От нано до мега: какими бывают блогеры, как их выбирать и эффективно с ними сотрудничать

По данным исследования СРО «Ассоциация Блогеров и Агентств» и eLama, в 2024 году оборот рынка инфлюенс-маркетинга может превысить 50 млрд руб., а количество рекламодателей, использующих этот инструмент, вырастет на 33%. Если вам тоже интересно попробовать рекламу у блогеров, но пока непонятно, с чего начать, кого выбирать и по каким критериям оценивать эффективность интеграций, читайте материал — поможем разобраться.  

Зачем бизнесу работать с блогерами 

Перед тестированием нового канала продвижения важно определиться с целью. Реклама у блогеров может здорово сработать, если вы хотите: 

• расширить аудиторию; 

• рассказать о новом продукте и показать его с лучших сторон; 

• увеличить узнаваемость бренда и сформировать его привлекательный образ; 

• вызвать доверие, создать эмоциональную связь аудитории с брендом и повысить ее лояльность;

• продвинуть сообщество или канал; 

• повысить продажи продукта или услуги. 

Блогер для своей аудитории — больше, чем автор контента. Это друг, ролевая модель, соулмейт. Реклама у него не воспринимается как попытка что-то навязать — скорее, это совет, желание поделиться полезным и важным со своей аудиторией. Некоторые блогеры подходят к делу настолько ответственно, что соглашаются рекламировать только продукты или услуги, которыми готовы пользоваться или хотя бы протестировали сами, — это обеспечивает максимальное доверие аудитории. А бренду — высокую вовлеченность, переходы по ссылке, активацию промокодов и заказы. 

Какие блогеры бывают

Самая понятная классификация блогеров — по объему аудитории: 

1. Наноблогеры c аудиторией от 1000 до 10 000 подписчиков. Как правило, у наноблогеров «ламповая» атмосфера в аккаунте — они общаются с подписчиками, искренне делятся моментами своей жизни. Реклама в таких аккаунтах воспринимается как продолжение этой жизни — отсюда высокая лояльность. Наноблогеры подходят любому бизнесу, но особенно — если вы только начинаете тестировать инфлюенс-маркетинг и не готовы выделять большие бюджеты. 

2. Микроблогеры обладают аудиторией побольше — от 10 000 до 50 000 подписчиков. Часто это специалисты в определенных областях — например, стилисты, специалисты по финансовой грамотности или мототехнике. Они не просто выпускают контент по теме, а разбираются в нем — и это ценит аудитория. У таких блогеров можно эффективно продвигать нишевые продукты — за тот же бартер, процент от продаж или за деньги. 

3. Макроблогеры активно развивают аккаунты и наращивают аудиторию — она составляет от десятков тысяч до миллиона подписчиков. К таким блогерам можно идти за широкими охватами, но есть опасность столкнуться с низкой вовлеченностью, если реклама на канале или в профиле выходит слишком часто.  

4. Мегаблогеры или миллионники с аудиторией от 1 млн подписчиков. Реклама у таких блогеров предполагает наличие крупных бюджетов — стоимость интеграции у них от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов руб. Поэтому обычно мегаблогеров выбирают компании, которым нужны максимальные охваты за соответствующие деньги. 

Еще нюанс — часто блогеров называют инфлюенсерами, но у этих понятий есть различия. Блогер создает контент, реализует через него свои идеи и интересы и развивает собственные ресурсы: канал, сообщество, аккаунт или сайт. Инфлюенсер может быть блогером, а еще — экспертом, селебрити. Его сила — в медийном весе, он влияет на мировоззрение и поведение аудитории, отсюда и название: инфлюенсер от influence — влиять. 

Форматы сотрудничества 

Когда понятно, кто есть кто и для чего лучше подходит, можно переходить к форматам. Не обязательно следовать одному их них — можно пробовать разные, миксовать их или придумывать что-то свое. 

Вот лишь несколько популярных форматов рекламы у блогеров: 

1. Спонсированный пост или видео. Самый распространенный вид интеграции — блогер размещает (или произносит) рекламный текст с фото, инфографикой или видео и оставляет ссылку на посадочную страницу, часто — с персональным промокодом.
   
