VOX, AdRiver и icontext: как оценить эффективность медийной рекламы

Охват, имидж бренда, рост узнаваемости считаются классическими задачами медийной рекламы. На практике же клиенты ожидают решения чётких бизнес-задач, измеряемых конкретными метриками: лиды и post-click конверсии, ROMI и пр.

Однако во время взаимодействия с медийной рекламой пользователи не находятся в моменте спроса или поиска товара. Таким образом, предъявляя к медийке performance KPI, мы рассчитываем на изменение поведения пользователя, как только он увидит рекламу.

Достижение таких задач возможно благодаря использованию заметных креативов, побуждающих к действиям, и анализу различных сценариев поведения ЦА. При этом недостаточно использовать только last click аналитику. Для полноценной оценки эффективности медийной рекламы требуется post-view исследование, которое даёт много уточняющих данных о действиях пользователей после их взаимодействия с рекламой.

Как делать заметные рекламные креативы

Наталия Фролова, СЕО VOX Russia:

Путь пользователя в воронке продаж начинается с просмотра рекламы. Уже здесь важно обеспечить высокую заметность креатива. Платформа VOX достигает этого за счёт 100% viewability и размещения на фокусных позициях. Показ происходит, только когда полностью видно изображение, в которое интегрируется креатив.

Обходить рекламный шум удаётся благодаря размещению в изображениях в центре экрана (на фокусных позициях). Весь остальной контент уже попадает в область периферического зрения и не так интересен пользователям. По проведённому в рамках нашей платформы анализу, CTR таких размещений повышается в 8 раз, а attention метрики улучшаются на 45%.

В случае с in-image, анализировать эффективность рекламы позволяет не только привычный CTR, но и расширенные метрики внимания.

Исследования в области нейромаркетинга показывают, что есть около 2 секунд для привлечения внимания пользователя рекламой. Из-за этого в VOX используются нестандартные механики для креативов — например, WOW-эффекты. Такая анимация, выходящая за границы привычной рекламной области, привлекает ещё больше внимания. Падающие листья, разлетающиеся цветы, вылетающие из-за экрана предметы и многое другое обеспечивают максимальное управление пользовательским поведением и достижение wow-впечатлений от рекламы.

Запоминаемость креатива в медийной рекламе

Касаемо запоминаемости, VOX даёт несколько следующих рекомендаций:

1. Ключевой посыл рекламного сообщения должен раскрываться уже на первых кадрах, а не последних. Часть аудитории может не досмотреть креатив до конца.
2. Если нет очевидного призыва кликнуть на креатив, то не стоит ждать высокий CTR. В креативе должны присутствовать призывы к действию, а пользователь должен понимать, для чего ему нужно переходить на сайт.
3. Желательно сделать несколько версий креатива и провести A/B-тестирование между ними.
4. Релевантность контенту и формирование ассоциаций открывают большие возможности для эмоционального восприятия рекламы. In-image реклама — это не просто про интеграцию бренда мобильного оператора в изображения со смартфонами. Прежде всего, это о формировании ассоциаций с определённым образом жизни, интересами и возможностями пользователей.
5. Перед запуском РК важно продумать, что именно пользователь должен запомнить, увидев рекламное сообщение. А Brand Lift исследование поможет узнать, насколько эффективна была РК по этому критерию.

Дальнейший путь пользователя, как правило, продолжается на сайте. Но важно учитывать отложенный спрос и проводить post-view аналитику.

Как и зачем анализировать отложенные конверсии?

Post-click аналитика опирается только на данные о визитах на целевой сайт и не учитывает контакты пользователя с рекламой. То есть она «видит» пользователя с момента его появления на рекламируемом сайте. Post-view аналитика учитывает весь путь пользователя во всех измеряемых источниках — от первого контакта с рекламой до конверсии.

Чтобы информация о пользовательском пути была пригодна для анализа, она должна собираться, фильтроваться и обрабатываться в рамках одной системы идентификации пользователя и по единой методологии учёта. Именно такой системой выступает AdRiver.

