Обзор: колдунщики Google и как в них попасть

Термин «колдунщики» применяется к поиску Google в российском интернет-маркетинге условно, по аналогии со спецэлементами SERP Яндекса. Функционал расширенных ответов в выдаче Google и за ее пределами называется OneBox.

Также читайте обзор PromoPult о колдунщиках Яндекса.

К началу 2022 года поисковик собрал большой арсенал колдунщиков для быстрого удовлетворения запросов непосредственно на выдаче. Для оптимизаторов это означает понижение CTR сниппетов в выдаче — из-за более привлекательных спецэлементов, которые перетягивают внимание пользователей.

Радует только то, что количество колдунщиков у Google пока еще меньше, чем у Яндекса. А в некоторые из них вполне реально попасть и получить свою долю интереса пользователей. Рассказываем, как это сделать.

В какие колдунщики можно попасть

Google Мой бизнес и Knowledge panel

В ответ на брендовый запрос в выдаче может быть показана либо карточка Google My Business, либо блок Knowledge panel.

Красивый расширенный ответ по брендовым запросам справа от поисковой выдачи выглядит так:

Карточка Google My Business

OneBox предоставляет всю необходимую информацию об организации: название, часы работы, адрес, геометку, отзывы. Есть возможность перейти на сайт и построить маршрут.

Алгоритм отбора информации в Knowledge panel Google не раскрывает, достоверной статистики о соотношении показов GMB и KP тоже нет.

Предполагаем, что дело происходит так: если поисковик четко ассоциирует запрос с брендом и у бренда есть заполненный профиль в GMB, Google выводит карточку GMB.

Knowledge panel показывается при отсутствии или недостаточной информации в профиле Google Мой бизнес. Туда попадает информация из собственных сервисов Google и открытых источников.

Вот пример Knowledge panel:

Различие колдунщиков Google Мой бизнес (GMB) и Knowledge panel (KP) в том, что информацией в первом можно оперативно управлять: данные подтягиваются из профиля в Google Мой бизнес.

Как попасть

Зарегистрироваться в Google Мой бизнес, пройти верификацию, заполнить профиль. Но останавливаться на этом не стоит. Следите за отзывами, которые оставляют пользователи Google, и работайте с негативом. Также поисковик дает возможность задать вопрос прямо из колдунщика GMB:

Не оставляйте вопросы без ответов. Это еще одна возможность поддержания лояльности клиентов.

О том, что дает присутствие в Google Мой бизнес, — читайте в блоге PromoPult.

Для того чтобы Google проще и быстрее «вытаскивал» данные о вашей организации для своих колдунщиков, внедрите на сайте микроразметку для местной компании.

Попасть целенаправленно в Knowledge panel, к сожалению, невозможно. Однако данные из поиска туда все же подтягиваются.

Google local pack

Так называется спецэлемент выдачи по запросам, связанным с локальным бизнесом. В колдунщике представлен перечень организаций, карта с геометками, ссылки на сайты. Может показываться как на «нулевой» позиции, так и среди десяти первых результатов выдачи. По клику на кнопку «Показать все» происходит переход на Google карты.

Как попасть

Чтобы быть в списке, достаточно зарегистрироваться и подробно заполнить профиль в Google Мой бизнес. Особое внимание стоит обратить на точный адрес, правильный выбор сферы деятельности и работу с отзывами. Также не помешает микроразметка для локального бизнеса. Подробнее об этом мы написали выше.

Featured snippet и «Похожие запросы» 

У этого спецэлемента несколько русских вариантов названия: «расширенный сниппет», «блок с ответами», «избранный сниппет». В русском переводе справки Google он назван «выделенным описанием». Колдунщик представляет собой рейтинг или краткий ответ на запросы how-to. Показывается на «нулевой» позиции. Самое приятное для оптимизатора — ссылка на сайт, с которого подтянулся ответ.

Часто этот спецэлемент дополняется еще одним колдунщиком непосредственно среди результатов выдачи — аккордеоном «Похожие запросы»:

По клику на стрелку раскрывается ответ. Так же как и в расширенном сниппете, дается ссылка на источник:

Что нужно сделать, чтобы попасть в featured snippet и аккордеон с похожими запросами?

• Собрать информационную семантику по вашей тематике.

• Подготовить качественный релевантный контент.

• Оптимизировать страницу под how-to запрос или составить рейтинг.

• Разметить контент структурированными данными для FAQ, инструкций, вопросов и ответов.

• Быть в топ-10 по запросу.

Как разметить инструкции, ЧАВО и блок вопросов и ответов, читайте в блоге PromoPult.

Для попадания в featured snippet важна также длина текстового фрагмента, который непосредственно отвечает на запрос пользователя. Об этом читайте в нашем переводе исследования Portent.

