Динамические объявления на поиске Google: как их настроить и что может пойти не так

Динамические объявления применимы не всегда, и нюансов с их настройкой достаточно. Разбираемся, как правильно настроить такие объявления, в каких случаях они применимы и как избежать проблем с показами.

В статье об автоматизации составления объявлений для контекста мы упоминали динамические объявления как один из вариантов упростить работу. В статье о проблемах с показами объявлений рассказали, почему «динамика» может не показываться. Пришло время собрать все воедино и сделать полноценный материал по динамическим объявлениям в Google Ads.

Что такое динамические объявления и чем они отличаются от обычных поисковых

Динамические объявления размещаются на поиске Google. От стандартных поисковых они отличаются тремя моментами:

• заголовки и отображаемые URL динамических объявлений генерируются автоматически на основе контента целевой страницы — для стандартных объявлений их нужно прописывать вручную;

• для динамических объявлений не нужно подбирать ключевые слова — система на основе контента посадочных страниц сама определяет, по каким запросам их показывать;

• показ группы динамических объявлений можно настроить сразу на все страницы сайта или выбранные страницы — для обычных объявлений указывается один URL на группу.

Важно! Не путайте динамические объявления с динамической вставкой ключевых слов. 

• Динамическая вставка применяется в стандартных объявлениях — для того, чтобы в заголовках всегда присутствовал релевантный поисковый запрос. 

• Динамические объявления — это отдельный вид объявлений, для которых создается своя «динамическая» группа объявлений. 

Для сравнения, вот динамическая вставка:

А вот динамическое объявление:

Если посмотреть на результаты выдачи, то невооруженным глазом выявить динамические объявления непросто. Единственное их отличие от стандартных — один целостный заголовок, который подтягивается из тега целевой страницы. В то время как у стандартных объявлений два или три отдельных заголовка (до 30 символов каждый с пробелами), между которыми стоит тире:

Несмотря на различия, динамические и стандартные объявления объединяет ряд схожих моментов:

• в динамических объявлениях тоже нужно вручную добавлять два описания;

• для групп динамических объявлений можно добавлять минус-слова;

• для динамических кампаний доступны те же таргетинги, что и для стандартных (аудитории, расписание и проч. — за исключением ключевых слов), а также расширения (уточнения, быстрые ссылки и др.).

В каких случаях применимы динамические объявления, а в каких — нет

Для каких площадок подходят динамические объявления:

• Интернет-магазины с широким ассортиментом товаров. В этом случае не придется подбирать ключевики для каждого товара, составлять заголовки и уникальные описания (достаточно составить несколько описаний с ключевыми месседжами, и можно использовать их практически для всех групп объявлений).

• Контентные проекты. Плюс в том, что заголовок подтягивается из title, и рекламный сниппет будет мало чем отличаться от сниппета из органики.

• Другие сайты с большим количеством однотипных страниц. Это могут быть онлайн-каталоги, доски объявлений, агрегаторы и т. п.

Но все же для работы с «динамикой» есть ограничения.

Динамические объявления не подходят:

• Для сайтов, контент на которых часто обновляется. Рекламные системы не успевают переиндексировать содержимое, и объявления становятся нерелевантными.

• Для сайтов, на страницах которых мало текста или он плохо оптимизирован. Это могут лендинги, портфолио, сайты с изображениями или другие сайты, не наполненные текстовым контентом. Рекламной системе в таком случае неоткуда черпать ключи.

• Для сайтов с малым количеством страниц. В этом случае сложно оценить преимущества динамических объявлений — лучше составить стандартные объявления и максимально «заточить» их под содержимое страниц. Способы автоматизации составления объявлений описали здесь.

Плюсы и минусы динамических объявлений

Если подытожить, можно выделить такие плюсы динамических объявлений:

• составление заголовков и отображаемых URL автоматизировано;

• можно создать одну группу объявлений для любых страниц — система сама подберет заголовки и URL;

• нет необходимости собирать ключи;

• в объявлении получается длинный и целостный заголовок — как в результатах органической выдачи.

Минусы:

• малый охват целевой аудитории — если на странице недостаточно контента или он узкоспециализированный;

• снижение релевантности объявлений при использовании одинаковых описаний для всех или группы страниц.

Таким образом, динамические объявления нельзя назвать универсальным инструментом автоматизации контекстной рекламы — в то время как стандартные поисковые объявления наряду с использованием автоматизированной платформы подходят для любых задач.

Как настроить динамические объявления в Google Ads

Подготовка

До начала создания динамической кампании определитесь, откуда вы будете подтягивать целевые URL. Источника три:

• проиндексированные страницы сайта;

• фид с URL.