   Пример спонсированного поста. Источник: Telegram-канал Ирены Понарошку

2. Обзор. Блогер пробует продукт или тестирует услугу и рассказывает о своих впечатлениях. Это может быть развернутый текст с фото или видеообзор всего процесса — от распаковка посылки до выводов.  
   
   Обзор продукта на канале фудблогера. Источник

3. Конкурсы и розыгрыши. Формат, который не теряет популярности — аудитория блогера активно вовлекается, выполняет условия конкурса, а победитель получает приз от бренда. Но есть и минусы — качество привлеченной аудитории может быть ниже, чем при использовании других форматов.  
   
   Конкурс, интегрированный в контент блогера. Источник

4. Участие в подкастах, выпусках на видеоплатформах или в офлайн-мероприятиях. Этот формат работает в обе стороны — и харизматичный представитель бренда может приходить в гости к блогеру или спонсировать его мероприятие, и блогер — участвовать в выпусках и мероприятиях бренда, повышать просмотры и приводить свою аудиторию.  
   
   Руководитель бизнеса в подкасте у блогера. Источник

5. Постоянное партнерство. Еще один выгодный формат для обеих сторон — регулярная реклама в блоге обеспечивает бренду постоянный приток новой аудитории и лояльность, а блогеру дает возможность глубже погрузиться в продукт и выпускать качественные интеграции с подходящими ему условиями. 

   
   

Больше вариантов с примерами — в нашем материале:10 выигрышных форматов интеграций с блогерами

Где и как искать блогеров  

Прежде чем приступать к поиску подходящего блогера и выбору формата сотрудничества с ним, важно понять: 

1. Какие цели вы хотите реализовать — например, получить прирост продаж на 10%, активацию 50 промокодов или охват 50 000 человек. 

2. Кто целевая аудитория продукта, который вы планируете рекламировать. Чем подробнее проработан портрет аудитории — с ее проблемами, потребностями, увлечениями, тем выше вероятность успешной интеграции. 

3. Какие площадки предпочитает эта аудитория и каких блогеров выбирает. Это могут быть одна соцсеть или несколько площадок — для разных интересов: Telegram, ВКонтакте, Дзен, YouTube, VK Видео, подкаст-платформы — Яндекс Музыка,Castbox, или что-то еще. 

Только когда на эти вопросы есть четко сформулированные ответы, можно переходить непосредственно к поиску. 

Самый простой способ — делегировать всю работу профессионалам. Например, при заказе рекламы у блогеров «под ключ» на бирже WOWBlogger, персональный менеджер берет на себя всю рутину: от подбора подходящих блогеров и коммуникации с ними до непосредственно запуска кампании и подготовки аналитики с результатам интеграции. Кроме того, при первом размещении через eLama вы получите бонус 25 000 руб.Узнать больше→

Но можно подбирать блогеров и самостоятельно: 

1. Вручную — через хештеги и ключевые слова, связанные с отраслью бизнеса или продуктом. 

2. С помощью специальных сервисов. Например, AdVisor и Telemetr позволяют искать Telegram-каналы со статистикой по количеству подписчиков, их возрасту, полу, интересам и другим параметрам, а еще — анализировать конкурентов. В AdVisor также можно «подсматривать» удачные креативы и подбирать аудиторию под свои посты. А в JagaJam анализировать аккаунты блогеров в 14 соцсетях сразу. Все три инструмента доступны бесплатно на маркетплейсе eLama. Подробности →  
   
   В AdVisor можно искать каналы сразу по нескольким параметрам 

3. На специализированных платформах. Например, на бирже WOWBlogger для самостоятельного размещения доступны Telegram-каналы, проверенные вручную на качество контента и накрутки. Можно выбирать по фильтрам — количеству подписчиков, охватам, цене размещения, CPV и другим параметрам.

При любом способе подбора блогеров обратите внимание: 

1. Как часто выходят посты, статьи, видео или подкасты. Например, если блогер периодически пропадает на несколько месяцев из медийного пространства и возвращается только чтобы выпустить рекламу, аудитория может быть не в восторге. И это «не в восторге» может автоматически перейти на продукт или бренд из интеграции, тогда как ее цель — прямо противоположна.

2. Как много рекламных публикаций в общем объеме контента. Если реклама выходит одна за другой, ее привлекательность для аудитории размывается и даже самое интересное предложение может потеряться в потоке рекламных офферов.