Задача post-view аналитики — оценить влияние источников на дальнейшие метрики, а также определить, какой канал был более полезен для достижения конверсии.

Даже в случае с пользователями, переходящими на сайт с конкретной РК, важно видеть историю взаимодействия с другими кампаниями и оценивать их влияние. Кроме того, пользователь мог перейти на сайт из поисковой выдачи, кликнуть на ссылку в статье или ввести адрес в браузере — post-view аналитика отразит, какую рекламу он видел ранее, и позволит понять, что именно способствовало его визиту и конверсии.

У разных ниш бизнеса разный срок принятия решения. Например, для сферы недвижимости актуален долгий цикл продаж, и конверсия может произойти спустя несколько месяцев после первого контакта с рекламой. Это стоит учитывать и задавать подходящее окно атрибуции — периода времени, за который будут собраны данные пользователя от первого контакта до финальной конверсии.

Какая информация нужна для post-view отчёта и на что обратить внимание при анализе данных?

Для post-view в первую очередь собираются данные о рекламных кампаниях. При этом может использоваться не только информация о показах и кликах, но и другие сведения — видимость, досмотры, наведения, взаимодействия и т. д.

Вторая часть необходимых данных — это информация о действиях пользователя на сайте или в мобильном приложении: посещение определённых страниц, заполнение форм, клики по кнопкам и другие взаимодействия с интерфейсом.

Связка пользовательского пути от показа до конверсии происходит с помощью собственных идентификаторов AdRiver. Но система также может запоминать идентификаторы других сервисов: Яндекс.Метрики, Google Analytics или CRM-системы рекламодателя. Это позволяет объединить всю информацию о пользователе и учесть её при оценке эффективности рекламных каналов.

Собранная и обработанная AdRiver информация выгружается в дашборд. Помимо информации о количестве конверсий для каждой РК и отдельного размещения, дашборд показывает время от контакта до конверсии и помогает оценить период отложенного эффекта медийной рекламы. Подводить итоги и оценивать результат кампании следует после завершения этого периода, иначе значительная часть конверсий будет утеряна.

Часто пользователь видит рекламу одного продукта, но переходит на сайт и совершает конверсию совершенно по другому товару. Поэтому кроме количественных показателей важно анализировать и путь пользователя на сайте. Такой анализ даёт полезные инсайты: позволяет определить, какие страницы сайта и лендинги найти проще, какие из них лучше конвертят, а какие нужно дополнительно оптимизировать.

Сравнение last click и post-view на примере РК La Redoute

Специально к вебинару VOX, AdRiver и icontext провели 3-недельный brandformance-тест с интернет-магазином La Redoute (французская компания, специализирующаяся на продаже одежды и предметов интерьера).

Итоги РК отвечают на вопрос почему не стоит пренебрегать post-view аналитикой:

• в 14 раз больше post-view регистраций по сравнению с last click;
• в 17 раз больше  post-view покупок по сравнению с last click;
• в 16 раз ниже CPA post-view по сравнению с CPA last click.

Александр Крупин, Media & Paid Social Director icontext:

Запуская тест для La Redoute, мы ставили перед собой две задачи: привлечь новую ЦА нестандартными рекламными форматами и оценить вклад РК в performance-метрики с помощью post-view аналитики AdRiver.

Креативы были очень хорошо восприняты пользователями, а attention- и post-click метрики продемонстрировали высокое качество аудитории.

Насчёт brandformance-результатов: мы перевыполнили все выставленные клиентом KPI. Таким образом, даже в сфере e-commerce, где last click уделяется особое внимание, нужно не бояться применять brandformance-подход. Медийная реклама увеличивает знания о бренде, что приводит к притоку новых пользователей, конверсии которых можно отследить только через post-view.

Также во время мероприятия представители VOX, AdRiver и icontext анонсировали будущие вебинары, посвящённые эффективности медийной рекламы и её brandformance-анализу.