“Товар лицом”, или сколько приносит “Товарная галерея” “Яндекса”

“А что, если я скажу тебе, что есть место размещения выше первого спеца?”

В декабре 2021 года “Яндекс” запустил тестирование нового места для показа рекламы на поиске – “Товарную галерею”. Этот формат призван увеличить конверсионность рекламы интернет-магазинов и снизить стоимость целевого действия. Изначально он был доступен для ограниченного числа тематик, к которым в феврале 2022 года добавили Home и DIY. В агентстве Profitator протестировали этот вид размещения при первой возможности.

О клиенте

Наше агентство плодотворно сотрудничает с клиентом с октября 2018 года. 

Компания производит мебель на заказ по индивидуальным размерам с доставкой по Москве и Московской области. Рассказать о клиенте подробнее невозможно из-за NDA.

Получаем задачу

Перед нами поставили стандартные цели:

• Привлечь для клиента как можно больше прямых транзакций с сайта;

• Увеличить число заявок на изготовление мебели на заказ.
  
  

Находим решение

Мы всегда тестируем новые инструменты продвижения, поэтому при первой возможности  предложили клиенту “Товарную галерею”. Получив от него одобрение, запустили динамические объявления по фиду со стратегией “Оптимизация конверсий” по лидам.

Как устроена галерея

Формат предусматривает до 36 карточек товаров из разных магазинов, которые появляются под поисковой строкой и прокручиваются в формате карусели.  

Каждая карточка содержит всю необходимую информацию о товаре: домен магазина, фотографию, название, цену и скидку, если она есть. Большое количество мест в галерее повышает шансы рекламодателей на попадание в нее и расширяет выбор потенциальным покупателям. 

Как попасть в галерею 

Есть два способа попадания в “Товарную галерею” “Яндекса”:

1. Создание новой кампании по ссылке на сайт или фиду через “Товарную кампанию” в “Директе” в режиме “Мастера кампаний”.

2. Создание кампании в режиме эксперта с динамическими объявлениями на базе фида или сайта для продвижения большого ассортимента на поиске.

В рамках данного кейса мы выбрали второй способ, поэтому остановимся подробнее на нем. Главное отличие кампании с динамическими объявлениями от “Товарной кампании” в том, что в первой можно выбрать показы только в “Товарной галерее” “Яндекса”, в то время как во второй объявления автоматически попадают на поиск, главную страницу и РСЯ. 

Динамические объявления – простой в использовании инструмент для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Система генерирует объявления автоматически на основе данных сайта или фида – точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос.

Чтобы повысить шансы на попадание в “Галерею” по релевантным запросам, “Яндекс” рекомендует запускать кампании по фиду. Чтобы алгоритмы эффективнее ранжировали товары, необходимо указать максимум информации и характеристик: картинки, материалы, размеры, цвета, цены и скидки. Чем больше данных содержит фид, тем привлекательнее будет выглядеть карточка в галерее. 

Рекомендации по фиду

Чтобы добиться максимальной эффективности размещения, придерживайтесь следующих правил:

• Заполните как можно больше полей в фиде. Для произвольного фида YML важно указывать параметры url, price, picture, typePrefix, vendor, model, для упрощенного фида YML — url, price, picture, name.

• Используйте элемент param для передачи характеристик и параметров товара (пола, цвета, размера или материала). Укажите параметры для всех товаров, чтобы они попали в результаты фильтрации. Один элемент param описывает только одну характеристику, при этом элемент offer может содержать любое количество param.

• Ознакомьтесь с Требованиями к фиду.

• Проверьте, что название товара максимально полно отражает суть предложения. Например, если вы используете упрощенный фид YML, составляйте название по схеме: тип товара + производитель + модель, название + важные характеристики. В произвольном типе фида эти данные надо указывать в отдельных элементах. Это поможет чаще показывать ваш товар по релевантным запросам.

• Загрузите изображение. Лучше использовать картинки на белом фоне.

• Убедитесь, что название, изображение товара и ссылка на него соответствуют друг другу.

