Локальные кампании в Google: как привлечь покупателей в офлайн

В конце июня 2020 года локальные кампании в Google Рекламе вышли из беты для России. Конкуренция пока небольшая, значит есть шанс получить относительно дешевые конверсии. Локальные кампании привлекают клиентов из поиска и сервисов Google в офлайн-точки с учетом геолокации. Это могут быть кафе, офисы, химчистки, пункты ремонта обуви и другие места, о которых мы почти забыли за время карантина.

Разбираемся, как реанимировать или увеличить офлайн-продажи при помощи нового формата в Google Ads.

Почему офлайн-продажи все еще популярны

Казалось бы, с введением карантина все кто мог мигрировали онлайн и до сих пор там остаются. Но есть категории товаров и услуг, которые пользователи предпочитают получить лично или увидеть своими глазами.

Офлайн-точки незаменимы в следующих случаях: 

• Вы продаете товар, который нужно оценить визуально или даже потрогать: подобрать цвет и фактуру обоев, рассмотреть рисунок на посуде, посидеть на диване.

• У вас сложный продукт, и для принятия окончательного решения о покупке нужна профессиональная консультация продавца. Пример: медицинские товары для реабилитации (массажеры, корсеты и т.д.).

• Услугу в принципе невозможно оказать онлайн. Например, фото на документы.

Поход в магазин или офис – более мотивированный поступок, чем поиск в онлайне. По сайтам можно серфить без определенной цели, а в магазин, как правило, заходят с конкретной целью. Покупатель в офлайне с большей вероятностью заинтересован в продукте, значит ваша цель – привлечь его всеми возможными способами.

Google предлагает для этого два решения – местные поисковые объявления и локальные кампании. Скажем несколько слов о первом.

В чем особенность местных поисковых объявлений

Местные поисковые объявления содержат адрес компании и показываются на поиске Google (в составе колдунщика local pack), в КМС, YouTube и Google картах.

Вот как это выглядит, например, на Google картах:

Для настройки нужно:

• Связать аккаунты Google Рекламы и Google Мой бизнес.

• Добавить расширения «Адреса» и «Партнерские адреса». Последнее расширение используется для компаний, продукция которых реализуется через сетевые розничные магазины. Расширение «Адреса» подходит для рекламы любого местного бизнеса.

• Настроить таргетинги на пользователей, находящихся поблизости от указанных адресов.

Объявления оплачиваются по модели CPC за следующие типы кликов: построение маршрута до точки, клик по объявлению, переход на сайт, клик по номеру телефона на мобильном устройстве.

Виды контекстной рекламы в Google [подробный гайд]

Google Local campaigns: задачи, особенности, плейсменты

Локальные кампании точно так же заточены под привлечение заинтересованных клиентов в офлайн-точки из поиска и сервисов Google. В отличие от местных объявлений, где используются расширения, это отдельный тип кампаний. В локальных кампаниях используются технологии машинного обучения для показа объявлений максимально релевантной аудитории.

Кому полезны локальные кампании в Google

Для начала напомним, что Google относит к признакам локального (местного) бизнеса:

• У компании есть фактический адрес. Профиль в Google Мой бизнес невозможно создать без указания реальных координат. Фейковый адрес тоже не пройдет, т.к. частый способ подтверждения прав на аккаунт – письмо Почтой России.

• С посетителями магазина или офиса представители компании общаются очно.

Локальные кампании подходят для ниш, где важным фактором принятия решения о покупке служит местоположение. Реклама показывается людям, которые интересуются продуктом в определенной локации или находятся в ней. Это значит, что потенциальному клиенту удобно зайти в магазин или офис по пути домой или на работу, а также в местах, где он часто бывает или которые собирается посетить.

Вот примеры бизнесов, для которых такие кампании будут эффективны: фитнес-центры, кофейни, салоны красоты, химчистки, пункты ремонта телефонов, небольшие розничные магазины.

При помощи локальных кампаний можно решить такие задачи:

• увеличить офлайн-продажи по всем адресам;

• увеличить продажи в точках, где на данный момент недостаточный поток клиентов;

• прорекламировать новые точки.

Как Google прогнозирует вероятность конверсии

Чтобы показать объявление пользователям, которые с большой степенью вероятности готовы посетить вашу торговую точку или офис, алгоритм Google опирается на следующие сигналы:

• слова в запросе, указывающие на геозависимость (название улицы, района, станции метро) или местоположение относительно пользователя («недалеко», «рядом со мной»);

• геолокация пользователя в данный момент (если она включена на устройстве);

• расстояние пользователя до точки;

• история посещения (с большей вероятностью объявление покажется тем, кто уже бывал в указанном месте);

• устройство пользователя – мобильное или десктоп.

Комбинация перечисленных факторов влияет на показ объявления локальной кампании.

Площадки, на которых покажется локальная реклама

В рамках локальной кампании объявления показываются на всех площадках Google.

Поиск Google: колдунщик local pack

Рекламное объявление на поиске Google покажется на первом месте в колдунщике карт с пометкой «Реклама»:

Дополнительное преимущество этого плейсмента: при показе на мобильных устройствах колдунщик всегда занимает первую позицию по запросам, связанным со сферой деятельности или местонахождением организации: «парикмахерская рядом со мной», «кофе на вынос Кирова», «ремонт телефонов Балашиха» и подобные.

Прямо из блока local pack есть возможность перейти на сайт или построить маршрут до точки.

