Как в 9 раз увеличить установки приложения после ухода Google и Apple. Кейс CONTACT

Оператор Платежной Системы CONTACT – КИВИ Банк (АО), который входит в Группу компаний QIWI. Переводы доступны с выплатой наличными, на карты популярных платежных систем мира, по номеру телефона и на счета.

Нашим последним вызовом стало в условиях жестких ограничений кратно увеличить количество установок приложения. Всего за несколько месяцев команде проекта удалось добиться почти 35 000 установок в месяц, ранее этот показатель варьировался на уровне 4000 установок. 

Цели проекта

Мы работаем с CONTACT с 2019 года. Изначально целью клиента было увеличение лидов на сайте. В июле 2020 года добавилось еще один ключевой показатель – установки приложения.

Наши текущие цели:

1. Денежные переводы (лиды) на сайте - после ухода Google KPI снизился на 76%;

2. Повышение количества установок приложения - KPI вырос на 78%.

Также, в рамках стратегии, мы постоянно работаем над обеспечением стабильного медийного охвата для повышения узнаваемости бренда и привлечения дополнительной ЦА так как она постоянно обновляется.

Решение

Сейчас мы работаем по разработанной нашим специалистом многоуровневой digital-стратегии, в которую вошли следующие каналы, в соответствии с целями клиента:

1. Медийная реклама: Pragrammatic платформа Getintent

2. Таргетированная реклама: MyTarget, VK Ads

3. Контекстная реклама: HUAWEI Ads (Petal Ads), Яндекс Директ (Google Ads и Apple Search Ads до марта 2022 года)

4. Развитие Яндекс РМП в Яндекс Директ, AppGallery, Google Play и AppStore. 

В основу выбора каналов легли активности клиента в прошлые периоды, статистика, информация о каналах продвижения конкурентов, собственная экспертиза и проработка пути пользователя и digital-портретов целевой аудитории.

Основные сложности

Весна 2022 внесла свои коррективы – ушли инструменты, которые генерили 2/3 результата, а именно:

●     блокировка FB* и IG*;

●     уход Google Ads, Apple Search Ads, DV360;

●     закрытие направлений переводов;

●     нестабильный и высокий курс валют.

*Meta признаны экстремистами на территории Российской Федерации

Реализация

Медийная реклама

После ухода Google мы быстро сориентировались и оперативно нашли альтернативные сервисы, не уступающие по охвату и эффективности – вся реклама была перенесена на отечественный сервис Getintent.

Сейчас Pragrammatic и платформа Getintent полностью закрывает потребности в охватной рекламе – ежемесячный охват медийной рекламы составляет 2,5 млн уникальных пользователей.

Таргетированная реклама

В марте 2022 года, после блокировки, FB* и IG* встал вопрос о поиске альтернативных источников трафика. В первую очередь все рекламные кампании были перенесены в ВК, а в качестве теста подключили MyTarget. Стоит отметить, что результаты запуска последнего приятно удивили: стоимость установки были в 2-3 раза ниже, чем ВК.

После успешного тестирования и масштабирования MyTarget мы запустили пробную кампанию в VK Ads. Стоимость установки мобильного приложения через ВК оказалась в 10 раз ниже плановой.

Осенью 2022 MyTarget, дающий самые дешевые установки мобильного приложения, стал недоступен. Было принято решение масштабировать единственную оставшуюся платформу для ТР – VK Ads. Однако площадка не справляется с задачей. Сейчас мы планируем 2 теста: перезапуск канала с целью переводов на сайте и отказ от канала с переводом бюджета на тест медийных каналов с целью in-app.

Контекстная реклама

Весной 2022 года мы столкнулись с тем, что Google запретил рекламодателям из РФ рекламироваться через Google Ads. Данный канал давал для нам почти все установки приложений и примерно 40-45% всех переводов с сайта.

Также с рынка РФ ушел Apple Search Ads, в котором тоже были размещения. Поэтому пришлось переносить весь бюджет в Яндекс Директ. РМП (реклама в мобильных приложениях) кампании в то время еще были не так развиты в Яндекс Директ: площадка не имела собственного маркета приложений, что сильно влияло на эффективность рекламы. 

Для того, чтобы снизить потери от ухода Google Ads из РФ, мы стали искать альтернативные варианты продвижения приложения. По итогу решили запускаться на площадке HUAWEI Ads (Petal Ads). Эта реклама дает нам порядка 95% всех установок мобильного приложения (даже с учетом того, что план по ним увеличился в несколько раз), при этом регулярно перевыполняем план вплоть до +65%.

Изменения планов по разным целям, сложности с Яндексом и выдающийся результат от запуска Petal Ads наглядно видны на графиках ниже.

Результаты проекта

В результате цели стратегии были выполнены на 133%: объем переводов с сайта выполнен на 78%, количество установок – на 187%.

Со стороны CONTACT:

●     Екатерина Хлынина, менеджер группы по продвижению платежных систем

Команда Ingate:

●     Светлана Гринева, руководитель проекта

●     Илья Абрамов, digital-стратег

●     Виктор Дядищев, контекстная реклама и РМП

●     Анастасия Байбакова, таргетированная реклама и RTB

●     Анна Агиткина, веб-аналитик

Екатерина Хлынина, менеджер группы по продвижению платежных систем АО "КИВИ":

“Не буду скрывать, еще до официального тендера компания АО "КИВИ" детально изучала решения других агентств. В итоге мы сформировали понимание идеальной команды, набора необходимых услуг и планов KPI. Экспертиза и многолетний опыт успешных проектов Ingate подкрепили наше решение в выборе финального победителя”.

Андрей Недосекин, Performance Business Unit Director Ingate:

“За 3 года, которые мы сотрудничаем с командой  платежной системы CONTACT случалось многое: закрывались границы, вводились карантины и еще много сюрпризов, которые влияли на эффективность маркетинговых стратегий. И каждый раз совместно с командой нашего клиента, мы находили верные решения, которые обеспечивали устойчивый курс эффективности. Спасибо за оказанное доверие и командный настрой!”

*Компания Meta признана экстремисстской организацией и ее деятельность запрещена на территории Российской Федерации

Период рассмотрения: январь 2021-декабрь 2022

Данные: GetIntent, AppMetrica от Яндекс, Яндекс Метрика, VKAds, MyTarget, HUAWEI Ads (Petal Ads)