Почему стоит использовать актуальные события в своей маркетинговой стратегии?
Что говорят исследования?
Совместное исследование Kantar и Twitter в декабре 2019 года выявило 73% корреляцию между культурной релевантностью и выручкой компании.
Об исследовании
Kantar & Twitter cultural relevance research, total population,100 US brands tested, Dec 2019. Methodology: Pairwise correlation analysis for overall brand cultural relevance scores (NatRep) and Q3/Q4 brand revenue (source: Google Finance & secondary sources)
Говоря простыми словами, брендам выгодно связывать свой контент с потоком новостей, которые интересуют их аудиторию, чтобы привлекать к себе больше позитивного внимания.
Особенно актуально это для Твиттера. Ведь из всех соцсетей она больше всего заточена на отслеживание и обсуждение новостей в режиме реального времени. Люди приходят в Твиттер, чтобы узнать, что происходит прямо сейчас. Самое простое тому доказательство — тот факт, что Твиттер является источником новостей для СМИ. Зачастую новости появляются там быстрее, чем на сайтах информагентств.
Где еще как не в Твиттере можно увидеть, как Илон Маск апплодирует Генеральному директору «Роскосмоса»?
Креативно и безопасно вписаться в информационную и культурную повестку дня для бренда — выгодный способ стать частью событий, вызывающих позитивные эмоции у широкой аудитории. Разберемся несколько примеров, которые могут дать подсказки для вашей маркетинговой стратегии.
Как в Твиттере бренды строят связи с культурными происходящим?
Выделим три основных направления.
Первое — использовать календарные инфоповоды.
Второе — реагировать на резонансные события в моменте.
Третье — использовать социальные тенденции и тренды.
Как использовать инфоповоды
Среди новостных событий можно выделить большой пласт ожидаемых, запланированных новостей.
Среди них можно выделить:
Глобальные праздники
Профессиональные праздники
Памятные даты
Телепремьеры
Кинопремьеры
Спортивные события
Отраслевые выставки и конференции
Первая их особенность в том, что контент в преддверии этих событий можно подготовить заранее. Вторая особенность в том, что если ваш контент будет скучным и обыденным, он легко затеряется среди постов конкурентов. Поэтому время, отведенное на подготовку, стоит использовать для поиска лучшей идеи. Третье — мыслите шире. Новый год, 23 марта и 8 февраля — не единственные даты, на которых стоит остановиться.
Пример 1. NASA #Apollo50th
NASA отметило 50-ю годовщину миссии Аполлона-11 на Луну прямой телетрансляцией и трансляцией в Твиттере, мероприятиями и крупной цифровой кампанией.
В Твиттере более 123000 человек упомянули #Apollo50th, причем 93% упоминаний — в положительном ключе. 17 июля 2019 в аккаунте NASA в Твиттере был опубликован один из самых популярных твитов, посвященный Всемирному дню смайликов, который получил исключительно высокий отклик - 78 000 лайков.
Второе направление, о котором мы упоминали — реакция на меняющиеся события. В нашем турбулентном мире события часто идут не так, как запланировано. В интересах бизнеса — отслеживать происходящее и быть рядом со своей аудиторией в сложные или драматические моменты.
Пример 2. Chase #ShowMeYourWalk
Пример из банковской сферы. Выпускная церемония – торжественное, знаковое, волнующее событие. В 2020 многие из них были отменены либо отложены. Чтобы поддержать выпускников, финансовый холдинг Chase устроил виртуальное выпускное мероприятие. Отметим, что целая линейка продуктов Chase нацелена именно на выпускников и их родителей.
В преддверии церемонии Chase использовал твиты и продвигаемые видео, чтобы создать шумиху и ажиотаж вокруг мероприятия. Используя звездных приглашенных гостей, бренд призвал студентов и их семьи отпраздновать выпуск 2020 года, поделившись своими выпускными с помощью хэштега #ShowMeYourWalk.
Результаты — 96% положительных откликов. 5 млн просмотров прямых трансляций, что 44 раза больше, чем на YouTube.
Согласно исследованию MAGNA и Твиттера, связь бренда с культурными событиями на 25% влияет на решение потребителя о покупке.
Ну и наконец, поговорим о трендах и тенденциях. Здесь нам пригодится исследование Твиттера 2021 года — “Разговор: тенденции в Твиттере” (The Conversation: Twitter Trends).
В нем проанализированы 6 тенденций:
Благополучие. Появление более широкого понимания здоровья.
Творческая карьера. Новые места работы, технологии и сообщества.
Повседневность чуда. Очарование миром и поиск новых ландшафтов для исследования.
Единая планета. Устойчивое развитие, возвращение к природе.
Техника. Возможности и беспокойства.
Поиски идентичности. Коллективные ценности, кумиры и аутсайдеры. Этика и борьба за равенство.
Описывая каждую тенденцию, Твиттер дает брендам рекомендации о том, как использовать ее при запуске новых продуктов и в диалоге со своей аудиторией.
Пример 3. Коллаборация фармацевтической компании CVS и медицинского портала WebMD
В начале 2020 года количество разговоров на тему здоровья в Твиттере увеличилось на 54%. Такие бренды, как CVS Health, в поисках аутентичного способа связи со своими клиентами обратили на это внимание.
Рекламный ролик бренда CVS воспроизводился перед видеороликами WebMD, которые имели отношение к темам, которые волнуют потребителей. WebMD — американское онлайн-издание по вопросам здоровья и благополучия.
Ориентация CVS на премиальный видеоконтент WebMD принесла ей доверие и охват, необходимые для того, чтобы оставаться в сознании потребителей, ориентированных на здоровье и благополучие.
Реклама CVS перед роликом WebMD собрала 30 миллионов просмотров всего за три месяца. Это превысило ожидаемые результаты в 1,5 раза.
Итак, релевантность происходящему приносит финансовые результаты. Поэтому используйте эту возможность на благо своей компании.
Что вы можете сделать прямо сейчас. Пошаговый план.
Изучить исследование The Conversation: Twitter Trends и выделить, что нужно вашей аудитории.
Заглянуть в календарь предстоящих событий, расширить поле тем и найти способ креативно связать их со своей компанией.
Адаптировать идеи из описанных кейсов для своей отрасли.
Начать подготовку контента для освещения предстоящих событий.
Усилить свой контент рекламными интеграциями.
С 2014 года Httpool является официальным партнером по продаже рекламы в Twitter в России и 40+ странах. Если у вас есть вопросы по проведению кампаний, оплате, вы всегда можете обратиться за консультацией к специалистам Httpool и получить всю необходимую поддержку.