Слово за слово: как корпоративная репутация рушится из-за высказываний сотрудников

Скандалы, связанные с поведением коллег, больше не остаются внутри компании — они мгновенно попадают в заголовки новостей, влекут за собой бурные обсуждения в социальных сетях и даже ставят клеймо “отмены” на целую корпорацию.

Почему неосторожные высказывания сотрудников становятся угрозой для имиджа работодателя? Как такие инциденты меняют восприятие бренда в целом? В этой статье мы разберем механизмы формирования корпоративной репутации, рассмотрим чужие ошибки и выясним, как слова одной принцессы, привели к многомиллионным убыткам. 

Личное непубличное: свобода слова в крупном бренде

Безусловно, сотрудник может иметь свои взгляды и убеждения, но что происходит, когда эти взгляды становятся достоянием общественности и затрагивают имидж организации?

Даже если человек не упоминает работодателя напрямую, аудитория может легко связать его с компанией, особенно когда он занимает публичную должность. В дальнейшем еще вернемся к этому. А пока ответим на вопрос: 

Почему слова сотрудника становятся проблемой для бренда?

1. Ассоциация с компанией.
   Когда человек публично высказывает своё мнение, его аудитория воспринимает это как отражение корпоративной позиции. Особенно это касается публичных персон, которые представляют бренд.
   Например, в 2021 году топ-менеджер Coca-Cola оказался в центре скандала после неудачных комментариев о программе многообразия в компании. За что тот получил волну критику как в свой адрес , так и в сторону корпорации, несмотря на ее официальные заявления. А какие еще скандалы содержатся в легендарной бутылке, читайте тут. 

2. Угроза ценностям бренда.
   Когда высказывания сотрудника противоречат публичной миссии компании, это ставит под сомнение её искренность. Например, если бренд декларирует приверженность ESG, а коллега публично поддерживает проекты, наносящие вред окружающей среде, аудитория усомнится в корпоративной честности.

3. Социальная ответственность.
   Современное общество ожидает от компаний не только качественных продуктов, но и этичного поведения. Когда сотрудник высказывает провокационные или "неэкологичные" суждения, это вызывает хейт, направленный на весь бренд. 

Пример, заявление Антонио Гарсиа Мартинеса, бывшего менеджера по продукту Apple: “Большинство женщин в Кремниевой долине мягкие и слабые, избалованные и наивные, несмотря на их претензии на опытность, и в целом они полны ерунды”. Итог таких слов очевиден:  буря негодования накрыла купертиновцев, и увольнение главного антигероя не заставило себя долго ждать.

Компании находятся в сложной позиции: с одной стороны, они хотят сохранить свободу слова сотрудников, что является важным аспектом доверительных отношений, а с другой — защитить свою репутацию.

Тёмная сторона Белоснежки: как Рейчел Зеглер изменила Disney

Разберем на реальном примере, как слова одного человека, могут пошатнуть имидж многомиллиардной компании.

Что случилось: 

Когда Disney анонсировала ремейк классической “Белоснежки” 1937 года, ожидания были высоки. Этот проект должен был стать очередной вехой в обновлении культового наследия студии. Однако вместо того, чтобы сосредоточить внимание на фильме, пользователи и СМИ обсуждали не сюжет и визуальные решения, а скандальные комментарии исполнительницы главной роли Рэйчел Зеглер.

Что сказала Зеглер, и почему ее слова вызвали волну критики:

В интервью и социальных сетях актриса неоднократно высказывалась о классическом мультфильме «Белоснежка», называя его устаревшим и не соответствующим современным ценностям. Среди её комментариев были следующие:

• Оригинал как "проблема". Зеглер утверждала, что мультфильм 1937 года изображает "патриархальные стереотипы" и романтизацию отношений, которые сегодня кажутся "токсичными".

• Критика принца. Актриса высмеивала романтическую линию с Прекрасным принцем, заявляя, что героиня больше не нуждается в "спасении мужчиной".

• Фокус на карьере Белоснежки. Рейчел акцентировала внимание на том, что новая принцесса сфокусируется на своей "лидерской роли" и станет вдохновляющим примером для девочек.

Последствия: 

И хотя скандалы по поводу “Белоснежки” еще только наберут обороты до премьеры, уже сейчас компания столкнулась с репутационным кризисом:

1. Отрицание собственного наследия.
   Disney — это бренд, который десятилетиями строил свою идентичность на классических историях, вызывающих ностальгию. Когда актриса, представляющая один из самых известных персонажей студии, открыто критикует оригинальный фильм, это ставит под сомнение ценности компании. Аудитория восприняла слова Зеглер как подрыв традиций, которыми Disney гордится.
   Поклонники начали бойкотировать проект задолго до его выхода, создав хештеги вроде #NotMySnowWhite , в социальных сетях.

2. Риск репутационных потерь.
   Комментарии Зеглер вызвали раскол среди аудитории Disney. Одна часть зрителей поддержала идею о модернизации сказок, но другая, более консервативная, почувствовала себя обиженной. В результате Disney оказался в позиции, где любая реакция — поддержка актрисы или ее осуждение — может нанести ущерб.

3. Отражение на продажах и имидже.
   Скандалы вокруг Зеглер жестко ударят по кассовым сборам фильма. Поклонники, разочарованные её словами, уже призывают к бойкоту. Это ставит под угрозу успех не только «Белоснежки», но и дальнейших проектов Disney, так как доверие аудитории к бренду ослабевает.

4. Сложно заслужить прощение и признание аудитории. Последующие извинения актрисы только усугубили ситуацию, а ее твиты о политике окончательно занесли будущий ремейк в черный список.
   