3. Насколько активна аудитория: как много лайков, репостов и комментариев собирают посты в блоге. Если публикации или выпуски выходят регулярно, но реакций практически нет, это повод задуматься, стоит ли начинать сотрудничать с таким блогером — есть риск, что ваша реклама останется такой же незамеченной.

4. Какие охваты и просмотры собирает контент блогера. Особенно важна динамика — если есть явные скачки, это вызывает закономерный вопрос — не накрутки ли тому причина.

5. Что за ценности транслирует в своем контенте блогер и соответствуют ли они ценностям бренда.

Больше нюансов поиска подходящих блогеров и размещения рекламы у них читайте в нашем блоге.

5 советов для успешного сотрудничества 

Чтобы сотрудничество получилось позитивным и эффективным, важно:  

1. Прописать в договоре ваши ожидания, ответственность и обязанности сторон, как вы принимаете работу и что считаете ее результатом, стоимость услуги, порядок расчетов и другие ключевые пункты. Подробно о том, как составить договор с блогером, мы рассказываем в этой инструкции. 

2. Заполнить бриф с задачей, требованиями, референсами и другой необходимой информацией для рекламы. Не нужно заставлять блогера читать текст «по бумажке», но обозначить опорные тезисы, пожелания по стилю и оформлению необходимо.Читайте по теме: Дьявол в мелочах: как составить ТЗ для рекламы у блогера

3. Поддерживать связь с блогером на всех этапах интеграции. Отправить договор и ТЗ и оставить блогера с этим один на один — короткий путь к «что-то пошло не так». Осматривайте финальные версии рекламы перед публикацией, проверяйте ссылки и промокоды. Помимо очевидного вывода, что две головы лучше и так выше вероятность заметить ошибку, вовлеченность рекламодателя может мотивировать блогера сделать работу особенно хорошо.  

4. Сформулировать и измерять KPI кампании — это делает сотрудничество прозрачным и предсказуемым. Не «кажется, у нас продажи подросли», а «по ссылке перешли 100 пользователей и 80% из них активировали промокод — отличный результат». 

5. Решить вопросы с маркировкой — без этого рекламная интеграция может обернуться серьезными штрафами. Разобраться в особенностях маркировки поможет гайд по маркировке у блогеров. 

А вот какие советы бизнесу дают сами блогеры в нашем материале. 

Как анализировать эффективность рекламных интеграций

Увидеть четкую картину, что получилось в рекламной интеграции, а что еще можно доработать, помогают конкретные метрики. 

Перечислим основные: 

1. Вовлеченность аудитории или ER. Она показывает соотношение среднего количества реакций на публикацию к числу подписчиков. К реакциям относятся лайки, комментарии, репосты, сохранение в закладки. Эти данные можно запросить у блогера или посмотреть в кабинете сервиса, через который вы запускали рекламу. 

2. Количество новых подписчиков, если вы продвигали канал или сообщество. В Telegram для отслеживания этого показателя есть специальные пригласительные ссылки — как с ними работать мы рассказываем в этом материале. Прирост подписчиков на других площадках придется оценивать вручную — в этом случае при планировании нескольких интеграций важно разводить их по времени.

3. Конверсии и продажи — через UTM-метки в ссылках и промокоды. Конверсия из просмотров трафик — CTR — показывает, насколько целевой охват получила реклама. 

4. Возврат инвестиций в рекламу — ROMI — объективный показатель прибыльности или убыточности рекламной интеграции. Если ROMI больше 100%, можно поздравить всех участников процесса — вложения в рекламу окупились. 

Разобраться в этих и других метриках поможет наш гайд. 

Главное 

Реклама у блогеров — перспективный канал продвижения практически любого бизнеса. Чтобы интеграция была эффективной, важно понять, какие блоги подходят под ваши цели и что интересно вашей целевой аудитории. А после — подобрать подходящих блогеров, составить бриф, закрепить условия сотрудничества и KPI в договоре, отслеживать и анализировать результаты. 

Можно сделать всё самостоятельно или делегировать работу тем, кто в теме — менеджеры биржи WOWBlogger договорятся о размещении и проконтролируют соблюдение ТЗ, соберут статистику и подготовят закрывающие документы. Можно стартовать с 0 руб., а еще получить 25 000 руб. бонусами на первое размещение. Узнать подробности →