Объем рынка SMM-рекламы по итогам 2024 года вырастет на 35%, достигнув 65,4 млрд рублей

SMM

Рынок SMM-рекламы по итогам 2024 года вырастет на 35%, достигнув 65,403 млрд рублей, сравнявшись с объемом медийной рекламы. Это единственный сегмент digital-рекламы, который покажет более высокий темп роста по сравнению с 2023 годом (30%). Развитие сегмента обусловлено увеличением аудитории ВКонтакте, ростом популярности Telegram и внедрением функций электронной коммерции в соцсети. Обе платформы активно развивают рекламные видеоформаты, включая короткие вертикальные видео, что соответствует тренду на увеличение популярности видео у аудитории.

“Если говорить о трендах, то мы видим, что все больше брендов отдают предпочтение видео-форматам для коммуникации с аудиторией. И площадки подтягиваются: в ВК появились новые возможности рекламы видео, в Telegram  - форматы с визуалом и видео в Ads.

Также бренды стремятся создавать собственный визуал: аудиторию уже не удовлетворить стоковыми изображениями, поэтому владельцам необходимо вкладываться в продакшен.”

Екатерина Лаврова, директор департамента коммуникационных стратегий Ingate Communications.

Медийная реклама

Рынок медийной рекламы по итогам 2024 года вырастет на 35%, достигнув 65,7 млрд рублей. Ожидается замедление темпов роста по сравнению с 2023 годом, когда рынок увеличился на 43%. Одним из драйверов сегмента остаются баннеры, более низкий CPM которых по сравнению с видеорекламой позволяет снизить стоимость повторного контакта. Динамике сегмента помогает развитие поставщиков больших данных для настройки таргетинга по покупкам, посещениям торговых точек, привычкам и т.д. 

“В последние годы охватная реклама стала более измеримой. Например, при проведении рекламных кампаний для FMCG-брендов, замер sales-lift на основе данных ритейлеров стал необходимой базой. Это помогает понять, насколько охватные инструменты и другие форматы рекламы влияют на итоговый результат в деньгах.”

Константин Орешников, руководитель отдела медиа Ingate Performance.

Тем не менее, росту медийной рекламы препятствует увеличение доли невалидного трафика (фрода), которая может достичь 25% к концу года. Дополнительное давление на сегмент оказывает растущая популярность нативной рекламы у блогеров, спрос на которую продолжает оставаться на высоком уровне.

Influencer-маркетинг

После удвоения инвестиций в сегмент в 2023 году, в 2024 ожидается замедление роста до 34%.  Рекламные бюджеты перераспределяются в пользу медиа-проектов, которые обеспечивают большую прозрачность и измеримость. Примерами таких проектов являются оригинальные шоу с ведущими-инфлюенсерами на платформе VK Видео и проект Medium Quality, объединяющий инфлюенсеров ВКонтакте. 

“Количество блогеров сегодня зашкаливает. Предложение явно начинает превышать спрос, а площадок все меньше и меньше. Борьба будет жаркой.

Мы ждем снижение цен на интеграции к блогерам и сдвиг внимания в сторону медиа-проектов, а не в личные блоги. Плюс, необходимость привязать раскаченные аккаунты к себе на Госуслугах может сократить количество влияющих на умы и доступных для размещения персон.”

Екатерина Лаврова, директор департамента коммуникационных стратегий Ingate Communications.

Performance-реклама

Сегмент performance-рекламы вырастет на 30%, почти как и годом ранее (33%), и по итогам 2024 года объем рынка достигнет 459 млрд рублей. Performance-реклама остается базовой механикой, необходимой большинству компаний для генерации лидов и увеличения продаж. 