   

Вот лишь малая часть наиболее “мягких” комментариев под трейлером фильма:

Почему корпоративные ценности должны быть не только словами на сайте

Корпоративные ценности работают, исключительно когда они реально интегрированы в повседневную деятельность компании. В противном случае, это лишь красивая обертка в позиционировании бренда. Рассмотрим три ключевых способа их внедрения с реальными примерами.

1. Обучение сотрудников: доносим ценности до команды.

Почему это важно?

Если команда не понимает или не разделяет ценности компании, она не будут следовать им в работе. Поэтому необходимо регулярно обучать персонал, объясняя, как эти принципы применяются на практике.

Как реализовать?

• Обязательные тренинги при найме: включение блока о корпоративных ценностях в программу адаптации новых сотрудников;

• Регулярные обучающие сессии: периодические семинары и воркшопы, где на реальных кейсах разбираются примеры этичных и неэтичных решений;

• Программы наставничества: опытные сотрудники обучают новичков, показывая на практике, как воплощаются корпоративные ценности.

Пример: Starbucks

После инцидента с расовой дискриминацией (в 2018 году двух афроамериканцев задержали в одном из кафе сети, вызвав общественное негодование) Starbucks закрыл восемь тысяч своих заведений на день, чтобы провести тренинг по борьбе с расовыми предубеждениями. Это показало приверженность компании заявленным принципам инклюзии.

2. Берем пример с руководства.

Почему это важно?

Боссы должны быть первыми, кто демонстрирует корпоративные ценности. Как показывают данные нашего исследования, HR-репутация в интернете имеет ключевое значение для соискателей — не только для молодежи, но для людей старшего поколения. Если руководство говорит одно, но делает другое, сотрудники быстро поймут, что ценности носят формальный характер.

Как реализовать?

• Персональный пример топ-менеджеров: руководители обязаны следовать тем же принципам, что и рядовые сотрудники;

• Прозрачное принятие решений: действия компании должны строиться логично и соответствовать заявленным ценностям;

• Обратная связь: руководители открыты для общения с сотрудниками, готовы выслушивать мнения и реагировать на проблемы.

Пример: все тот же Disney

Актриса, игравшая Кара Дюн в сериале «Мандалорец» (The Mandalorian), сделала несколько спорных заявлений в соцсетях, которые были расценены как трансфобные и оскорбительные. После того как её комментарии вызвали массовую негативную реакцию, Disney разорвал с ней контракт, заявив, что её поведение «не соответствует ценностям уважения и инклюзии». 

Этот случай показал, что руководство готово принимать жёсткие решения, если поведение сотрудника подрывает имидж компании. Ждет ли та же судьба несчастную “Белоснежку”, время покажет.

3. Включение в оценку сотрудников: ценности как критерий успеха.

Почему это важно?

Если ценности компании не влияют на карьерный рост сотрудников, они быстро перестанут их учитывать. Важно, чтобы соответствие корпоративным принципам было одним из критериев оценки персонала.

Как реализовать?

• Оценка на основе ценностей: проводите аттестации и включать в KPI критерии, связанные с корпоративными ценностями;

• Вознаграждение за соблюдение принципов: развивайте программы признания лучших сотрудников, которые демонстрируют корпоративные ценности на практике;

• Ответственность за нарушение ценностей: введите четкие меры при несоответствии корпоративным принципам, вплоть до увольнения. Помним про Антонио, но не Бандераса, а Гарсиа и его сексистские высказывания.

Пример: Netflix

В Netflix существует принцип Keeper Test: если руководитель понимает, что не стал бы повторно нанимать сотрудника, с ним расстаются. Это жёсткий, но эффективный способ сохранить культуру высокой результативности и открытости.

Поддержать, уволить или промолчать? Алгоритм действий в эпоху “отмены”

Каждый скандал требует от компании немедленной реакции, но каждый шаг несет свои риски. Поддержка сотрудника может быть воспринята как согласие с его взглядами, увольнение — давление на свободу слова, а молчание — игнорирование проблемы.

Компании стоит заранее разработать антикризисную стратегию, которая включает:

• Быструю оценку масштаба скандала;

• Прозрачное заявление о позиции бренда;

• Соответствие реакции корпоративным ценностям.

Ошибки в управлении кризисом могут усугубить проблему, поэтому важно действовать стратегически и гибко.

Как избежать спорной ситуации?

1. Контроль публичных высказываний.
   Компании, особенно такие крупные, как Disney, должны внимательно подходить к обучению сотрудников и актеров в отношении публичных комментариев. Создание инструкций по коммуникации в СМИ поможет избежать скандалов. А как учесть все тонкости интервью и при чем здесь футболка Павла Дурова разбираемся тут;

2. Акцент на корпоративные ценности.
   Каждый актёр или сотрудник, представляющий бренд, должен разделять его ключевые принципы и уважать наследие компании;

3. Открытая работа с критикой.
   Исследование Markway и “Анкетолога” показало, что пользователи ценят обратную связь: 76% потребителей выберут компанию, которая общается с ними, а не игнорирует проблему.

Если конфликт уже произошел важно:

1. Провести встречи или индивидуальные беседы с сотрудниками, если инцидент вызывает раскол внутри коллектива;

2. Когда ситуация не связана с работой, подчеркните, что это личные действия сотрудника, а не позиция компании;

3. Отметить, что у всех есть право на мнение, но важно сохранять рабочую атмосферу;

4. Предоставить сотрудникам доступ к HR-консультациям или психологической поддержке.

В конечном счете репутация компании — это не только результат её продукции или услуг, но и отражение того, как она управляет отношениями с людьми, какими ценностями руководствуется и насколько она готова принимать ответственность за слова и действия команды. 

Залог успеха прост — быстрое реагирование, открытая коммуникация и постоянное напоминание о корпоративных идеалах.