Как видеореклама становится доступна даже ИП

Опыт MebelVia показывает, что не надо создавать сногсшибательный креатив, чтобы увеличить ROI (х1,7), повысить интерес к бренду (+40%) и его узнаваемость (+43%). Достаточно иметь смелость использовать новый канал с довольно очевидными для маркетолога настройками: в частности, MebelVia использовала таргетинг на женщин 25–45 лет и ремаркетинг.

Но чтобы и небольшие компании при необходимости могли блеснуть фантазией, YouTube предлагает два новых инструмента для создания интересных и бюджетных рекламных роликов — Director Mix и Video Ad Sequencing. И, конечно, огромный ассортимент аудиторных таргетингов.

В настоящее время Director Mix и Video Ad Sequencing находятся в режиме альфа-тестирования, и YouTube пока не анонсировал, когда эти инструменты будут доступны в России всем рекламодателям. Но мы рекомендуем быть на чеку! Лично мы уже начали изучает их возможности, пользуясь доступом по запросу.

Ролик, который обращается к тебе

Director Mix — это своего рода конструктор, который позволяет из исходного ролика создавать несколько вариантов для разных сегментов целевой аудитории. Видео становится более персонализированным, а значит имеет больше шансов «зацепить» зрителя. Использовать возможности Director Mix предлагается вместе с новыми таргетингами YouTube. В середине 2017 года к ним были добавлены новые сигналы, такие как «с поиска Google», «с Карт», «кросс-девайсное таргетирование». Благодаря этому удалось улучшились доступные таргетинги «по интересам», и появились новые виды таргетингов, например, «по важным жизненным событиям» (свадьба, переезд, окончание учебы и так далее).

Также был запущен таргетинг по потребительским предпочтениям, позволяющий находить пользователей, которые регулярно посещают те или иные магазины, ходят в определённые рестораны или салоны красоты, посещают массовые мероприятия.

Некоторые бренды уже опробовали этот инструмент. Так, Kinder Pingui в роликах Bumper Ads упоминал разные города, в зависимости от того, где находятся пользователи.

Результаты рекламной кампании были следующими:

• запоминаемость рекламы (Ad Recall) выросла на 127%;
• на 8% увеличился показатель предпочтения нового продукта (Product Consideration).

Но теперь перед специалистами стоит другая задача — создать не просто релевантное видео, но и вовлекающее, состоящее из нескольких роликов. Будет ли это горизонтальное повествование, когда история от серии к серии развивается, или вертикальная, когда каждая серия рекламной кампании имеет концовку, — зависит от фантазии рекламодателя. Впрочем, и здесь у YouTube есть новый инструмент, который позволит эти сценарии воплотить в жизнь.

Собери свой сериал

Video Ad Sequencing — инструмент, который позволяет размещать видео в определённой последовательности, связывать несколько рекламных роликов в одну историю или минисериал. Для этого рекламодателю нужно добавить в YouTube свой базовый ролик и настроить сменные элементы: текстовые блоки, изображения, звук и видеофрагменты. Зрители смогут проследить за развитием сюжета, либо же просто увидеть более длинную историю, рассказанную в нескольких роликах. Последовательность и форматы видео в данном случае могут быть разными. Например, первым запускается 6-секундный Bumper Ads для привлечения внимания. Далее для тех, кто его увидел, транслируется 15-секундный ролик (TrueView) о продукте, а закрепляется всё это снова 6-секундным Bumper Ads с призывом к действию.

Особенность Video Ad Sequencing в том, что такие сценарии можно будет автоматизировать и демонстрировать части в зависимости от пользовательского поведения — проявил интерес или нет.

Всё это поможет подстроиться под поведение пользователя и вовлечь их в видеокоммуникацию.

Впрочем, единых сценариев и моделей нет. И, даже имея инструмент Video Ad Sequencing, маркетологам всё же придется постоянно экспериментировать и искать эффективные именно для их компании ходы.

20th Century Fox уже успели протестировать новинку от YouTube и применили Video Ad Sequencing к рекламной кампании фильма Величайший шоумен (The Greatest Showman). Изначально они запустили три разные версии трейлер-объявления по 30 секунд, чтобы выяснить, какая из них окажется удачнее. Выбрав наиболее популярный ролик, был создан следующий сценарий:

В итоге студия получила следующие показатели:

• просмотры увеличились на 149%;
• эффективность рекламного ролика увеличилась на 33%;
• показатели органической выдачи в поиске по запросу «Величайший шоумен» — на 157%.

Вместе с Director Mix и Video Ad Sequencing создавать интересные рекламные кампании могут не только крупные бренды, но и индивидуальные предприниматели.

Как преподнести?

Как расположить ролики в Video Ad Sequencing — вопрос контентной стратегии. Одна из самых популярных — Bite. Snack. Meal. Она предлагает рекламные ролики разной продолжительности. Bite — 5–6 секундное видео для короткого знакомства с продуктом. Snack — больше похож на телевизионный формат. Это 20–30 секунд времени для тех, кто согласен узнать о предложении чуть больше. Meal — подробный рассказ и длинное видео.

Вот как эту стратегию реализуют хлопья Cheerios.

Первый ролик — Bite. Цель: вызвать замешательство и интерес. Формат: Bumper Ads, 6 секунд без возможности пропустить.

Второй ролик — Snack. Цель: дать чуть больше информации о бренде и продукте. Формат: TrueView, 15 секунд с возможностью пропустить.

Третий ролик — Meal. Цель: обеспечить более глубокое эмоциональное погружение в бренд. Формат: TrueView, 60 секунд с возможностью пропустить.

Как видите, такую стратегию довольно просто реализовать, нарезав ролик в Director Mix.

Bite. Snack. Meal подходит для истории бренда, продукта, интервью и так далее.

Но можно двигаться в обратном порядке — Meal. Snack. Bite — и демонстрировать ролики сначала большого хронометража и только в конце короткого.

Нужно сказать, эта контентная стратегия оказалась достаточно эффективной, когда речь шла о знакомстве с большим ассортиментом, а потом о цели закрепить в среде заинтересованных информацию о бренде.

Перед MediaNation и одним из первых российских модных ритейлеров BUTIK стояли задачи: повысить узнаваемость бренда и донести до целевой аудитории своё конкурентное преимущество.

В ходе рекламной кампании были запущены ролики с разным хронометражом: в первую неделю откручивали формат TrueView (30-секундный ролик для знакомства с ассортиментом магазина). Затем в течение недели демонстрировали той же аудитории 15-секундное видео. Это помогло увеличить количество просмотров за счёт того, что он короче. В конце рекламной кампании для закрепления знания о бренде откручивали 6-секундный формат Bumper Ads с таргетингом на тех, кто просматривал более длинные версии.

Такая контентная стратегия вместе с выбранными таргетингами привели к тому, что за 1,5 месяца:

• интерес к бренду BUTIK увеличился на 108%;
• запоминаемости рекламы бренда увеличилась на 90%;
• узнаваемости бренда — на 11,4%;
• каждая шестая покупка с рекламного трафика AdWords в период проведения флайта была стимулирована видеорекламой.

Однако всё это было сделано вручную. Сейчас же YouTube представил новые инструменты, которые помогут эту работы автоматизировать и реализовать самые разные стратегии.

Что в итоге?

Несмотря на угрозы со стороны Facebook в виде платформы Watch и недавно запустившегося в Instagram IGTV — YouTube по-прежнему наиболее массовая и привлекательная сеть для рекламодателей, когда дело касается видеорекламы. Зная это, YouTube регулярно улучшает существующие сервисы и предлагает новые наборы креативных инструментов.