Стратегия — это база: разбираемся, так ли это на основе теоретических понятий

Рекламная стратегия обозначает направление создания рекламного продукта и отвечает за определенную часть маркетингового плана: донести до потребителя конкретную выгоду продукта или услуги в формате рекламного сообщения.

Основные элементы рекламной стратегии:

• определение целевой аудитории по таким характеристикам, как: пол, возраст, география, интересы и т.д.
• разработка концепции рекламируемого продукта на основе данных о конкурентах, жизненном цикле товара, сегментах и незанятых нишах рынка.
• формирование концепции рекламной кампании, то есть выбор стиля, идеи и оформления самой кампании. Сюда относится креатив, художественная форма рекламного сообщения, его информационное и смысловое наполнение, выбор наиболее эффективных каналов коммуникации.

Таким образом, рекламная стратегия содержит в себе и суть сообщения, и саму форму этого сообщения. Грамотной рекламной стратегией можно назвать ту, которая содержит в себе ответы на вопросы, лежащие в основе определения миссии, обозначенные ранее в этом материале.

Существует разнообразное количество подходов к классификации рекламных стратегий. Теоретики выделяют более широкие понятия, практики, в свою очередь, опираются на личный опыт и текущие реалии, выводя собственную формулу более конкретных и узких определений.

Более широкое понятие — вид. Их существует два:

• Медийный. Сюда входит выбор коммуникационных носителей для распространения рекламного сообщения, а также работа со сми.
• Креативный. Этот вид включает в себя разработку позиционирования, ключевой идеи всей последующей коммуникации.

Это своего рода рама, обрамляющая внутренности множества стратегических типов и подтипов, которые могут меняться в зависимости от жизненного цикла продукта, медиареалий, условий на рынке и покупательской способности.

Выделяют также два основных типа рекламной стратегии:

• Рационалистический. В центре этого типа — утилитарные свойства продукта, достоинства которого передаются при помощи вербальной информации (рекламный текст).
• Эмоциональный (проекционный) тип опирается на психологически значимые или даже воображаемые свойства продукта. при таком подходе доминирует невербальная информация (рекламные образы, музыка, дизайн и т.д.). Важным становится соотнесение текста с рекламным изображением, но не копирование, а дополнение содержимого.

Оба типа имеют подтипы, которые конкретизируют способы воздействия на потребителя. Рассмотрим их подробнее.

Рационалистический тип:

• Родовая стратегия. Предполагает прямое описание продукта, без явного сравнения с конкурентами или явного определения преимуществ. подобная стратегия бывает эффективна при выводе нового товара на рынок или же в том случае, если сам бренд стал уже «авторитетным» представителем в этом сегменте в представлении потребителя.
• Стратегия преимущества. В отличие от родовой стратегии, в рамках стратегии преимущества проводится сравнение с конкурентным продуктом, но достаточно примитивное: «удобнее», «дешевле», «интереснее», «красивее» и так далее. Может быть эффективна на недавно освоенном, не усложненном рынке.
• Стратегия позиционирования. Достаточно развернутая стратегия с двумя направлениями действий — отстройка от конкурентов, занятие ниши и нацеленность на определенную аудиторию и/или прямая конкуренция с лидером категории и занятие места рядом с ним или смещение его с лидирующих позиций.
• Стратегия УТП — часто встречающаяся в современном рекламном мире стратегия, в основе которой лежат три основных тезиса: реклама должна содержать призыв к действию («купи», «приходи», «попробуй»), уникальное предложение (либо уникальный товар, либо уникальность рекламного сообщения), реклама должна драйвить наибольшее количество потенциальных потребителей.

Эмоциональный (проекционный) тип содержит 3 направления, которые также широко используются в современной рекламе:

• Имиджевая реклама. При таком типе реклама соотнесена с психологической дифференциацией людей. Продукт обретает цельный образ той или иной аудитории, становится привлекательным для неё.
• Резонансная реклама. Товар наделяется психологически важным для потребителя смыслом. реклама такого типа строится на знании о личном опыте потребителя, его ценностных ориентирах и понимании важных для него экономических, социальных, политических и культурных событий, происходящих в обществе.
• Аффективная реклама. Реклама развлекательного характера, вызывающая положительные эмоции и приятные чувства по отношению к самому продукту при помощи юмора и сатиры. Она не строится на ассоциациях, и при таком виде рекламы товар не наделяется особым смыслом, главное — это возникновение приятного впечатления от рекламы у потребителя, которое переносится и на продукт.

Прежде чем выбрать тот или иной тип или комплекс, обязательным этапом рекламного стратегического планирования является выбор ца и другие элементы, о которых мы говорили выше: изучение конкурентной среды, жизненный цикл товара, определение его уникальности и так далее. Только в таком случае типы будут подобраны правильно, с учётом интересов той или иной аудитории, в подходящее время и подходящем коммуникационном поле.

В практическом смысле существует определение типов стратегий из особенностей профессий сферы маркетинга и рекламы. Так, преподаватели школы mads выделяют три основных типа:

• Бренд-стратегия — отобранный набор сильных ассоциаций с брендом у потребителя. это основа, в которую корректировки вносятся только при планировании кардинальных изменений в направлении бизнеса.
• Коммуникационная стратегия — это то, о чём будет вестись коммуникация с потребителем в определенный момент времени для достижения целей бизнеса. подвид этой стратегии — креативная стратегия, относящаяся к конкретной рекламной кампании в рамках реализации коммуникационной стратегии.
• Медийная стратегия определяет рекламные форматы и коммуникационные площадки для передачи рекламного сообщения.

Изучив теорию, можно сделать вывод: стратег — это человек, который в совокупности обладает логическим, критическим и креативным мышлением. Помимо этих навыков, важным становится навык коммуникации, некоторая педантичность и, конечно, знание основ психологии. То есть чтобы стать стратегом, необходимо:

• научиться выделять из большого массива данных самые нужные;
• прислушиваться к общественным колебаниям;
• находиться в повестке, следить за трендами в индустрии;
• понимать этическую составляющую рекламного сообщения;
• тренировать память, насмотренность, погружаться в истории брендов и различных бизнес-направлений.

Список можно продолжать, но основой все же является развитие стратегического мышления. Мыслить и действовать как стратег мы учим на курсе "Strategy boot camp: стать стратегом за 3 месяца".

За три месяца ты поработаешь с реальными кейсами известных брендов и создашь свой проект для портфолио.

После курса ты можешь претендовать на место стратега в рекламном отделе или агентстве, а лучших студентов заберут к себе executive-кураторы.