Как выбрать и оценить работу подрядчика по контекстной рекламе? Или 20 показателей эффективности Ваш

Выбор исполнителя остается за вами. Мы же может дать вам 15 пунктов, которые помогут выбрать хорошего директолога и оценить его работу в первые месяцы ведения кампании по контекстной рекламе.

Отбор кандидата

1.    Портфолио — от 20-ти клиентских проектов. Если у директолога было меньше 20-ти клиентов, будьте осторожны — возможно, перед вами новичок или дилетант. Личный опыт, понимание нюансов и наработки появляются у специалиста после нескольких десятков клиентов.

2.    Узнайте, сколько клиентов сейчас ведет директолог. Актуально, если вы нанимаете фрилансера. Если в текущий момент специалист ведет 10-15 кампаний, непонятно, хватит ли у него времени качественно заниматься настройкой вашей контекстной рекламы.

3.   Попросите контакты текущих клиентов. Не так важно, что скажут клиенты. Это своеобразная «проверка на вшивость». Если специалист дает вам контакты своих прошлых и текущих клиентов, значит, он вас не обманывает и действительно с ними работал.

4.    Не придавайте большого значения рекомендациям. Если директолог или агентство показывает десятки хвалебных отзывов, или ваш бизнес-партнер очень рекомендует какого-то директолога — не бросайтесь заказывать рекламу именно у него. К рекомендациям можно прислушаться, но решающего значения они не имеют. У клиента критерий оценки работы директолога один: есть продажи или их нет. А ведь продажи не всегда зависят от хорошо настроенной кампании в Яндекс.Директ. Рост продаж может быть заслугой менеджеров, конверсионности сайта или самого по себе мощного предложения. И это работает, даже если контекст настроен плохо.

5.    Узнайте максимальный срок ведения 1 клиента. В первые 2 месяца ведения контекстной рекламы идет в основном операционная работа. Сложно говорить об успешности и эффективности. Если специалист работает с клиентами 1-2 месяца, а потом бросает — это показатель дилетантства.

6.    Не ориентируйтесь на скриншоты CTR. Бывает так, что специалист демонстрирует скриншоты CTR из статистики Яндекс.Директ, доказывая свою компетентность. К этому нужно отнестись с осторожностью. Во-первых, CTR можно подделать. Во-вторых, вы не знаете, какими были ключевые слова, объявления, конкуренция и позиции. CTR нужно оценивать в комплексе. Для этого можно попросить директолога включить демонстрацию экрана в Скайпе и самостоятельно посмотреть статистику.

7.    Автоматизация — это еще не все. Иногда директологи предлагают свои сервисы автоматизации. Мы относимся к этому скептически, так как считаем, что качественная настройка и ведение контекста возможны только с помощью постоянного ручного мониторинга специалиста. Автоматизация — только помощник.

8.    Спросите у специалиста, что он сам считает критериями хорошей работы. Так вы узнаете, какой у директолога подход и как он представляет себе успешную рекламную кампанию.

Важный момент — хороший директолог сам заваливает вопросами. Ведь он прекрасно понимает, что чем лучше он знает своего клиента и его бизнес, тем точнее он настроит рекламную кампанию. Профессионал обязательно спросит, какие у вас источники трафика и клиенты, как вы рекламируетесь, какие у вас сильные и слабые стороны, цели и задачи. Также специалист вышлет вам подробный бриф для заполнения.

И еще. Если специалист гарантирует вам 100% гарантированный результат от рекламной кампании, стоит насторожиться. Опытные и профессиональные директолог понимает, что успех контекстной рекламы зависит не только от него одного, это сочетание множества факторов. Стопроцентный успех гарантируют только новички и дилетанты, завлекающие невероятными обещаниями. 

В процессе сотрудничества

Качество работы нанятого директолога вы сможете оценить с помощью систем веб-аналитики. Для Яндекс.Директа обычно используют Яндекс.Метрику. В ней есть различные показатели эффективности кампании и другие данные, помогающие оценить эффективность настройки контекстной рекламы.

9. CTR (Cost-To-Click). Один из важнейших показателей в статистике контекстной рекламы. Это соотношение количества переходов по рекламным объявлениям к числу показов этих объявлений. CTR показывает, насколько объявления интересны пользователям. Многие директологи считают высокий CTR своей главной заслугой и преимуществом. Но это далеко не так. Высокий CTR — хорошо, но он не всегда переходит в звонки и заявки. Объявление может быть красивым и суперкликабельным, но не привлекать целевую аудиторию, готовую к покупке. Получится, что кликнут и перейдут на сайт большое количество людей, но это будет нецелевой трафик. А главная задача контекстной рекламы — это как раз целевые переходы, результат которых — заявки и покупка. 

