Почему брендинг рушится: частые ошибки и как их избежать

Запустить бренд — значит вложить миллионы и месяцы работы с риском потерять все из-за одной неудачи. По данным Forbes, 80% новых проектов не доживают до третьего года. Крупные игроки тоже ошибаются: ребрендинг «СберМаркета» в «Купер» показал, что компания не поняла, кто она и как общаться с клиентами — это вызвало критику.

Почему брендинг ломается на старте и как строить его так, чтобы усилия окупались, объяснил Михаил Леликов — владелец агентств OpenCore и MVB.

Последствия провала: это серьезно

• Финансовые потери. Брендинг — инвестиция в несколько миллионов рублей, переделывать его — еще дороже.

• Упущенное время. Бизнесы часто зависят от сезонности. Если пропустить старт, можно потерять целый год.

• Выгорание команды. Неудачи демотивирует людей — это приводит к увольнениям.

Дорожная карта проекта: где чаще всего ошибаются

Проблемы начинаются уже на старте — из-за неверных вводных или непонимания.

Инициация проекта

Многие клиенты не знают, что такое брендинг и какие задачи он решает. Запросы сводятся к «логотипу» или «обновлению стиля» — без стратегии и целей.

Что важно сделать на старте:

• сформулировать четкие KPI, бизнес- и маркетинговые цели;

• определить бюджет и сроки;

• собрать проектную группу с участием топ-менеджеров;

• подготовить детализированный бриф;

• настроить прозрачные правила тендера;

• сделать единую форму для коммерческих предложений.

Выбор агентства

Брендинг — это экспертиза людей, которых вы нанимаете. Ошибка в подборе команды может стоить очень дорого.

Как принять правильное решение:

• Изучайте агентства по реальному опыту, а не по цене. Ознакомьтесь с их последними 15–20 проектами: проверьте, есть ли в них исследования и стратегия, а не только дизайн.

• Запрашивайте два КП: одно под ваш бюджет, второе — как агентство считает оптимальным.

• Смотрите на состав команды и их роли в проекте: кто делает стратегию, кто занимается визуалом.

Игнорирование исследований

Исследования — это основа стратегии. Без них вы строите дом на песке.

Что нужно делать:

• проводите глубинные интервью с владельцами, маркетингом, продажами и целевой аудиторией;

• анализируйте конкурентов: не только прямых, но и тех, кто «оккупировал» важные для вас смыслы.

Итог — компактный отчет на 8–10 слайдов, где видно, чего хочет клиент, что предлагает рынок и как найти свое место.

Отсутствие стратегии бренда

Без нее все дальнейшие этапы теряют смысл.

На что обратить внимание:

• платформа и метафора бренда;

• четкие требования к вербальным (название, семантика) и визуальным коммуникациям (референсы по знаку/лого, цветам, шрифтам).

Совет: Стратегия должна быть ясна даже тем, кто не разбирается в брендинге. Важно, чтобы ее могли понять все участники проекта.

Хаотичные коммуникации

Название и фирменный стиль — это не набор красивых элементов, а часть цельной системы, которая должна легко считывается на всех носителях.

Советы:

• Тестируйте несколько вариантов названия и проверяйте их через патентного поверенного.

• Создавайте 10+ макетов фирменного стиля, чтобы оценить их адаптивность.

Нереалистичный медиаплан

Креатив и медиаплан должны строиться под реальный рекламный бюджет на год или конкретные KPI. Без этого — пустая трата ресурсов.

Внедрение

Даже идеально подготовленный проект нуждается в корректировках после запуска. Замеряйте KPI, адаптируйте стратегию, если нужно.

Как построить сильный бренд: на что обратить внимание

• Формулируйте четкие цели и задачи проекта. Что вы хотите достичь: выйти на новый рынок, изменить восприятие бренда, увеличить продажи?

• Вовлекайте менеджмент. Без руководства проекту будет сложно выжить.

• Проводите исследования даже если бюджет ограничен.

• Выбирайте агентство по реальному опыту. Проверяйте, делает ли оно стратегию. Смотрите проекты, оценивайте процесс, а не только результат.

• Закладывайте время на доработки — брендинг редко работает идеально сразу.

Хочешь научиться избегать ошибок? Приходи на курс mads

«Брендинг: от хорошего к лучшему» — это симулятор агентства: ты работаешь над проектом, получаешь знания и фидбэк от экспертов Plenum — команды, которая создавала проекты для ВТБ, Яндекса и Азбуки Вкуса.

Сам сделаешь брендинговый проект с Plenum. Поработаешь над реальной задачей или учебным брифом в команде, применишь все, чему научился, и получишь фидбэк от крутых экспертов в индустрии. А еще откроешь для себя новое в профессии.

Автор курса: Илья Лазученков — управляющий партнер Plenum с 25-летним опытом в маркетинге.

Старт: 19 мая.