Найти и рассекретить скрытые интересы пользователей

Что любят, о чем мечтают, как себя ведут потенциальные клиенты - это как секретные материалы, раскрыть которые должен таргетолог.

MediaNation — digital marketing agency, medianation.ru

Найти и рассекретить скрытые интересы пользователей

Зная только общую информацию, «подружиться» с потенциальной целевой аудиторией практические невозможно. И хотя любой анализ начинается с демографического профиля, данных о возрасте, гендере и местоположении будет мало. Сами пользователи вряд ли сами расскажут о своих интересах, поэтому без инструментов здесь не обойтись. В этой статье мы расскажем о нескольких способах, которые помогут лучше изучить свою аудиторию.

Google Analytics

Один из очевидных инструментов для скрининга интересов. Позволяет проанализировать демографию (возраст, пол) посетителей сайта, а также информацию о том, какими сайтами они интересуются и какие покупки они делают в Интернете. В демографических отчетах и отчетах по категориям интересов данные об источниках трафика, действиях и конверсиях можно разбить по возрастным категориям, гендерным, по интересам. Всего будет доступно семь стандартных отчетов. Также стоит обратить внимание на отчет «География» / «Местоположение» и отчет по мобильным устройствам.

Зная, какие интересы актуальны для посетителей сайта, можно создать подходящий креатив и запустить тестовые рекламные кампании.

Составление портрета потребителя

Помимо анализа посетителей собственного сайта, информацию о потенциальных потребителях можно получить из целевых СМИ, тематических групп и страниц в соцсетях. Также можно проанализировать аудиторию конкурентов и лидеров мнений в отдельном сегменте.

Основная задача при составлении портрета – собрать как можно больше демографических и поведенческих данных о потенциальных покупателях. Начинается все с основных параметров: пол, возраст, география, семейное положение, образование, род деятельности, уровень дохода. Но это все достаточно общая информация, поэтому ищем следующие критерии для поиска и сегментации аудитории:

Интересы и предпочтения (здесь все зависит от ниши предлагаемого товара или услуги) – любимые книги, марки автомобилей, спортивные команды, различные заведения города и другие параметры.
Основные ценности (семья, карьерный рост, независимость, стабильность, желание перемен в жизни и т.д.)
Потребительский статус (например, бюджетные путешествия, но хорошая техника, либо недорогая одежда, но дорогие аксессуары).
Механизм принятия решения и покупки (долго выбирает, покупает быстро и всегда онлайн, принимает решение благодаря отзывам и др.)
Возможные проблемы (нехватка времени, усталость, проблемы с внешностью, проблемы с финансами, проблемы в работе, недовольство результатами в своем бизнесе и т.д.).
Информация, которая уже есть у потенциального покупателя (он знает конкурентов, он интересуется тематическими изданиями, страницами в соцсетях, он увлекается данной тематикой или специалист в ней, он выбирает данный товар в первый раз и т.д.)
Какой стимул для покупки (стать успешнее, красивее, моложе, добиться одобрения окружающих, улучшить самочувствие, получить новые знания и как следствие новую должность и др.).

Доскональное знание и понимание интересов аудитории может принести отличные результаты. Например, даже такая деталь, как увлеченность пользователей бизнес-изданиями Forbes, Business Insider, The Economist, Harward Business Review, помогла увеличить установки приложения. Подробнее можно прочитать в нашем кейсе «Как мы продвигали приложение для бизнесменов в Сингапуре».

Но как собрать и обобщить характеристики аудитории? Есть несколько вариантов.

Яндекс.Метрика

Этот инструмент предоставляет видеозаписи действий посетителей, отслеживает источники трафика и может определить интересы аудитории.

В разделе «Аудитории» доступны демографические данные, лояльность, география, активность, а также долгосрочные интересы, в которых 19 категорий. В каждой из них несколько подпунктов.

Также Метрика показывает, с каких устройств пользователи заходят на сайт, как формулируют запросы, из каких источников приходит та аудитория, которая совершает целевое действие.

Top.mail

Один из самых старейших инструментов веб-аналитики. Установленный счетчик собирает информацию о пользователях, которые были на сайте или выполнили целевые действия. В статистике показывается как основная информация (демография, география, ОС, браузер), так и интересы. Все они совпадают с разделом «Интересы» в MyTarget.

