Как провести репутационный аудит: инструкция для бизнеса

При выборе компании потенциальные клиенты всегда ищут информацию о ней. И данные в интернете позволяют им довериться бренду. Или нет.

Аудит репутации в интернете — это качественный анализ восприятия компании в медиапространстве. Проще говоря, отражение в глазах клиентов, потенциальных покупателей, сотрудников, партнеров. А также комплексный ответ на ключевые для бизнеса вопросы:

• Сформировано ли доверие у потребителей? 

• Будут ли они рекомендовать продукт?

• Каково мнение о других компаниях в этой сфере?

• Какое у компании позиционирование?

• Какова доля негатива в сети?

• Качественно ли проводится работа с откликами? А обратная связь?

• Каково число упоминаний о компании в интернете, и где они?

• У компании позитивный имидж работодателя?

Есть нюанс: репутация в сети может значительно отличаться от репутации в целом. Восприятие компании в интернете основано не столько на реальном мнении потребителей о покупке, сколько на рекомендациях, отзывах, обзорах, статьях и обсуждениях в комментариях. Это своего рода “коллективно-бессознательный” образ, который живет только в сети и по своим медийным законам.

При всей важности аудит репутации — штука не строго обязательная. Он нужен не всем компаниям и не всегда. Сети медицинским центров  — скорее да, чем нет. Заводу по производству металлопроката — скорее нет, чем да. В зависимости от задач он может проводиться раз в год или раз в месяц. Четыре ситуации, когда провести аудит необходимо здесь и сейчас:

• репутационный скандал (резкий всплеск негатива в сети);

• снижение продаж (на фоне негативных отзывов);

• нулевая репутация (выход на новые рынки, открытие новой компании, выпуск нового продукта);

• активизация конкурентов (и рост риска конкурентных атак).

Состав аудита

Суть аудита репутации бренда в сети — найти скрытые проблемы и векторы роста. Подобные данные о лояльности клиентов вряд ли получится найти в других маркетинговых источниках. Высокий CTR — еще не показатель любви к бренду. А высокий ROMI — не показатель того, что новые клиенты не откажутся от покупки на стадии заказа.

Аудит может включать разные этапы:

1. Сбор упоминаний в сети. Где и как активно обсуждают компанию?

2. Анализ упоминаний. Какое качество и содержание упоминаний о бренде?

3. Анализ поисковой выдачи и формирование карты тональности. Какую информацию видят люди при поиске компании?

4. Анализ обратной связи. Какова реакция компании на отзывы и сообщения?

5. Исследование конкурентов. Какое мнение у клиентов об альтернативных компаниях?

6. Итоговые рекомендации после аудита.

1. Сбор упоминаний в сети

Проводить его можно вручную или с помощью сервисов. Такой анализ выявляет все упоминания о компании в цифровом пространстве. Важно проводить его регулярно: на ежедневной, ежеквартальной или годовой основе. Тогда бренд может следить за изменением настроений клиентов. Основное внимание нужно уделить отзывам реальных людей.

В WOM-сообщениях люди рассказывают о своем опыте покупок, выражают недовольство, сравнивают компании, дают рекомендации, пишут жалобы или просят решения проблемы.

Простой пример: вы продаете онлайн-курсы. Вам стало интересно, что пишут и обсуждают клиенты. Репутационный срез четко показывает все новостные пики и спады. На графике четко видно: есть резкий аномальный рост числа упоминаний. Беспокоиться рано, потому что неестественный скачок может отражать разные ситуации: провокационное видео, неудачную рекламу, активность хейтера. Но обратить внимание обязательно нужно и  детальнее изучить источники упоминаний.

2. Анализ упоминаний

Этот этап требует глубокого погружения. Выясните, сообщения о вас негативные или позитивные? Вас благодарят или ругают? Рекомендуют другим или советуют держаться подальше?

Когда количество негативных мнений равно числу позитивных — это явный сигнал: бренд нуждается в управлении репутацией. При таком раскладе негатив не перекрывается, это может оттолкнуть потенциальных клиентов от покупки. Уделяйте особое внимание площадкам с высоким процентом негативных комментариев.