Если вы выбираете в качестве источника проиндексированные страницы сайта, можно приступать к созданию кампании. 

Единственное, убедитесь, что нужные вам страницы действительно проиндексированы. Это можно сделать в Google Search Console или с помощью инструмента от PromoPult. 

Более надежный источник — фид с URL. В этом случае выпадение страниц из индекса не приведет к проблемам с показом рекламы. Для загрузки фида перейдите в «Инструменты и настройки» / «Коммерческие данные».

Нажмите + и выберите «Фид страниц».

Загрузите шаблон фида в формате CSV и вставьте сюда URL, на которые планируете вести посетителей. Список URL можно спарсить, например, с помощью Screaming Frog (вот гайд) или с помощью других парсеров.

Обратите внимание, что URL можно пометить ярлыками (метками). Например, по принадлежности к товарной категории (SHOES), рейтингу (FIVE_STARS), региону таргетинга (NEVADA, USA) и т. п. На основе ярлыков потом вы сможете выбирать, на какие страницы таргетировать группы объявлений. 

Каждому URL может быть присвоено несколько меток. Первая метка прописывается через запятую после URL. Последующие — в следующих столбцах напротив URL. Названия меток выбираются произвольно — но старайтесь называть их так, чтобы вы сами поняли потом, что они означают.

После загрузки фида он появится в общем списке:

Теперь можно приступать к созданию кампании.

Настройки кампании

Начало настройки динамической кампании такое же, как и стандартной поисковой: выбираете цель, указываете URL рекламируемого сайта, задаете настройки таргетинга, бюджета, выбираете стратегию и проч. 

Отличие в том, что для динамической кампании нужно указать URL рекламируемого домена, язык объявлений и источник таргетинга. Делается это на шаге «Выбор настроек кампании». В блоке «Общие настройки» откройте «Другие настройки» / «Настройка динамических поисковых объявлений».

По умолчанию объявления таргетируются на страницы, проиндексированные Google. Если вы хотите подтягивать URL из фида, выберите пункт «Использовать только URL из фида страниц» или комбинированный вариант — «Использовать URL из индекса сайта в Google и из фида страниц».

Создание группы объявлений, выбор цели

После заполнения настроек кампании переходите к настройке групп объявлений. Проследите, чтобы тип группы объявлений был указан «Динамический», а не «Стандартный».

В настройках группы объявлений нужно выбрать цель. Есть 4 варианта целей:

1. Категории. Система анализирует контент страниц и объединяет их в тематические категории. Например, «смартфоны», «смартфоны redmi» и т. п. Выбираете категорию, которую хотите рекламировать — создаете под нее группу объявлений.

Если у вас уже запущена стандартная поисковая рекламная кампания, в разделе с категориями будут доступны целевые страницы из стандартных групп объявлений. Таким образом, вы можете таргетироваться на страницы, которые уже используются в качестве посадочных. Это позволяет привлечь на них больше трафика. 

2. Отдельные веб-страницы. Укажите точные URL, на которые хотите таргетироваться, и добавьте их в список целей. Этот способ дает максимальный уровень контроля.

Есть вариант создания правил таргетинга на страницы. Например, можно указать текст, который должен быть в URL. Все страницы, чей URL содержит указанный текст, будут выбраны в качестве цели.

3. Все веб-страницы. Эта опция позволяет охватить в одной группе объявлений сразу все страницы сайта. То есть даже в случае с огромным онлайн-маркетом можно обойтись одной группой объявлений и одним динамическим объявлением. Эффективность такого подхода под вопросом, но это возможно.

4. Метки из фида. Чтобы этот способ работал, URL в фиде должны быть размечены ярлыками (метками) перед загрузкой. Метки имеют произвольные названия. При этом способе таргетинг осуществляется на все страницы, помеченные указанными метками.

После добавления цели должно пройти 24 часа — пока система проанализирует контент на страницах. Спустя сутки цель доступна для таргетинга. Именно поэтому сайты с ежедневно обновляющимся контентом не дружат с динамическими объявлениями.

Создание объявлений

После выбора цели создайте объявления — минимум по одному на группу, но лучше по 2-3. 

В объявлениях нужно задать только описания — до 90 символов каждое. Если группа объявлений таргетируется на разные URL, описания должны быть релевантны сразу всем страницам. Например, если вы таргетируетесь на все URL из категории «Смартфоны», в описаниях можно указать условия доставки, информацию о скидках, популярные бренды и т. п.