Запуск DSA по фиду для “Товарной галереи”

Чтобы запустить Динамические объявления по фиду в “Яндекс.Директе”, необходимо :

1. На главном экране “Директа” нажать кнопку "Добавить кампанию", а в появившемся окне на вкладке "Режим эксперта" выбрать "Продажа большого ассортимента" → “Продажа через Поиск”.

2. Заполнить название кампании и указать ссылку на рекламируемую страницу, а также номер счетчика “Яндекс. Метрики”.

3. Выберите стратегию. Доступны как ручное управление ставками, так и автоматические стратегии. Для “Товарной галереи” лучше отдать предпочтение автоматическим стратегиям. 

Рекомендация: Не сегментируйте кампании по категории, устройствам и региону таргетинга. Создавайте одну кампанию с динамическими объявлениями на все товары. Это позволит собирать больше данных для обучения стратегии, а значит - приводить на сайт больше конверсионного трафика.

Чем больше конверсий в одной кампании, тем лучше работает стратегия и тем больше ваш доход. Разделение на несколько кампаний имеет смысл, только если у вас в фиде более 500 тысяч товаров, а также когда целевая стоимость конверсии или доля рекламных расходов заметно отличаются для каждой категории или региона.

Рекомендации: 

• Не устанавливайте значительных ограничений на бюджет рекламной кампании. При работе с конверсионными стратегиями следите, чтобы недельный бюджет был не меньше стоимости 10 конверсий. 

• Используйте стратегии с оптимизацией на несколько целей (например, покупка, обратный звонок, прямой звонок) или «Целевую долю рекламных расходов».

• Выставляйте объективную целевую цену конверсии или целевую ДРР в настройках стратегии.

4. В настройках кампании в блоке "Дополнительные настройки" найдите "Настройка мест показа на поиске" и выберите "Показываться только в товарной галерее". Заполните остальные необходимые настройки.

5. Запускайте кампанию с группами объявлений для каждой категории (если это необходимо). На этапе выбора аудитории добавьте предварительно загруженный фид.

6. С помощью фильтра для товаров выберите необходимые категории или задайте условия, если это необходимо. Добавьте трекинговые параметры, укажите регионы показа, включите автоматический подбор запросов на поиске.

По умолчанию все пять категорий включены (две из которых не показываются в товарной галерее). Вы можете отключить неподходящие для вас категории (например, те, которые могут негативно повлиять на отношение к бренду). Учтите, что показы объявлений могут сократиться после отключения активных категорий. Включенной должна остаться хотя бы одна категория.

7. Заполните информацию для объявлений, добавьте несколько вариантов текстов, быстрые ссылки, уточнения и внесите информацию для виртуальной визитки. Несмотря на то, что расширения не показываются в “Товарной галерее”, информация в них позволяет системе точнее подбирать объявление для показа.

Запускаем и оптимизируем

Рекламная кампания началась 22 марта и длилась 80 дней. Мы использовали автостратегии с оптимизацией по лидам и два различных текста объявлений. Креативы и заголовки подгружались из фида. 

Спустя две недели, когда кампания обучилась, целевая стоимость лида была снижена, а бюджет – увеличен.

Все это время регулярно проводили проверку и чистку поисковых запросов, а также пополняли списки минус-слов для более релевантной выдачи.

Результаты

Так выглядит статистика кампании, эффективность которой оценивали по целевым конверсиям и CPL.

Сравним результаты динамической кампании и рекламных кампаний на поиске за тот же период.

(динамика эффективности кампании в товарной галерее и поисковых кампаний с 03.04.2022 по 23.06.2022)

Как мы видим, “Товарная галерея” принесла 61 целевую конверсию. Динамические объявления укладываются в KPI клиента и имеют цену клика на 72% ниже, чем в поисковых объявлениях. 

Заключение

“Товарная галерея” – формат с высокой конверсионностью, который поможет нарастить продажи и увеличить охват вашего предложения. Создание динамических рекламных объявлений существенно экономит время при запуске кампаний и упрощает работу с большим количеством товарных категорий.

Если вам важно иметь возможность управления и отслеживания эффективности работы в “Товарной галерее”, рекомендуем протестировать кампанию с динамическими объявлениями по фиду.