Анализ отрицательных отзывов помогает определить, на что жалуются клиенты: удобство, качество, стоимость или дизайн. Как использовать эти данные? Для работы с возражениями и создания скриптов общения с клиентом. 

3. Анализ поисковой выдачи

Топ-10 сайтов в "Яндексе" и Google — это база поисковой репутации. На вторую страницу поиска пойдут лишь 10% пользователей — статистический факт. Поэтому имидж бренда зависит от первой десятки сайтов: чем больше там негатива, тем быстрее растают надежды потенциальных покупателей. А 3 звезды, скорее всего, навсегда их отпугнут. 

Аудит дает двустороннюю информацию о выдаче: рейтинг бренда на востребованных сайтах и список негативных площадок. Заметили несколько источников с рейтингом 4 балла и ниже? Тогда у репутации бренда есть проблемы. 

Карта тональности дает ясное представление об ухудшении репутации и частоте визитов клиентов на отзовики.

При наличии негатива в топ-10 пора подключать управление репутацией в поиске.

Исследование источников помогает детально изучить позиционирование бренда на различных платформах. Именно по ним люди оценивают популярность, надежность и экспертность компании. Что важно?

• Соцсети. Просматриваем как свои, так и отраслевые сообщества.

• Блоги. Изучаем материалы пользователей на платформах по вашему направлению.

• СМИ. Учитываем все материалы, за исключением рекламных интеграций.

• Платформы Q&A. Изучаем все, что интересует клиентов.

• Геосервисы и сайты с отзывами. Анализируем корпоративные карточки.

Данные о компании везде должны быть полноценными. В блогах и СМИ — качественные обзоры для большого круга читателей. На карточках — четкие фото и мнения людей. В соцсетях — познавательные материалы и контакт с клиентом.

Рассмотрим на примере Сбера.

Ресурсы с низкими баллами — повод для беспокойства. 

Просматривая блоги, анализируйте "настроение" материалов. 

На платформах Q&A обращайте внимание на вопросы клиентов. 

4. Анализ обратной связи

Для исследования реакций бренда нужно отследить все ответы бренда за последний квартал. Далее ORM-специалист определяет корректность обратной связи и разрабатывает стратегию взаимодействия. Учитывается все: официальные комментарии на запросы СМИ, ответы на отзывы, комментарии к сообщениям. 

• Ответ довольному клиенту усилит его доверие.

• Ответ недовольному клиенту поможет его вернуть. 

Стратегия взаимодействия сокращает затраты времени и помогает нивелировать ошибки менеджеров по работе с клиентами.

5. Изучение конкурентов

Кого обсуждают чаще? Где искать самых вовлеченных клиентов? Чем довольны сотрудники, а что их возмущает? Ответы на эти вопросы позволяют выделиться на фоне конкурентов и проработать их несовершенства для продвижения собственного бизнеса.

В сферах с повышенным спросом изучение репутации основных конкурентов — возможность их опередить. И также дополнительный источник информации о претензиях клиентов, трендах и запросах.

Пример сравнительного сбора упоминаний

Анализ конкурентов чем-то напоминает обсуждение известных личностей: становится сразу ясно: кто менее популярен, кто недавно был замешан в скандале, а о ком известно всем. 

6. Итоговые рекомендации

Следующий шаг — изучить все элементы аудита и разработать стратегию. Тут три варианта: создать репутацию компании, восстановить ее после резкого падения или улучшить и без того теплый информационный климат.

Аудит репутации дает достаточно информации для комплексной работы:

1. Контроль репутации бренда в поиске (работа с поисковой выдачей по разным типам запросов).

2. Статейное продвижение (размещение материала в СМИ, ведение блога).

3. Реакция бренда (своевременные и качественные ответы покупателям).

4. Бенчмаркинг (стимулирование продаж и анализ конкурентов).

5. Отраслевой бренд-менеджмент (поисковое продвижение в профильный топ).

6. Усиление имиджа работодателя (работа с отзывами сотрудников).

7. Повышение видимости (наращивание положительных упоминаний).

8. Крауд-маркетинг (наращивание собственной поддержки в обсуждениях других брендов).

Проводите аудит, держите руку на пульсе и никогда отпускайте свою репутацию в свободное плавание!