Товарная галерея (Google Shopping results)

По запросам, которые Google определяет как транзакционные, может показаться карусель с товарами над результатами выдачи:

Заметьте, в запросе отсутствует волшебное слово «купить», а в колдунщике оно есть

Каждая карточка в карусели — рекламное объявление. При клике на него происходит переход на сайт.

Другой вариант этого колдунщика — блок справа от выдачи:

Клик по ссылке под объявлениями перебросит на Google Покупки

Как попасть

Чтобы ваши товары показывались в колдунщике Google Shopping results, нужно создать торговую кампанию в Google Рекламе:

• Создайте или свяжите аккаунты в Google Merchant Center и Google Ads.

• Загрузите данные о товарах в Merchant Center при помощи фида.

• Подтвердите права на URL вашего сайта.

• Если возникли вопросы по настройке, воспользуйтесь официальной помощью сервиса.

В Google Покупках можно показываться и бесплатно. Для этого нужно подключиться к программе бесплатного размещения в аккаунте Google Merchant Center и загрузить товарный фид. Подробно о том, как это сделать, — в нашем гайде.

Google Images (Картинки)

Колдунщик картинок показывается в Google по информационным и, что печально для сеошников, по коммерческим запросам, отвлекая внимание пользователей от сниппетов в выдаче.

Попадание в колдунщик картинок выгодно, особенно по транзакционному запросу: при клике на изображение происходит переход на сайт.

Еще одна возможность для коммерческих сайтов получить трафик из Google Images — разметить карточки товаров при помощи микроразметки Schema.org, а конкретно — ее вида «Product». Тогда изображения из карточек будут подтягиваться в выдачу по картинкам с меткой «Продукт»:

По клику откроется увеличенное изображение с кнопкой перехода на карточку товара в интернет-магазине:

О других приемах оптимизации изображений читайте здесь, а о внедрении Schema.org «для чайников» мы подробно рассказали в этой статье.

OneBox с картинками выводится «нулевым» результатом с уточняющими тегами, справа от выдачи или среди результатов топ-10. Клик на ссылку «Показать все» перебросит на отдельный поиск по Google картинкам.

Как попасть в Google Images

• Использовать качественные оригинальные изображения.

• Понятно называть файлы, включать в название ключевые слова (например, zelenye-krossovki-adidas.jpg).

• Подбирать релевантные тексту иллюстрации.

• Сжимать изображения без потери качества.

• Заполнить атрибуты alt и title с использованием ключевых фраз.

• Использовать адаптивные изображения для корректного отображения на мобильных устройствах.

• Внедрить разметку Schema.org.

Видео колдунщик

В отличие от российского конкурента (Яндекс.Видео), перейти из колдунщика Google можно сразу на канал автора или сайт,  где размещено видео, минуя сервис-агрегатор. Чаще всего видео подгружаются из социальных сетей и YouTube.

Для попадания в колдунщик видео:

• Подберите название, которое точно характеризует ролик, аккуратно впишите в него ключевые слова.

• Поработайте над описанием — оно должно быть цепляющим, так у видео есть шанс привлечь большее количество просмотров.

• Используйте микроразметку для видео.

• Подберите релевантные теги. Для этого можно воспользоваться инструментом сбора поисковых подсказок из YouTube.

• Создайте привлекательную обложку (cover).

• Работайте с комментариями: отвечайте, благодарите, ставьте лайки.

Проверить, все ли вы учли, можно по чек-листу оптимизации видео.

Google Путешествия

Колдунщик выводится по запросам, связанным с поиском отелей, авиабилетов и полезной информации для путешественников. Попасть в этот колдунщик можно не всегда. В сервис «Авиабилеты» попадают сайты авиакомпаний и агрегаторов, «Интересные места» выводятся по информационным геозапросам, а вот в поиск по отелям можно и нужно попасть.

• Авиабилеты. Есть возможность выбора направления и даты прямо в колдунщике. Сервис Google Авиабилеты агрегирует предложения от партнеров.

• Интересные места. Колдунщик формируется на основе отзывов на Картах, фотографий пользователей и информации из других источников.

При клике на отдельную карточку или ссылку «Другие варианты» происходит переход на страницу Google Путешествий, где каждая достопримечательность обозначена на карте и ей присвоен рейтинг от пользователей Google:

• Отели. С точки зрения местного бизнеса, OneBox про путешествия полезен для гостиниц, отелей и хостелов. Привлекательная карточка с фото и рейтингом — дополнительный источник клиентов из поиска Google:

Чтобы информация о вашей гостинице подтянулась в сервис Google, заполните профиль в Google Мой бизнес и загрузите цены на номера, мотивируйте гостей оставлять отзывы на Картах, размещайтесь на крупных агрегаторах (booking, tripadvisor).

Рецепты

Этот OneBox представляет интерес для контентных проектов. По запросу, предполагающему рецепт блюда, на «нулевой» позиции показываются карточки с фотографиями, ссылками на ресурсы и рейтингом. Чтобы попасть в спецэлемент, нужно не просто выложить рецепт и привлекательные фото, но и разметить контент структурированными данными для рецептов. При клике на кнопку «Развернуть» колдунщик показывает еще больше вариантов и бесконечно отодвигает топ органической выдачи.