10. Ключевые слова, по которым люди переходят на сайт. Директолог должен собрать семантическое ядро, релевантное тому, что вы продаете. Если вы видите запросы вроде «[название вашего продукта] + фото», «[название вашего продукта] + смотреть» — это значит, что директолог не проработал минус-слова и минус-фразы.

11. Качественно проработанные минус-слова. Минус-слова и минус-фразы — это слова и фразы, по которым объявление показываться не будет. Например, к фразе «прически на свадьбу» добавить минус-слово «видео», то по запросу «видео причесок на свадьбу» объявление показываться не будет. Так отсеиваются люди, незаинтересованные в покупке. Директолог перед запуском кампании обязательно прорабатывает минус-слова и фразы, но полностью очистить от них семантическое ядро можно только спустя 1-2 недели ведения кампании. 

12. Правильное использование горячих и теплых запросов. Существует три типа ключевых запросов: горячие, теплые и холодные. Директолог должен уметь их различать, чтобы назначать адекватную ставку по конкретной фразе. Проще говоря, распределять деньги на те объявления, которые принесут максимальный эффект. Пример горячего запроса – «купить электронную книгу pocketbook». Видно, что человек, вводящий такую фразу, готов к покупке. Теплый запрос — «электронная книга pocketbook». Мы не знаем, хочет пользователь купить девайс или только смотрит картинки. Холодный запрос — «электронная книга pocketbook обзор». Тут очевидно, что человек не готов к покупке, а пока только интересуется продуктом. Хороший директолог умеет выделять горячие запросы и писать под них объявления.

Дальше двигаемся в Яндекс.Метрику, с которой должен быть соединен Яндекс.Директ. В этой системе аналитики тоже есть много важных данных.

13. Показатель времени на сайте. Время на сайте — это реальное количество времени, которое посетитель провел на странице от ее открытия до закрытия. Чем дольше человек пробыл на сайте, тем потенциально больше информации он получил о вашем продукте и проявил интерес. Для контекстной рекламы показатель времени на сайте означает, что объявление привлекло целевого посетителя. Для лендинга нормальное время на сайте — 45-50 секунд, для интернет-магазина — от 1,5 минут.

14. Показатель отказов. Отказ — это визит, когда посетитель провел на сайте меньше 15 секунд и закрыл страницу, не выполнив целевого действия. Если для горячих ключевиков показатель отказа составляет более 20% — это сигнал некачественной работы директолога.

15. Количество возвратов на сайт. Показатель количества людей, которые перешли на сайт по контекстной рекламе, затем закрыли его, но позже снова вернулись. Если кампания хорошо настроена, то показатель будет равен 10-30%.

16. Целевой трафик. Хорошо настроенная кампания в Яндекс.Директ привлекает целевой трафик, то есть поток посетителей, которые заинтересованы в вашем продукте. Если на сайт приходит нецелевой трафик, то это недоработка специалиста, ведущего контекстную рекламу.

17. Целевой расход рекламного бюджета. Бывает так, что у объявления высокий CTR, но вообще не приносит заявок и звонков. За каждый такой пустой клик вы платите из бюджета. Если директолог не приостанавливает такие объявления, то, скорее всего, он не следит за ведением кампании.

18. Уменьшение цены клика. CPC (Cost-Per-Click) — это стоимость клика. Чем она выше, тем дороже вам обходится привлечение лида и в целом контекстная реклама. Цена клика зависит от ключевого запроса, географии пользователя, времени суток и множества других показателей. Директолог должен работать над снижением цены клика, чтобы эффективнее расходовать рекламный бюджет.

19. Один ключевик — одно объявление. Под каждый запрос пишется отдельное объявление. Это правило знает даже начинающий специалист по контекстной рекламе. А если не знает, то задумайтесь, директолог ли перед вами?

20. Увеличение количества заявок. Это самый главный показатель эффективности работы контекстолога и итог всей его деятельности. Если вы заметили рост числа заявок и заказов после начала кампании в Яндекс.Директ, значит специалист работает хорошо.

 В первые дни запуска идет тестирование настройки кампании, получение статистики и среза аудитории, первой аналитики, на которую можно опираться. Поэтому категорично судить о директологе по 1-2 неделям работы не стоит.

Нужна контекстная реклама? Сделаем настройку Яндекс.Директ с глубокой проработкой и ведение рекламной кампании с оплатой за результат, закрепленный в KPI. Закажи здесь.