КМС

Отличие объявления локальной кампании от обычного объявления в контекстно-медийной сети Google в том, что в нем есть блок с геометкой и возможностью построить маршрут или посмотреть информацию о магазине:

Google maps: брендированная геометка

На картах Google в рамках локальной кампании на геометку добавляется логотип. По клику появляется объявление, возможность добавить остановку на маршруте и позвонить:

В России такой способ продвижения распространен на Яндекс.Картах, теперь он доступен и в Google maps.

Как рекламироваться на Яндекс.Картах в 2020 году [инструкция + чек-лист]

YouTube

Рекламный ролик будет показан в форматах In-Stream с возможностью и без возможности пропуска, Video Discovery, Bumper Ads. Отличие от обычного видеообъявления в том, что под заголовком показано количество магазинов рядом с локацией пользователя:

Изучите обзор актуальных на 2020 год видеоформатов контекстной и таргетированной рекламы.

Карточка Google Мой бизнес

В рамках локальной рекламной кампании в профиле организации в GMB можно разместить промо-объявление. Например, об акции или новом продукте.

Настройка локальной кампании в Google Ads

Локальная кампания очень проста в настройке. Требуется только добавить стандартные элементы объявления и задать бюджет. Оптимизация кампании происходит автоматически на основе машинного обучения.

Для настройки кампании пройдите следующие шаги:

1. Свяжите аккаунты Google Ads и Google Мой бизнес. Подробно о том, как установить связь, – в справке.

2. Если аккаунты связаны, в списке доступных кампаний появится «Локальная».

3. Выберите адреса точек, на которые хотите запустить рекламу. Они подтянутся из GMB.

4. Задайте бюджет и сроки кампании. Рекомендованный бюджет – 300$ в день, но можно запустить тестовую кампанию и с меньшим бюджетом. Используется автоматическая стратегия управления ставками – максимальная ценность конверсий.

5. Выберите действия-конверсии: звонки с карточки организации и/или маршруты, построенные на Google картах. Рекомендуется задать ценность для каждого действия. По умолчанию она составляет 1$.

6. Добавьте элементы объявления:

• заголовки (можно добавить до пяти заголовков, не более 30-ти символов каждый);

• текст описания (можно добавить до пяти текстов, не более 60-ти символов каждый); 

• призыв к действию (можно добавить до пяти CTA-текстов, не более 11-ти символов каждый); 

• URL сайта;

• отображаемая ссылка (необязательное поле, можно добавить два текста);

• конечный мобильный URL (необязательно);

• логотип в формате JPG или PNG с соотношением сторон 1:1;

• изображение в формате JPG или PNG (допустимо до 20-ти изображений каждого формата, подробнее о поддерживаемых форматах и соотношениях сторон – в справке);

• видео продолжительностью не менее 10 секунд (обязательное поле, нужно указать ссылку на ролик в YouTube).

В целом объявление создается по логике адаптивного медийного объявления.

Учтите, что некоторые элементы объявлений берутся из профиля в GMB, поэтому важно поддерживать его в актуальном состоянии.

Сочетание элементов используется в зависимости от плейсмента. Например, логотип и видео используется на YouTube, описание + заголовок – на поиске, в карточке GMB и в КМС.

13 шагов по оптимизации профиля в Google Мой Бизнес

7. После сохранения настроек объявления будут доступны для предпросмотра.

В локальных кампаниях для магазинов есть возможность продвигать товары, доступные по определенным адресам. Для этого в дополнительных настройках нужно добавить фид товаров местного ассортимента. Его можно создать в разделе «Коммерческие данные» или выбрать товары из связанного аккаунта в Merchant Center.

Рекомендации по созданию эффективной локальной кампании

Содержание объявлений

• Добавляйте максимальное количество объектов в объявления: разные заголовки, тексты, изображения и видео.

• Загружайте качественные картинки, узнаваемые и легко читаемые логотипы.

• В видеоролике суть рекламного сообщения помещайте ближе к первым минутам.

• Ролик должен быть коротким, не больше 20-ти секунд.

Настройки кампании

• Если это возможно, заведите минимум 5 локаций в рамках одного аккаунта.

• Если хотите выделить на продвижение каждой точки отдельный бюджет, нужно создать кампанию под каждую локацию.

• Запускать кампанию стоит на срок от 30-ти дней, чтобы дать алгоритму время на обучение.

Работа с группами адресов

Если у вас большое количество офлайн-точек, удобнее управлять ими при помощи групп адресов. Можно настраивать таргетинги на аудиторию, которая находится рядом с группой адресов, использовать однажды созданную группу в локальных кампаниях и расширениях «Адреса» и «Партнерские адреса». Как создать группу адресов в Google Мой бизнес, читайте в справке. 

Как понять, что кампания работает

В локальных кампаниях доступна отдельная статистика по каждой точке. Опираясь на данные, в процессе работы кампании можно добавлять или исключать местоположения. Подробнее о том, как менять настройки кампании – по ссылке.

В целом судить о том, как работает кампания, можно по двум основным признакам:

• Прирост покупателей в конкретной точке продаж.

• Эффективность по сравнению с офлайн-методами продвижения: наружной рекламой, листовками, рекламой в печатных СМИ, промоакциями.

Также в отчете по локальным кампаниям есть статистика по каждому объекту объявления (заголовок, описание, видео и др.) в сравнении с объектами этого же типа. Каждому объекту присваивается статус эффективности – «низкая», «хорошая» или «лучшая». Если для оценки недостаточно данных, будет выведен статус «изучаемая». На основе этой статистики можно исключать или менять объекты объявлений.

Используйте все возможности локальных кампаний в Google раньше конкурентов и привлекайте клиентов в точки продаж.