Все три инструмента аналитики считаются «классическими» и в какой-то степени дополняют друг друга. Так, например, в Top.mail есть разделение аудитории по психотипам, чего нет в других системах.

Идем в социальные сети

Максимально оградить себя от технической работы помогут различные парсеры. Они подойдут в том случае, если есть группа ВКонтакте, а также предположительные группы-конкуренты. Например, в ЦереброТаргет есть возможность запустить анализ аудитории на предмет того, в каких еще сообществах состоят пользователи помимо исходного. Это даст информацию о том, чем интересуются наши подписчики. Возможно, большая часть наших подписчиков состоит в одних и тех же группах и это можно использовать для запуска рекламы. Например, окажется, что наши подписчики также состоят в группах конкретных книг, фильмов, изданий, ресторанов, интересуются одной и той же спортивной командой и так далее. Эта информация позволит более точно определить целевую аудиторию и подготовить уникальный рекламный посыл, который может оказаться более целевым, чем тот, который был бы направлен на широкую целевую аудиторию.

Как еще узнать интересы аудитории? Проанализировать содержимое постов на личных страницах. Не все указывают свои интересы в разделе личной информации, но многие делают записи или репосты того, что их интересует, у себя на стене. В TargetHunter (как и в ЦереброТаргет) есть функция поиска пользователей, на страницах которых размещены посты с ключевыми словами.

Мозговой штурм + Mind Map

Поток идей, гипотезы и различные предположения во время мозгового штурма удобнее будет оформить в схему. Интеллект-карта, ментальная карта, майндмэп – это все названия для организации мыслей в одну блок-схему. Mind Map для анализа аудитории будет включать четыре составляющих:

Товар (или услуга).
Свойства.
Какие проблемы решает?
Предполагаемая целевая аудитория.

В центре схемы располагается товар/услуга. Затем вокруг выписываются свойства. На следующем этапе вокруг каждого свойства нужно написать проблемы, которые оно способно решить. От этого идет ответвление с целевой аудиторией, предположительно имеющую данную проблему. В целом схема выглядит следующим образом:

Схема здесь нелинейная, то есть одна проблема может быть у нескольких аудиторий, определенное свойство товара может решать несколько проблем и т.д. Законченная Mind Map будет отражать сегменты целевой аудитории, преимущества товара, важные для каждого из них, а также идеи для персонализированных рекламных кампаний. Карту можно построить также и линейным образом. Первым будет идти свойство товара, далее – возможная целевая аудитория, затем – важные свойства товара и проблемы, которые они решат. Выглядеть это будет так:

Mind Map можно составлять как на большом бумажном листе, так и с помощью приложений. Цифровые версии карты будут удобнее для коллективной работы: к ним легче получить доступ каждому сотруднику (в отличии от одного экземпляра бумажной версии), проще внести изменения и организовать удаленную работу. Можно совместить обе версии, разработав черновик на бумаге во время собрания и мозгового штурма, а затем перенести карту уже в цифровой вариант и дорабатывать ее там.

Несколько советов, как правильно организовать мозговой штурм и работу с Mind Map:

Не стоит заранее писать идею в «правильном» месте. Главное – зафиксировать мысль на карте, а ее связь с остальными фрагментами можно определить позже.
Если карта составляется на бумаге, то нужно выделить место для расшифровки сокращений, цветовых обозначений, выносок и заметок. В различных приложениях и сервисах это уже предусмотрено.
Обязательная часть – проверка карты по «веткам» (от товара до целевой аудитории). Здесь нужно ответить на вопросы: насколько логичной получилась цепочка, не повторяется ли она с другими, можно ли получившеюся аудитории разделить на сегменты или наоборот объединить с похожими и т.д. Задача каждой «ветки» карты – превратиться в итоге в готовую выделенную целевую аудиторию и идею для подходящей рекламной кампании.
Все полученные наработки можно перенести из карты в презентацию. Некоторые приложения позволяют экспортировать данные в PowerPoint или создать из карты динамичную презентацию с подсветкой отдельных части или зумом.

Изучение интересов аудитории – основа для успешного продвижения продукта. Это достаточно кропотливая работа, но делать ее нужно (и как можно тщательнее). Ведь в конечном итоге именно от этого будет зависеть успех рекламной кампании. В статье мы привели лишь несколько примеров анализа целевой аудитории. На самом деле, инструментов гораздо больше, и для каждого случая обязательно найдется подходящий вариант.