Как построить Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) — визуализация истории взаимодействия потребителя с продуктом, сервисом, компанией или брендом через различные каналы в определенный период времени. Клиенты переходят из одного источника информации в другой в любое время дня и ночи, создавая таким образом свои собственные точки взаимодействия в интернете.

Каждый бизнес должен понимать, как клиент взаимодействует с продуктами. Исследования показывают, что 80% потребителей чаще совершают покупку, если предложения о покупке персонализированы.

Таким образом, чем лучше мы знаем наших клиентов — не только то, как они совершают покупки, но и почему и где — тем больше вероятность конверсии, а, соответственно, и выше прибыль компании.

Какие задачи решает CJM

• Понять точки взаимодействия различных сегментов потребителей с продуктом;
• понять какие страницы сайта являются наиболее значимыми в цепочке взаимодействия;
• найти общие закономерности поведения пользователей на сайте для последующего формирования контента;
• оценивать каждый шаг на этапе совершения конверсии;
• анализировать путь пользователя на сайте, переход с одного этапа на другой;
• позволяет провести оптимизацию конверсии.

Как понять, где и как получить информацию о переходах?

E-commerce — один из трендсеттеров омниканального взаимодействия. Действия клиента не ограничиваются оформлением заказа на сайте: он взаимодействует с продуктом через другие каналы — ТВ, пункты выдачи, приложения, e-mail и смс-рассылки с акциями, digital-каналы и офлайн-магазины. Чтобы получить информацию о переходах пользователя с одного этапа воронки продаж на другой и оптимизировать его пути на сайте, недостаточно изучать статистические данные. Важно проанализировать и собственный покупательский опыт. 

Чтобы лучше понять клиента — думайте как клиент. Вспомните о собственном опыте совершения покупки. Станете ли вы переходить по ссылке, которая ведет на страницу с не интересующим вас товаром или же вы перейдете по релевантной ссылке, которая высветилась вам в качестве рекомендуемых? Вероятно, вам будет интереснее товар, который вы искали, чем тот, что появился случайно. Насколько больше вероятность того, что вы кликните на персонализированное письмо, содержащее рекомендации, основанные на ваших предыдущих покупках, чем на более общее, в котором говорится о продажах или репутации магазина? Последние оба важны с маркетинговой точки зрения, но письмо личного характера явно получит больше кликов.

Построение Customer Journey Map больше напоминает мозговой штурм, чем просто сбор информации. Но современные методы получения данных облегчают данный процесс. Прежде чем работать вплотную над созданием CJM, нужно собрать данные для анализа. 

Как построить эффективную CJM

1. Задайте чёткие цели для карты 

Прежде чем погрузиться в создание карты, вы должны спросить себя, почему вы делаете ее и какой результат вы планируете получить?

Наш клиент, интернет-магазин одежды и обуви, обратился к нам с задачей — улучшить показатели эффективности интернет-рекламы, а также увеличить число транзакций и  прибыль. Цели, которые мы определили для себя — понять клиентский опыт, этапы конверсий и сегмент покупателей.

2. Сегментация аудитории и определение их целей

Выберите самый распространенный тип клиента, если вы создаете карту поведения потребителя первый раз. Проанализируйте маршрут, который он проходит, совершая покупку. В нашем случае мы выделили сегмент замужних женщин с доходом выше среднего, которые совершают покупки онлайн.

3. Обозначьте точки касания клиента с вашим бизнесом

Как только вы определили сегмент, с которым предстоит работать, самое время определить точки касания. Как и когда клиент взаимодействует с брендом, продуктом и командой?

Точки касания — это все места на сайте, с которыми взаимодействует клиент: раздел на сайте с акционными товарами, кнопка оформления заказа, кнопка купить и т.д. Это важный шаг в создании карты поведения покупателей, так как он дает представление действиях, которые совершают клиенты прежде чем покинуть сайт или совершить покупку. По данным исследования, проведенного компанией Machmetrics, время загрузки страницы с оформлением заказа должно быть максимум 5 секунд, иначе клиент просто закроет страницу и не совершит покупку. 

Точек касания не должно быть много, перегруженный сайт покажется  клиенту сложным и он может отказаться от покупки.  Мы провели мозговой штурм, проанализировали потребительский опыт совершения покупки и выделили несколько каналов взаимодействия покупателя с продуктом. Их мы разделили на те, которые мы можем отследить, то есть онлайн-каналы и те, которые мы отследить не можем — точки взаимодействия офлайн. В нашем случае точками взаимодействия клиента с брендом являются digital-каналы — контекстная и таргетированная реклама в интернете, социальные сети, e-mail, онлайн-консультанты, а также офлайн-каналы — знакомые, друзья, инфлюенсеры, офлайн-консультанты, ТВ и т.д. Среди перечисленных каналов первое, что встречается на пути у клиента — это контекстная реклама. 