Заголовки, посадочные и отображаемые URL подбираются автоматически.

После создания динамического объявления оно, как и стандартное, отправляется на модерацию.

Детально о правилах модерации и способах ее обхода мы писали здесь. 

После запуска все как обычно: анализируйте запросы, по которым были переходы, добавляйте минус-слова для отсечения нецелевых показов, следите за скоростью расходования бюджета и т. п.

Проблемы с динамическими объявлениями и их решение

Несмотря на простоту настройки динамических объявлений, в процессе работы с ними возникают проблемы.

Неправильно указан домен или язык сайта в настройках кампании

При настройке динамических объявлений нужно указать на уровне кампании домен рекламируемого сайта и язык. Для проверки правильности настроек откройте настройки кампании — раздел «Настройка динамических поисковых объявлений».

Вот ошибки, которые приведут к отсутствию показов рекламы:

• язык не совпадает с языком сайта (например, вы рекламируете англоязычный ресурс, а язык оставили русский);

• на указанном домене настроен редирект на другой домен;

• вы указали поддомен, а хотите рекламировать страницы основного домена;

• домен ведет на сайт «деликатной» тематики — фармацевтика, азартные игры, адалт;

• домен не поддерживает префикс http://.

Если у вас нет показов, проверьте прежде всего эти настройки. Если проблема не ушла, двигайтесь дальше.

Не проиндексированы целевые URL

Выбирать проиндексированные страницы в качестве источника целей динамической рекламы удобно. Хотя бы потому, что не нужно возиться с загрузкой фида. Но надо понимать, что если какие-то страницы выпадут из индекса или не успеют проиндексироваться, реклама по ним показываться не будет.

Чтобы избежать проблем при таргетинге на проиндексированные страницы, убедитесь, что:

• в файле robots.txt нет запрета на индексацию страниц, в частности, для роботов GoogleBot и AdsBot;

• нужные вам страницы проиндексированы Google. 

Если есть проблемы с индексацией или по какой-то причине индексация сайта невозможна, используйте таргетинг с помощью фида. 

О возможных проблемах с индексацией сайта и их решении читайте здесь. 

Недоступность целевых URL

Проверьте, чтобы при загрузке всех целевых страниц сервер отдавал код 200. Если сервер отдает, например, код 404 (страница не найдена), реклама для этой страницы показываться не будет. 

Проверить коды ответа сервера можно, например, в Яндекс.Вебмастере.

Не добавлены новые URL в фид при его использовании в качестве единственного источника данных

Вы выбрали фид в качестве источника целей, добавили его в систему, настроили кампанию и создали объявления. Через время решили расширить таргетинг, например, на страницы, которые содержат в URL слово «smartfon». Создали группу объявлений, настроили правило показа, но показов нет.

Проблема в том, что в фиде, откуда подтягиваются URL, нет страниц с заданным словом. Варианты решения:

• добавить новые URL в фид и обновить его;

• включить в настройках кампании комбинированный вариант таргетинга — на страницы из фида и проиндексированные страницы.

Проблемы с контентом на посадочных страницах

Google Ads самостоятельно определяет ключи, по которым будет показываться реклама. Очевидно, что если на странице мало текста, системе неоткуда брать ключи. 

Но даже если текста много, система далеко не всегда собирает достаточное количество ключей. 

Например, мы с такой ситуацией часто сталкиваемся, когда запускаем динамическую рекламу для статей в блоге PromoPult. Для одних статей система неплохо определяет релевантные запросы, а для других, более специфических, — заходит в тупик. В последнем случае напротив цели отображается статус «Мало подходящих запросов».

Решений несколько:

• наполнить страницу контентом — подключить регулярное наполнение сайта можно в системе PromoPult;

• оптимизировать имеющийся контент — это будет полезно не только для контекста, но и для SEO;

• для страниц, по которым нет показов, запустить стандартную поисковую кампанию. 

Если динамические объявления вам не подходят

В таком случае рассмотрите варианты автоматизации стандартных кампаний. Например, в модуле контекстной рекламы PromoPult вы можете запустить поисковые и медийные кампании в Яндексе и Google из единого интерфейса. 

Что автоматизировано в PromoPult:

• подбор ключевых слов (на основе семантики сайта, сайтов конкурентов, из счетчиков статистики, Яндекс.Вордстат, подсказок и проч.);

• группировка ключевых слов путем их кластеризации;

• составление объявлений;

• кросс-минусовка и подбор ключевых слов;

• управление ставками и показами.

Вот подробный гайд по запуску рекламы в PromoPult на примере регионального интернет-магазина смартфонов.