Основными драйверами роста performance-рекламы остаются увеличение потребительских расходов, рост инвестиций в рекламу со стороны маркетплейсов и e-commerce, а также приток новых рекламодателей из малого и среднего бизнеса (СМБ). Однако сегмент также сталкивается с рядом барьеров, включая экономическую нестабильность, инфляцию и рост стоимости размещения из-за дефицита рекламного инвентаря. Дополнительно на рынок влияет закон о маркировке рекламы, что может повысить стоимость услуг рекламных агентств на 5% в ближайшей перспективе.

“Самый главный тренд в performance-маркетинге, на мой взгляд, это объединение классического лидгена на “горячей” воронке с медийной рекламой. Классические методы лидгена обходятся компаниям дорого и уже не дают ожидаемых результатов. У каждого инструмента есть свой разумный объем лидов, который можно получить. И он конечен. Поэтому все ищут новые инструменты лидогенерации. А зная, что всего 4% времени пользовать тратит в e-com, разумным будет работа на верху воронки и прогрев к покупке от возникновения потребности.

Второй тренд – сокращение комиссий классического контекста. Рынок должен перестроиться: “бесплатного” performance-маркетинга больше не будет. За услуги придется платить конечному заказчику. А готов ли он к этому, покажет время. Однако то, что комиссий за оборот будет меньше –  факт, который, несомненно, отразится на цене услуг.”

Дмитрий Апухтин, руководитель департамента производства Ingate Performance.

SEO

Замедление роста прогнозируется и в сегменте SEO. Ожидается увеличение объема рынка на 20% до 48,96 млрд рублей, что ниже прошлогодних показателей темпа роста (30%). Трудности возникают из-за усложнения алгоритмов ранжирования поисковых систем и высокой концентрации результатов выдачи среди агрегаторов и крупных брендов. 

Основной драйвер роста в SEO — малый и средний бизнес, в рекламных стратегиях которого до 35% расходов приходится на поисковую оптимизацию сайтов. Способствует развитию сегмента открытие интернет-магазинов российскими брендами и повышение значимости качественного контента. 

“Из заметных тенденций в 2024 году: значительно вырос объем спроса и предложений на серый метод продвижения, т.е. накрутку поведенческих факторов. Увидеть это можно даже в Вордстате, если обратить внимание на то, как сформирован запрос. Из-за этого продвижение усложняется, позиции начинают резко просаживаться, клиент теряет трафик и лиды, поскольку в выдачу зашли “накрутчики”.

Яндекс борется с данными методами, когда-то “белое” SEO все же победит, и выдача станет адекватной полностью, а пока мы с нетерпением ждем этого”.

Данил Девятияров, SEO Team Lead Ingate Organic.

Другие сегменты

Сегмент цифровой наружной рекламы (DOOH) растет благодаря закону о пролонгации аренды рекламных поверхностей и последовавшими за этим инвестициями операторов в цифровизацию инвентаря. В результате подготовка к запуску DOOH-кампаний при помощи Programmatic занимает одни сутки. Хотя при переходе с статических форматов на цифровые барабанные установки происходит снижение показателя OTS (Opportunity to See), цифровые технологии позволяют более эффективно управлять рекламой. Одной из ключевых тенденций является синхронизация наружной рекламы с digital-каналами для проведения интегрированных кампаний, связывающих офлайн и онлайн-коммуникации.

Объем email-маркетинга растет за счет развития мобильного интернета и автоматизации: системы автоматической генерации писем с рекомендациями товаров на основе пользовательской активности повышают уровень персонализации. Вместе с тем увеличение объема email-трафика снижает процент открытых писем, а конкуренция со стороны социальных сетей и мессенджеров  — внимание аудитории.

Ритейл медиа продолжает развиваться благодаря росту маркетплейсов, особенно в регионах. Расширение возможностей аналитических сервисов, таких как аналитика на Ozon и внедрение новых моделей размещения рекламы, как ClickOut, способствуют дальнейшему росту сегмента, несмотря на ограничения в кросс-платформенной аналитике.

Cкачать полное исследование Ingate Group можно по ссылке.