ресурса. Его работа построена на событиях вместо сеансов и страниц, как было ранее.

Рекомендую уже сейчас настроить и установить на сайт новый GA4, чтобы счетчик начал собирать данные, а вы — к нему привыкать. Предыдущий счетчик Universal Analytics при этом удалять не нужно, он продолжит работать параллельно с новым.

Чего ждать от 2021 года

Все изменения так или иначе ведут нас к тотальной автоматизации контекстной рекламы. Системы давно намекают, что пользователи не очень хорошо настраивают кампании, поэтому пора доверить работу алгоритмам. Стоит ожидать постепенный переход к аудиторным таргетингам и автотаргетингам. Уже сейчас ключевые слова в основном определяют тематику и сегменты целевой аудитории, а далее подключаются математические модели, которые должны найти наилучшую комбинацию «рекламный креатив — пользователь» в каждом аукционе.

В скором будущем человек станет помощником робота, по крайней в мире контекстной рекламы. Но это не значит, что всё будет отлично работать без участия рекламодателя и специалиста. За человеком останется вся подготовка: анализ продукта, целевой аудитории и конкурентов; подготовка посадочных страниц и настройка веб-аналитики; корректная настройка отслеживания всех способов лидогенерации и выбор целей для оптимизации. Не существует искусственного интеллекта, который сделает всю работу за нас. В конечном счете именно нам принимать решение о том, насколько эффективно работает тот или иной инструмент, формулировать гипотезы и запускать эксперименты. Без работы точно не останемся. Нужно учиться дружить с автостратегиями, корректно их обучать и начать им доверять.

Если говорить о наиболее перспективных каналах и источниках трафика, то на этом фронте практически без изменений. Поисковая реклама по-прежнему № 1 для большинства рекламодателей, даже с разогретым аукционом. Реклама в сетях становится в большей степени охватным и медийным продуктом, хотя рентабельность РСЯ и КМС вас вполне может удовлетворить. Обе рекламные системы развивают возможности видеорекламы. Пока что перевес у Google с его огромным потенциалом YouTube, до сих пор до конца не распробованным российскими пользователями Google Ads.

2021-й будет полон неожиданных новинок от рекламных систем. Обязательно следите за новостями вместе с eLama.

Успешных вам рекламных кампаний и с наступающим Новым годом!

28 января состоится бесплатный вебинар eLama «Как успешно продвигать недвижимость с помощью контекстной рекламы и соцсетей». Регистрируйтесь, чтобы узнать о работающих стратегиях и инструментах в контекстной и таргетированной рекламе для сферы недвижимости, а также о том, как обрабатывать лиды и превращать их в клиентов.