О каких колдунщиках нужно знать (но попасть невозможно)

Google, как и Яндекс, присутствие в поиске расширенных результатов объясняет заботой о лучшем ответе на запрос пользователя. Конечно, удобно сразу увидеть топ новостей по актуальной теме или краткую информацию о популярном писателе справа от выдачи. То, что многие новостные и контентные проекты недополучат трафик, поисковику в общем-то все равно (как и пользователю).

Перечислим наиболее популярные колдунщики Google, которые ориентированы на удовлетворение информационных потребностей, но увы — вряд ли могут быть полезны с точки зрения интернет-маркетинга.

Ответы одной строкой

Это варианты OneBox, которые представляют собой простой ответ на вопрос. Показываются на «нулевой» позиции SERP.

• Определения из словаря:

Колдунщик по клику предлагает посмотреть другие определения и сделать перевод на нужный язык. Также он часто сопровождается блоком справа от выдачи:

• Праздники (по запросу, предполагающему дату праздника в конкретном году):

• Точное время. Без указания локации по запросу «время» выводится информация для геоданных пользователя.

Адреса и маршруты

Это колдунщики, так или иначе связанные с Google Картами.

• Адрес. По запросам, связанным с точным адресом, Google покажет точку на карте и даст возможность построить до нее маршрут. Для некоторых результатов доступно расширение «Что здесь» — перечень организаций в здании и достопримечательностей в непосредственной близости.

• Маршрут. Колдунщик Google Карт покажет маршрут (иногда несколько его вариантов) от точки А до точки B.

Калькуляторы и конвертеры

Помогут посчитать и выполнить конвертацию валют и величин.

• Калькулятор:

• Конвертер величин:

• Калькулятор и конвертер валют покажет актуальный курс и переведет одну валюту в другую.

Курс на дату запроса

Конвертер валют

Расширенный ответ

Подробная информация о персоне, книге, песне, фильме, достопримечательности. Чаще всего, появляется справа от выдачи, но иногда выводится на «нулевой» позиции.

• Knowledge graph (граф знаний) — различные варианты расширенного ответа справа от выдачи о выдающихся людях, географических точках, книгах, фильмах и др. Данные берутся из Википедии, собственных и партнерских сервисов Google. На некоторые блоки (например, связанные с селебрити), есть возможность заявить права.

Фрагмент графа знаний о персоналии

Расширенный ответ о городе

• Определения и факты. Все, что гуглят школьники, студенты и другие лица с широкими интересами, покажется «нулевым» результатом выдачи или справа от нее.

Определение из Википедии справа от выдачи

Факт и похожие запросы на «нулевой» позиции

• Блок «Возможно, вы искали». Когда поисковик не уверен в релевантной выдаче на запрос, он предлагает похожие варианты справа от SERP:

• Песни. OneBox для популярных песен содержит ссылку на клип (если он есть), текст, всю необходимую информацию, ссылки на музыкальные сервисы, другие версии и похожие запросы. Колдунщик выводится «нулевым» результатом выдачи.

• Тексты песен. Если добавить к названию трека слово «текст» или «слова», на «нулевой» позиции мы увидим текст с возможностью перевода, если это необходимо, и ссылку на сайт-источник:

Карусель (Carousel)

Название колдунщика указывает на форму подачи информации. Так могут быть организованы подборки книг, фильмов, актеров сериала и другие результаты.

Новости

Представляют собой колдунщик ссылок с фото на авторитетные информационные ресурсы. При клике на ссылку «Показать все» есть возможность перехода на отдельный поиск по новостям.

Информация на каждый день

«Нулевой» результат выдачи по актуальным каждодневным запросам.

• Погода:

• Курс акций:

• Результаты матчей:

Расписания

• Расписание киносеансов выводится по запросу с упоминанием локации или названию фильма, который идет в кинотеатрах города (Google ориентируется на ваши геоданные).

• Расписание транспорта. Информация выводится на актуальную дату. Есть ссылка на сайт, где размещено расписание:

Специальные возможности

• Колдунщик ЗОЖ. Мы условно назвали так быстрый ответ на вопросы об энергетической ценности и химическом составе продуктов питания.

• Палитра цветов. Выводится по коду цвета или запросу «палитра цветов». По названию цвета, как у Яндекса, колдунщик не работает.

• Графики функций. Google построит график тригонометрической, экспоненциальной, логарифмической функции, а также трехмерные графики.

• Google переводчик:

Многие спецэлементы Google действительно делают поиск ответов проще и экономят время пользователя. Извлекайте выгоду из тех колдунщиков, в которые реально можно попасть уже сегодня, и следите за тестированием новых форматов, чтобы получить преимущество в выдаче.