Для анализа карты пути потребителя важно было рассмотреть все возможные источники трафика, чтобы в дальнейшем отобразить путь пользователя при совершении покупки. Для этого мы использовали Google Analytics. При грамотном использовании Google Analytics может показать путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей. 

Данные Google Analytics. Отчёт «Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей»

Данный отчет показал, что наибольшее количество конверсий совершено по переходам по поисковой рекламе. Такой трафик говорит о целевом использовании рекламы, которая направлена на привлечение посетителей на сайт или обращение внимания аудитории на конкретный продукт, акцию или контент. Так мы выявили точки взаимодействия потребителя с продуктом на одном из первых этапов воронки продаж.

Рассмотренный нами отчёт «Карта поведения», сделанный также с помощью Google Analytics показал процесс перехода клиента с одной страницы на другую, количество сеансов и прерываний, а также мы смогли определить, что точками взаимодействия клиента с сайтом являются каталог, страница оплаты заказа, корзина. 

Данные Google Analytics. Отчёт «Карта поведения»

Например, на скриншоте выше видно, что прежде чем перейти к покупке, посетитель ищет товар на сайте (search), находит его (item) и затем переходит к оформлению заказа (basket). Но, к сожалению, не все клиенты проходят именно такой путь. Важно понимать, что каждый покупатель испытывает определенные эмоции прежде чем совершить или не совершить заказ. 

Настроение потребителя может меняться в зависимости от того, на каком пути он находится. Знание эмоциональных «препятствий» на пути совершения конверсии поможет предоставить клиенту нужную информацию в нужное время для того, чтобы сгладить его «боли» и увеличить вероятность покупки. Например, слишком высокая стоимость доставки до дома может отпугнуть клиента, а баннер с предложением о самовывозе из ближайшего магазина наоборот поможет совершить транзакцию.

Так, в нашем случае, спонтанная осведомленность клиента о бренде после запуска медийной кампании на главной странице сайта помогла нам улучшить показатели эффективности интернет-рекламы, а также увеличить количество транзакций 1,5 раза в рекламных кампаниях.

4. Составление карты Customer Journey Map и анализ результатов

Получив информацию о точках взаимодействия клиента с сайтом, мы визуализировали информацию, составили карту пути потребителя и проанализировали ее.

Определение чётких целей CJM, выделение сегментов аудитории, точек взаимодействия клиента с брендом и их эмоциональной составляющей помогло нам увидеть основной путь потребителя до покупки и грамотно построить эффективную карту CJM для увеличения прибыли. 

Для каждого вида бизнеса CJM уникальна: нет точных канонов построения карты, стандарты отсутствуют. Поэтому важно не упустить все точки взаимодействия потребителя с продуктом: от знакомства с брендом через офлайн или онлайн-инструменты до совершения покупки. Для этого вам помогут онлайн-сервисы, которые позволяют построить карту пути потребителя из блоков: Uxpressia, Data Studio, Smartply, Touchpoint Dashboard, RealtimeBoard.

Как выглядит CJM

Вот пример карты пути потребителя для зарубежного интернет-магазина одежды и обуви, составленной нами с помощью сайта Uxpressia.

Как только вы записали все точки касания, взгляните на совокупность опыта взаимодействия с вашей компанией. 

Например, из построенной карты выше мы нашли ответы на следующие вопросы:

• Как действовал клиент на каждом этапе воронки продаж, чего он хотел достичь?
• Через какие каналы проходит клиент?
• Ожидание от процесса покупки совпало с реальностью? Если нет, то как улучшить данный процесс?
• Столкнулся ли клиент с трудностями при совершении покупки? Какие болевые точки клиента мы можем определить? Что помешало ему совершить транзакцию?
• Сколько времени потратил клиент на каждом этапе воронки продаж? 
• В какой точке касания могла произойти помеха к последующим действиям клиента?
• Как мы еще можем улучшить взаимодействие с клиентами по всем каналам, чтобы им стало комфортнее совершить покупку?

Каждый бизнес будет оценивать построенную карту, учитывая особенности своей целевой аудитории. Подробное описание вашей командой каждого этапа карты пути клиента поможет определить все точки трения в рамках клиентского опыта. Нет сомнений в том, что каждый бизнес имеет свои особенности и только ваша команда будет иметь полное представление о том, что может помешать клиенту перейти от просмотра товаров к покупке.